Vad är psykografisk segmentering?

Psykografisk segmentering är när man undersöker konsumenter och delar upp dem i grupper baserat på psykologiska egenskaper, bland annat personlighet, livsstil, social status, aktiviteter, intressen, åsikter och attityder.

I den psykografiska segmenteringen ligger tyngdpunkten på egenskaper som personlighet och värderingar till skillnad från den demografiska segmenteringen, som använder en specifik egenskap (som kön, ålder eller inkomst) för att kategorisera potentiella målgrupper. 

Marknadsanalytiker använder psykografiska egenskaper för att utveckla och positionera produkter och marknadsföringsbudskap efter olika målgrupper.

Marknadsförare använder både demografisk och psykografisk information i sina marknadsundersökningar för att ta fram en marknadsföringsstrategi. Den här informationen fyller ut bilden av typkunderna, som ligger till grund för varumärkespositionering, produktutveckling och marknadsföringsbudskap.

Med psykografisk marknadsföring kan du engagera flera målgrupper på de sätt som har störst effekt på var och en av dem. Det här sparar både tid och pengar och gör det lättare att förhålla sig till de grupper som betyder mest för företaget.

Företag använder psykografisk segmentering för att förstå:

En sorts psykografisk segmentering handlar om typkunder. En typkund är en påhittad profil för en potentiell kund som kan inkludera deras befattning eller roll på jobbet, personliga synpunkter, utmaningar eller aspekter av deras livsstil. 

Typkunden representerar både fakta om och orsaker till beteenden. Typkunder är det första steget i att förstå den potentiella köparens resa eller vad de gör före, under och efter att de köpt er produkt.

Du kan också använda psykografiska undersökningar för att ta fram olika marknadsföringsstrategier, tjänster, upplevelser och produkterbjudanden för vart och ett av segmenten. 

Det är till exempel vanligt att erbjuda samma produkt eller tjänst med färre funktioner till mer priskänsliga kunder. Kunder som inte bryr sig om priset men vill ha många funktioner kan köpa samma produkt, med fler funktioner, till ett högre pris.

Du kanske märker att vissa kunder värdesätter bekvämlighet, medan andra bryr sig mer om kundtjänsten. Om du delar in kunderna i segment kan du anpassa marknadsföringen och tjänsterna efter de egenskaperna.

Enkäter är ett prisvärt och effektivt sätt att samla in psykografisk information om målgruppen. Du kan använda flera olika frågor för att få en bättre förståelse för idealkundens personlighet, livsstil, sociala status, aktiviteter, intressen, åsikter och attityder.

Öppna frågor har en kvalitativ inriktning. Frågan ”Vilken är den största utmaningen med...” ger en djupare förståelse för den svarandes problem.

Frågor med likertskala visar hur mycket eller lite de instämmer eller inte instämmer i ett påstående, till exempel ”Instämmer i hög grad” till ”Instämmer inte alls”, vilket talar om för dig hur viktig den aspekten är för dem.

I frågor med semantisk differentialskala ber man svarandena att betygsätta en produkt, ett varumärke, ett företag eller något annat attribut, vilket hjälper dig att förstå attityderna.

För att marknadsundersökningarna ska vara effektiva måste du förstå de fem psykografiska segmenteringsvariablerna.

Personlighet. Människor fattar köpbeslut utifrån personlighet hela tiden. Personligheten omfattar ett brett spektrum av egenskaper, från öppen och samvetsgrann till extrovert eller introvert.

Attityder. Kulturell bakgrund, familjeförhållanden och andra faktorer påverkar köparens attityder.

Livsstil. Marknadsförarna vill ha feedback för att få en bättre förståelse för de problem kunderna står inför. Idrottare, företagare, studenter, racerförare och fotbollsmammor har alla olika livsstil och unika problem att lösa.

Social status. En persons sociala status, som ofta är kopplad till deras inkomst, påverkar om de köper enkla saker, lyxartiklar eller någonting mittemellan. Med förståelse för kundernas sociala status kan ni hitta rätt pris, budskap, distributionskanaler och marknadsföringsmix.

Aktiviteter, intressen och åsikter. Vad tycker kunderna om att göra på fritiden? Är de politikintresserade, filmfantaster eller nattugglor? Deras aktiviteter, intressen och åsikter påverkar hur ni ska positionera produkter och tilltala dem.

Tillsammans skapar de här variablerna unika psykografiska segment som utgör specifika målgrupper. Vi delar upp var och en av dem i nedanstående delar.

Det finns många sätt att beskriva en personlighet, men den dominerande är femfaktormodellen, som på engelska kallas OCEAN efter de fem faktorerna.

