Kundinsatspoäng (CES): vad det är och hur det används

Att tillhandahålla en smidig kundupplevelse (CX) är avgörande för att få nöjdare, mer lojala kunder som gärna rekommenderar din verksamhet till andra Men det är svårt för organisationer att förbättra kundupplevelsen om de inte först mäter hur smidigt eller motigt det är för kunden i de olika kontakterna under kundresan. 

Det är här Kundinsatspoäng (CES) kommer in. Det här mätvärdet visar den ansträngning en kund har lagt ned för att nå ett visst mål, från att betala online, till att hitta information på webbplatsen eller att få hjälp med supportärenden.

Kundinsatspoäng (CES) mäter den relativa ansträngning som krävs av en kund för att nå ett visst resultat hos ditt företag. CES ger tydlig insikt i hur lätt det är att interagera med era produkter, tjänster och webbplats. Ju enklare en uppgift är att slutföra, desto mindre friktion upplever kunden och desto nöjdare blir de. 

SurveyMonkeys forskning visar att 91 % av konsumenterna sannolikt kommer att rekommendera ett företag efter en positiv och smidig upplevelse. Med det i åtanke kan du, om du förbättrar kundinsatspoängen, få högre kundnöjdhet och mer trogna kunder – samt gratis marknadsföring från kund till kund.

Genom att skicka ut CES-enkäter för olika stadier i CX-processen kan du övervaka kundresan. Ditt företag kan sedan använda insikterna som en katalysator för att förbättra kundupplevelsen. Med den här processen kan du löpande optimera de delar av verksamheten som fungerar sämst innan kunderna tvingas anstränga sig så mycket att deras inställning till företaget urholkas helt.

En CES-enkät är oftast en kort enkät med en central kundfråga och sedan några följdfrågor. Med följdfrågorna kan du få sammanhanget till CES-frågan, men de påverkar inte själva resultatet. Här är ett exempel på hur en enkätfråga om CES kan se ut: 

”[Ditt företag] gör det enkelt för mig att hantera mitt ärende.” 

CES utvecklades för att ta itu med hypotesen att den ansträngning som krävs av en kund kan påverka kundtillfredsställelse, lojalitet och hur många kunder som förblir företaget troget.  Ett team med forskare på konsultföretaget Corporate direktionen (CEB) föreslog Customer Effort Score, Kundinsatspoäng, 2010. De menade att överträffande förväntningar faktiskt inte var det mest effektiva sättet att öka kundlojaliteten. Tvärtom kan upprepade goda upplevelser av företaget skapa lojalitet.

Att till exempel behöva byta mellan chatt, telefon eller e-post, att upprepa information och flyttas till en ny supportmedarbetare skapar irritation i kundens kontakt med ditt företag. I en nyligen genomförd SurveyMonkey-undersökning uppgav mer än en tredjedel (35 %) av konsumenterna ett av de tre största irritationsmomenten är när man blir vidarekopplad till en annan medarbetare.  Att som kund gång efter gång blir irriterad ger en negativ bild av er verksamhet, vilket ökar sannolikheten för kundbortfall.

Kundinsatspoänget är ett svar på hur man kan hantera detta, och gör det möjligt för företag att avgöra vilka kontaktytor som skulle behöva effektiviseras. 

En av de mest effektiva aspekterna av Kundinsatspoäng är att du kan skicka enkäter om nästan alla kontaktytor under kundresan. Genom att ändra CES-frågan en aning kan du samla in information om olika processer i verksamheten.

Här är några exempel på CES-frågor:

Dessa frågor genererar data som sedan kan användas till att beräkna företagets kundinsatspoäng. Men var och en av dem fokuserar på en särskild del av kundupplevelsen, från supportsamtal, kassa, introduktion och navigering på webbplatser.

Kundinsatspoängen fungerar bäst som ett sätt för kunderna att ge företaget direkt feedback. Om du skulle fråga en kund om deras upplevelse av kundsupporten en månad efter kontakten skulle det sannolikt minska svarsfrekvensen, eftersom kunderna antingen inte kommer ihåg eller inte bryr sig tillräckligt mycket för att komma ihåg det. 

Här är scenarier där Kundinsatspoäng är som lämpligast:

Det är ganska enkelt att beräkna kundinsatspoäng. Det gör du genom att ta den totala summan av alla svarspoäng och sedan dela med det totala antalet svar. 

Vi säger att 100 personer svarade på din CES-enkät. De kunde välja svar på skalan från 1–10. Totalsumman blev 750. Genom att dividera 750 med 100 får vi CES-poängen 7,5. Det innebär att på en skala från 1–10 är ditt genomsnittliga CES 7,5.

