Fler resurser
”Kunden kan välja vilken färg de vill, så länge de väljer svart.” Henry Ford
Förr i tiden sålde företag ofta produkter som var lätta att tillverka, utan att ägna särskilt mycket tanke åt vad kunderna behövde. 1909 var det svart färg som torkade snabbast, och det var därför den färg bilarna fick.
I dag inser marknadsförarna att olika kunder har olika behov. För att ta reda på vad kunderna vill ha delar de därför in människor i marknadssegment baserat på deras demografiska egenskaper, beteenden, platser, köpvanor och andra faktorer som påverkar inköpsmönster.
Marknadssegmentering går ut på att dela upp en stor population i undergrupper utifrån vissa gemensamma faktorer. De här grupperna kan ha samma demografiska egenskaper (som ålder eller kön), geografiska plats, attityder, beteenden eller en kombination av likartade egenskaper.
En konsument kan tillhöra flera marknadssegment. En kvinna kan till exempel tillhöra millenniegenerationen (kön och ålder), bo på landsbygden (geografisk plats) och föredra att köpa matvaror lokalt (inköpsvanor) från företag med en gedigen humanitär grund (attityd).
Företagen genomför marknadsundersökningar för att ta fram marknadssegment med flera variabler. Utmaningen består i att hitta potentiella kunder (kallat målmarknad) som kombinerar gemensamma faktorer och utgör den grupp som är mest benägen att köpa de produkter och tjänster som erbjuds.
Marknadsförarna använder olika segmenteringsstrategier beroende på vad de har för mål. Syftet med marknadssegmentering är att identifiera en målmarknad eller grupp med personer. Marknadssegmenteringen har större tyngd vad gäller de geografiska marknadssegmenten (t.ex. storstadsområde, marknadsområde (DMA), region eller län). Konsumentsegmenteringen används för att ta reda på beteenden och attityder inom de grupperna. Kundsegmenteringen delar upp den befintliga kundbasen i olika grupper. Även om sätten att utforma undersökningar, samla in data och analysera data är likartade, så fokuserar de på olika delar av segmenteringen.
Ta reda på det på några minuter med SurveyMonkeys konsumentsegmentering.
Målet med marknadssegmentering är att utveckla detaljerade profiler för varje marknadssegment. När de här segmenten har definierats tydligt väljer marknadsförarna ut segmenten med störst benägenhet att köpa de aktuella produkterna och tjänsterna.
För att uppnå målet går marknadsförarna igenom en trestegsprocess, som förtydligar vilka människorna är och varför de köper produkter.
Låter det lätt? Stora företag lägger miljontals kronor på marknadsundersökningar för att hitta rätt målmarknad och öka produktens chans att bli framgångsrik. På varje marknad finns det förmodligen andra företag som säljer liknande produkter, och därför är det också avgörande att undersöka konkurrenterna och deras produkter.
Så snart marknadsförarna har identifierat sin målgrupp måste de definiera vad som särskiljer deras produkt. Är den bättre, snabbare, billigare eller mer avancerad än konkurrenternas? För att få svar på den frågan måste marknadsförarna förstå målgruppens problem och hur de skulle kunna lösa dem. Företagen skapar konkurrensfördelar med hjälp av produktdifferentiering, som får deras produkter och tjänster att sticka ut i mängden som lösningar på köparnas problem.
Varför ska företag använda marknadssegmentering och lägga tid på att lösa kundernas problem? Undersökningar visar att 30 000 nya produkter lanseras varje år, och hela 95 % av dem slår fel. Genom att identifiera målmarknaden, isolera deras problem och skapa en produkt som löser de problemen har marknadsförarna större chans att lyckas jämfört med konkurrenterna.
Olika företag använder olika sätt att segmentera marknaden. Här följer tre exempel:
Ingen segmentering. Företagen använder massmarknadsföring för att sälja sina produkter till alla med en odifferentierad strategi. Företag som säljer till exempel salt eller andra vanliga produkter som är utbytbara kanske inte lägger lika mycket pengar på att segmentera marknaden.
Få segment. Företagen kan använda en eller flera snävt definierade målmarknader för att skapa en extremt fokuserad nischmarknad för specialiserade produkter. Exempel: exklusiva modeartiklar, handgjord konst eller specialtillverkade maskindelar.
Tusentals segment. Detta kallas hypersegmentering, och marknadsförarna kan ta fram ett individuellt marknadsföringsbudskap till varje kund för att utveckla ett långsiktigt förhållande. Personliga tjänster som frisersalonger och e-handelsföretag som Amazon har till exempel individanpassade rekommendationer som bygger på inköpshistorik.
Marknadssegmentering är det första steget mot framgångsrik produktmarknadsföring. Oavsett om företaget marknadsför sig mot konsumenter eller andra företag får de med hjälp av marknadssegment en bättre förståelse för kundernas problem och större möjlighet att lösa dem.
Det finns många sätt att segmentera marknader för att hitta rätt målgrupp. Fem sätt att göra det är till exempel med hjälp av demografisk, psykografisk, beteendemässig, geografisk och företagsdemografisk segmentering.
Demografisk segmentering bygger på antagandet att människor med liknande egenskaper har liknande livsstilsmönster, smak och intressen som påverkar deras köpvanor. Demografisk segmentering kombineras ofta med annan segmentering för att ta fram målmarknader med störst benägenhet att köpa produkterna.