Femfaktormodellen beskriver fem aspekter av en personlighet. Varje aspekt har en skala från hög till låg som beskriver den egenskapen. I den psykografiska segmenteringen studerar man de här aspekterna för att förstå hur de påverkar en köpares beteende.

Öppenhet (Openness). Människor som är mycket öppna för nya idéer, tycker om att utforska och är kreativa. Människor som är mindre öppna tycker inte om förändring eller nya saker och har mindre fantasi.

Samvetsgrannhet (Conscientiousness). Människor som ligger högt i den här kategorin tycker om att planera och ta hänsyn till andra. Människor som är mindre samvetsgranna gillar inte struktur eller scheman och tar inte lika stor hänsyn till andra.

Extraversion. Människor som är extroverta är utåtriktade, tycker om att vara i händelsernas mittpunkt och gillar att interagera med andra. Människor som är introverta tycker om att vara för sig själva, pratar mindre och håller sig i bakgrunden.

Omtänksamhet (Agreeableness). Samarbete och vänlighet är egenskaper hos någon som är mycket omtänksam. Människor som är misstänksamma eller ointresserade av andra ligger lågt i den här kategorin. 

Neuroticism. Den här egenskapen avser hur känslomässigt stabil en person är. En person som ligger högt på skalan för neuroticism är nyckfull, orolig eller stingslig. I andra änden av skalan finns de som är mer stabila, avslappnade och mindre stressade.

Marknadsförare använder enkäter, femfaktormodellen för personlighetsegenskaper och andra metoder för att förstå egenskaperna hos målgruppen. 

Företagen använder konsumenternas personlighetsegenskaper för att utforma produktbudskap för målgruppen.

Även om två personer har samma sorts personlighet har de ofta olika attityd, och konsumenterna beter sig olika beroende på attityd. Attityder omfattar sådant som optimism och pessimism och kan vara kopplat till en viss tro eller värdering som de har. 

För att få en bild av attityderna kan du inkludera frågor om konsumenternas tycke och smak eller använda enkätfrågor med likertskala för att be deltagarna att betygsätta egenskaper på en skala från ”inte alls viktig” till ”extremt viktig”. 

Mer komplexa undersökningar avslöjar mer djupgående motiv, men även en enkel enkät mot rätt målgrupp kommer att ge användbara insikter som du har nytta av direkt.

Livsstil kan omfatta yrke, hobbyer eller levnadssätt. Oavsett om det handlar om välgörenhetsarbete, om att bo i lägenhet, att arbeta på kontor eller att resa så visar alla de här sakerna vad konsumenterna uppskattar i livet.

Vanor är också en del av en persons livsstil. Vad de gör varje dag, från att vakna vid samma tid till att köpa en kopp kaffe på vägen till jobbet, är vanor som skapar mönster i deras liv. Med hjälp av de här vanorna kan marknadsförarna bidra till att rätt produkter tas fram för de som gillar en löprunda på morgonen eller för de som har bråttom till jobbet på morgonen och handlar sin frukost på vägen. 

Kundlojalitetsprogram med belöningar för återkommande inköp är ett bra sätt att stödja vanor på ett sätt som gynnar både konsumenten och varumärket.

När du väl förstår målgruppens livsstil kan du positionera produkter och tjänster bättre och tilltala idealkunden mer. 

Hur samlar marknadsförare in information om livsstilsmönster? De skickar ut enkäter för att få en bild av konsumenternas vanor och aktiviteter. När de väl hittar de livsstilsmönster som passar deras produkter och tjänster kan de positionera varumärket bättre och ta fram ett mer lockande budskap.

Företagen kan också skapa ett ”livsstilsvarumärke”, en produkt som utgör en viktig del av en persons vardag. Nikes löparskor och Apples iPhones och Mac-datorer har blivit en del av människors livsstil. 

Människor vill gärna känna tillhörighet med en grupp, så även social klass. Deras inkomstnivå är en avgörande faktor när det gäller att fastställa deras sociala tillhörighet. En individs sociala status har en direkt påverkan på deras köpbeteende.

Demografisk information, som inkomstnivå, är ett vanligt sätt att gruppera människor efter social klass. Fem kategorier som ofta används i USA är överklass, övre medelklass, medelklass, arbetarklass och lägre inkomst. Var och en av de här amerikanska inkomstklasserna har sina egna åsikter och beteenden som påverkar deras inköp.

Vad lägger människor tid och pengar på? Deras aktiviteter påverkar vilken sorts produkter de köper. 