Nu när du förstår hur man mäter kundinsatspoäng ska vi se närmare på hur bra, genomsnittliga och dåliga resultat ser ut.

Till skillnad från en Net Promoter® Score-enkät (NPS®) finns det ingen enhetlig referenspunkt för Kundinsatspoäng. Det beror på att företag kan använda olika antal svarsalternativ. 

6 CES på skalan 1–7 skulle vara bra, men 6 på skalan 1–10 kan tyda på att dina kunder är frustrerade över era processer.

Men en tumregel är att ett bra Kundinsatspoäng är när man placerar sig på den översta femtedelen av vald skala. På skalan från 1–10 betyder det att allt över 8 är en bra CES-poäng. På en skala från 1–7 ligger det från 5,6 och uppåt. 

En dålig CES-poäng skulle vara allt i den nedre delen av skalan. Allt under fem på skalan 1–10 kan visa att du behöver förbättra processerna.

Ditt Kundinsatspoäng ger dig en siffra på hur mycket kunderna upplever att de behöver anstränga sig när de har kontakt med ditt företag.

Genom att övervaka er CES över tid och genomföra ändringar för att effektivisera kundupplevelsen kommer kunderna att känna sig mindre irriterade på ert varumärke.

Med mindre irritation följer:

Här berättar vi mer om fördelarna med CES. 

Kundupplevelsen, även kallat CX, styr hur nöjda kunderna är med ditt företag, vilket även påverkar hur trogna kunder de är. Genom att använda insikterna från Kundinsatspoäng för att ta bort eventuella hinder kan du skapa en smidigare resa som gör kunderna nöjda.

Genom att införa ett genomtänkt program för kundfeedback med CES får du de insikter som krävs för att förbättra verksamheten på ett sätt som gör skillnad. 

När du inkluderar CES i ett program för kundfeedback skapar du en inbyggd feedbackslinga som kan snabba på supportlösningar och optimera processer.

Nöjda kunder handlar såklart igen, förnyar avtal och tipsar andra om din verksamhet.  Det motsatta gäller också – besvikna kunder överger lätt de varumärken som sätter deras tålamod på prov om och om igen. 

Kundlojalitet vilar därför på det samlade förtroende som skapas av smidiga kundresor.

Enligt aktuell forskning är det mer sannolikt att 59 % av de konsumenter som litar på ett varumärke köper en ny produkt som företaget lanserar och att 67 % är mer benägna att förbli trogna kunder, och rekommendera varumärket till andra. 

Genom att ta itu med problem och göra processerna mer kundvänliga kan företag skapa en miljö som lockar kunderna att stanna kvar och fortsätta sin relation med er verksamhet. 

När CES-insikter används för att förebygga hjälper de organisationer att bygga upp förtroende och att behålla kunderna genom att onödigt krångel åtgärdas direkt, istället för att det behöver korrigeras i efterhand.

Kunder som älskar ditt varumärke blir ofta dina största supportrar. De är mer benägna att handla från ditt företag om och om igen och kan också rekommendera ditt företag till släkt och vänner.

Konsumenter litar mer på rekommendationer från personer de känner framför all annan form av marknadsföring. Detta gäller särskilt om ditt företag inte har ett välkänt varumärke. 

Genom att snabbt komma till rätta med det som är problematiskt för kunderna kan du skapa varumärkeslojalitet som kan leda till rekommendationer kunderna emellan.

Ditt företag bör använda sin CES för att hitta förbättringsmöjligheter. Med små förbättringar av alla olika kontaktytor kan du ge bästa möjliga kundservice och totalupplevelse. 

Här är några steg du kan följa när du använder CES-värdet.

För att effektivt skapa CES-enkäter måste ditt företag identifiera vilka problem kunderna råkar ut för hos dig. Det viktigaste syftet ska vara att effektivisera kundens kontakt med ditt företag. Därför behöver du förstå var problemen uppstår. 

Sedan kan du sätta upp tydliga mål för enkäten, till exempel att bedöma CES under eller efter olika kontaktpunkter, utvärdera orsakerna till dåliga poäng och åtgärda dem framöver.

Ditt företag kan utforma kundinsatsfrågan som en vanlig flervalsfråga. Vi rekommenderar också att du ställer en följdfråga, en öppen fråga, om varför kunden gav just den poängen.

Exempel:

Sedan kan du skicka:

När du bestämmer att det är dags att skicka enkäten har du en rad alternativ att välja mellan. Kundtjänstmedarbetare kan ge kunden en länk till enkäten, du kan e-posta den till flera kunder på samma gång eller bädda in den på din webbplats.

Det är bra om enkäten är ganska kort. För många frågor kan leda till att kunderna klickar bort den utan att svara. Våra två expertskrivna CES-frågor gör underverk – du hittar dem i vår enkätmall för Kundinsatspoäng.