Sport, hobbyer, lokala evenemang, underhållning och andra kategorier är bara några av de aktiviteter människor sysslar med. Efterhand som du får veta mer om målgruppens aktiviteter ser du vilka produkter och tjänster de behöver eller om det finns luckor på marknaden där ingen har någon lösning för tillfället. Intressen fungerar på samma sätt.

Netflix är ett bra exempel på hur man tillgodoser målgruppens intressen. Möjligheten att titta på bra filmer i en bekväm hemmamiljö, där man har allt man behöver nära tillhands, har gjort dem till en föregångare inom strömmad underhållning.

Om du skickar enkäter till er idealiska målgrupp och frågar om deras hobbyer får du en bättre förståelse för deras tycke och smak. Det kan också göra det lättare att finjustera varumärkets budskap.

Kundernas hobbyer kan också utgöra en möjlighet. Allt fler i millenniegenerationen gillar till exempel att brygga egen öl. Branschen för ölbryggning hemma har en tvåsiffrig tillväxt, eftersom de erbjuder produkter som gör det enklare och roligare att utöva den här hobbyn.

Människor har ofta väldigt bestämda åsikter om sig själva, sociala och politiska frågor, företagande, pengar, utbildning och andra ämnen. 

Även om du inte är ute efter att påverka deras åsikter kan du använda enkäter för att förstå hur starkt de känner för olika frågor. Med den här informationen kan du positionera varumärket bättre och ta fram ett mer lockande budskap som stödjer deras åsikter.

Tropicana riktar sig till hälsomedvetna människor med sin apelsinjuice och sitt erbjudande om ett nyttigt alternativ till läsk och andra sockerhaltiga drycker. 

Tropicana vill gärna utbilda konsumenterna vad gäller hälsa. Tropicana tar ett helhetsgrepp om hälsa och samarbetar med bloggaren ”Tropimamma” för att erbjuda hälsoråd till en stor målgrupp med unga mammor. Tropicana samlar aktivt in synpunkter från kunderna via sociala medier och delar med sig av hälsoråd.

BMW riktar sig till människor som är på toppen av sina karriärer, i den övre sociala klassen, och som uppskattar den höga kvaliteten på bilarna. Avancerad teknik och exklusivitet tilltalar BMW-ägare.

BMW-förare uppskattar inte bara körupplevelsen, utan även själva bilägandet. BMW är kända världen runt för sin höga kvalitet och kombinerar status och nöje för att erbjuda köparna världens bästa bil.

Harley-Davidson tilltalar motorcykelföraren som vill ha ett livsstilsvarumärke för outsidern och rebellen. Köparna kan skräddarsy hojarna och ta del av teknik som kostar. Harley tar allt fler marknadsandelar inte bara i USA, utan även i utvecklingsländer där man gillar deras image och känslan av att vara rebell.

Deras Harley Owners Group (HOG) är en samling människor som inte bara identifierar sig med varumärket, utan med hela den livsstil som hör till. De här konsumenterna älskar att vara ute på vägarna, har en ”Born to ride”-attityd och är passionerade när det gäller sina motorcyklar. I USA är de vanligen mellan 25 till 40 år gamla, från den övre medelklassen och med disponibel inkomst.

Enkäter används för att få snabba svar från en stor population, men ibland måste man gräva djupare för att förstå vad som motiverar köparna.

Med hjälp av kundintervjuer kan du ta reda på vilka motiv, problem och orsaker som ligger bakom kundernas köp. Oavsett om det är personliga intervjuer eller fokusgrupper får du detaljerad information om köparbeteenden. 

Panelenkäter som utförs under en längre tid, som ApartmentLists månadsenkäter, ger ytterligare information om kundernas motiv.

Utöver strukturerade frågor används även öppna frågor i kundintervjuer. Marknadsförarna vill hitta roten till en kunds problem för att få veta varför de började leta efter en viss produkt eller tjänst. Med förståelse för kundens problem, och huruvida andra har samma problem, kan marknadssegmenteringen bli ännu bättre.

När du väl har samlat in enkät- och intervjudata har du bra information om vilka kunderna är och varför de handlar av företaget.

Nästa steg är att tillsammans med teamen identifiera vilka kundinsikter som matchar era produkter och tjänster. Använd insikterna för att uppdatera era typkunder, produktplanen, varumärkespositioneringen och marknadsföringsmaterialet. Och på köpet kanske du hittar nya möjligheter att testa koncept för framtida produkter och tjänster. 

Den psykografiska informationen innehåller överlägsna insikter som kan lyfta varumärkespositioneringen och marknadsföringsbudskapet. SurveyMonkey har en mängd lösningar för marknadsundersökningar så att ni kan försäkra er om att produkter, förpackningar, logotyp och webbplats lockar den idealiska målgruppen.