Du kanske undrar när det är bäst att utvärdera kundpoäng under kundhanteringsprocessen. Bästa praxis är att mäta dem regelbundet under kundresan, istället för en enda gång. 

Det bästa sättet att hitta eventuella problem i kundernas upplevelse är att ställa frågor vid olika tillfällen under kundresan. Försök att ställa frågor till kunderna direkt efter dessa händelser så får ni in feedback ni kan använda er av på en gång.

Här är några kontaktytor som du kan följa med CES:

Det här hjälper dig att få en heltäckande förståelse för hur ditt företag stöder dina kunder under olika delar av kundresan.

En av de viktigaste aspekterna med att använda CES är att förbättra de processer som kunderna möter. Börja med att gå igenom de låga poängen, och läs noga igenom kommentarerna. Om du upptäcker problem som återkommer har du en tydlig målsättning på vad du kan förbättra och förändra. 

Över tid kommer den här strategin att hjälpa dig att motverka negativa erfarenheter av ditt företag, och därmed förbättra ditt CES-resultat. 

Läs också: Den definitiva guiden till program för kundfeedback.

Med kundfeedback kan du identifiera områden där din kundtjänst kanske kunde prestera bättre. 

Ett vanligt klagomål för många företag är till exempel att kundtjänst tog för lång tid på sig att lösa ett problem. Här skulle du kunna införa mer utbildning så att kundtjänsten kan förbättra sina kunskaper och hitta lösningar snabbare. 

En annan lösning kan vara att införa tidsbegränsade svarstider för kundtjänst. Detta kan också vara ett tecken på att du ska anlita en eller två kundtjänstmedarbetare till för att korta svarstiden.

Skicka ut enkäter om Kundinsatspoäng löpande under kundresan för att få fram regelbundna CES-data som du kan åtgärda och optimera kommunikationssätten med. På det här sättet kan du förbättra processerna steg för steg över tid. 

I takt med att din organisation förbättrar sig utifrån CES-insikter kommer du att se hur det här mätvärdet förbättras. Parallellt med förbättringen av CES kommer du också att se de fördelar vi redan nämnt, som ökad kundnöjdhet och minskat kundbortfall

CES ger viktiga insikter i hur lätt det är att interagera med kunderna, men två andra viktiga faktorer bör vara på din radar: Net Promoter® Score (NPS) och kundnöjdhetspoäng (CSAT). Varje mått ger ett värde som är både tydligt och kompletterande.

Dessa mätvärden om kundupplevelse anger följande:

Nu är det dags att använda dessa mätvärden för att mäta kundupplevelsen.

Som tidigare nämnt används CES bäst till att mäta kundinsatser. Den visar hur lätt eller svårt det är för kunden att handla av dig och interagera med ditt företag, eller hur svårt eller lätt det är för ditt företag att lösa kundens problem. CES fokuserar främst på att minimera kundernas ansträngning och maximera kundnöjdheten.

En Net Promoter® Score-enkät utvärderar kundernas lojalitet med ett varumärke. Företag kan samla in detta mätvärde genom att fråga om sannolikheten för att kunderna skulle rekommendera ditt varumärke, dina produkter eller tjänster till andra. 

Utöver detta hjälper NPS att skilja mellan lojala varumärkesförespråkare och kunder som kanske kommer att byta till konkurrenterna. 

Läs också: Så här använder du NPS-enkäter för att skapa den bästa kundupplevelsen.

CSAT mäter kundnöjdheten genom att ta reda på vilket totalbetyg kunderna ger ert företag, en kontakt de haft med er eller på en produkt eller tjänst de använt. 

Med hjälp av den här poängen kan du utvärdera och förbättra enskilda kontaktytor under kundresan. Om du använder en kontaktpunkt per utvärdering och övervakar framsteg inom det området kan du se till att du maximerar CSAT-värdet. 

Läs också: Den definitiva guiden till kundnöjdhetspoäng.

Att bara mäta kundansträngningsresultatet ger ett begränsat värde, och ingen förpliktelse att agera. För en verklig förändring krävs att man sluter cirkeln genom att både utvärdera problemen i kundresan och att lösa dem genom bättre processer. 

Det viktiga är att tillämpa CES i verksamheten och att regelbundet samla in och analysera feedback från kunderna. Det är först då du kan genomföra förändringar och optimera kundupplevelsen när det behövs som mest. 

Effektivisera kundupplevelsen genom att komma igång med SurveyMonkeys mall för CES.

Läs mer om hur SurveyMonkey kan hjälpa till att förbättra era kunders upplevelse.

NPS, Net Promoter och Net Promoter® Score är registrerade varumärken som tillhör Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company och Fred Reichheld.