Varför enkäter?

Varför enkätforskning och enkätmetodik är viktigt.

konceptbildVår serie Grundkurs om enkäter handlar i grunden om enkätforskning som vetenskap, som den har utvecklats över det gångna århundradet. Dess primära fokus ligger på att uppdatera dig om det senaste som akademiker och utövare har att säga om bästa praxis för enkätmetodik när det gäller formulärdesign, dataanalys, och på senare tid datavisualisering.

Vare sig du är intresserad av hur många vänner som kommer att dyka upp på en middagsbjudning, vad dina kunder tycker om ditt senaste produkterbjudande, eller hur människor kommer att rösta i nästa val, så är enkäter ofta det bästa – och ofta det enda pålitliga – sättet att upptäcka vad människor tycker och vill ha.

Människor utför också enkäterundersökningar på grund av en önskan om “social jämförelse”, som driver oss att lära oss om andra, och enkäter är det bästa sättet att få denna information. När allt kommer till kritan är sammanhanget det viktigaste.

Det finns minst fyra huvudskäl till att människor genomför enkäter. Vi säger “minst”, för med över 20 miljoner kunder gör SurveyMonkeys plattform hela tiden fler spännande användningsområden för enkäter möjliga.

Gratis eGuide för att skriva enkäter
Hämta Guiden

Enkäter ger tydliga siffror

I nyheterna används enkäter för att förhöja berättelser bortom de få personer som kanske blir citerade i en artikel. Berättelser har mycket mer kraft om vi vet att de speglar något som händer en betydande andel människor snarare än bara en handfull.

På liknande sätt bör man i kundserviceenkäter veta om en arg kund uttrycker ett unikt eller vanligt klagomål. På samma sätt betyder inte en nöjd kund att ett nystartat företag är på väg mot börsintroduktion. Enkäter kan hjälpa till att bedöma hur representativa en individs åsikter och upplevelser är.

När de är väl utförda ger enkäter tydliga siffror på människors åsikter och beteenden som kan användas för att fatta viktiga beslut. Precis som att aspirerande politiker är mer benägna att vinna ett val om de förstår vad väljarna verkligen vill ha, är managern för ett ungdomslag mer benägen att lyckas om han eller hon snabbt kan identifiera problem i träningsprogrammet genom att genomföra undersökningar bland tränare och föräldrar.

Enkäter tillhandahåller viktiga referenspunkter

Enkäter används regelbundet för att fatta individuella beslut – som huruvida man ska köra en specifik annonskampanj eller skapa en ny tjänst – men de blir ännu mer effektiva när de upprepas över tid.

Ett vanligt uttryck bland enkätforskare är “trend är din vän”. Att ställa samma fråga flera gånger, vid olika tillfällen, ger en tydlig översikt över hur saker och ting förändras.

Amerikanska folkräkningen – också en enkätundersökning (dock en enorm en) – är särskilt effektiv när det gäller att katalogisera de stora demografiska förändringarna i landet, som vilka etniciteter som utgör befolkningen i USA. Ett företags NPS-poäng kanske inte betyder så mycket på egen hand, men en stor nedgång i sifforna under andra kvartalet skulle definitivt få cheferna att leta frenetiskt efter en förklaring, och en lösning.

Enkäter avslöjar “Varför”

“Stora Data” är inne just nu. Men det finns också stora begränsningar. Uttrycket avser till stor del underförstådda data, eller data som härleds från observation och analys av ditt och andras beteende, på webben och andra ställen.

Det finns en evigt växande mängd av dessa data (ja, “data” är plural) men det finns brister. Tänk på Amazons rekommendationsfunktion. Den kan inte avgöra om Elaine, en farmor, lade till det senaste Madden NFL-spelet i sin varukorg till sig själv eller till hennes sonsons kommande födelsedag – och det förorenar hennes rekommendationer med saker som FIFA- och NBA-spel.

För att avslöja varför Elaine lade till Madden-spelet i sin varukorg, behövs explicita data för att komplettera vad Amazons algoritmer visar. Explicita data är precis det: information som är helt uppenbarad eller uttryckt utan vaghet eller tvetydighet

Explicita data är insikter tagna direkt från individen, vanligtvis genom enkätundersökningsmetodik. De är naturligt mer pålitliga när det gäller att förstå motivationen bakom handlingar. Om Amazon samlade in lite explicita data genom att ställa en enkel fråga, “Ska du köpa denna produkt som en gåva?”, skulle de kunna undvika att ge ohjälpsamma rekommendationer till sina kunder.

Enkäter ger en röst

Vikten av enkäter fångas kanske bäst av en bok som inte handlar om enkäter. I sin klassiska bok “Sorti eller protest: en fråga om lojaliteter” undersöker Princetonekonomen Albert Hirschman de huvudsakliga sätt människor reagerar på när de står inför en organisation som presterar illa: De kan antingen “göra sorti” och ta sina affärer annorstädes, eller “protestera” och försöka förändra saker inifrån. Hur lojala människor är till en fråga eller ett företag påverkar huruvida de väljer att rösta med fötterna och göra sorti, eller höja rösten och protestera.

Hirschman påpekar att människor och företag i allmänhet litar till sorti för att identifiera ett problem – till exempel, har vi färre kunder än förra månaden? Men när du väl upptäcker detta kan det vara för sent. Sorti är en eftersläpande indikator.

Organisationer av alla sorter når större framgång när de uppmuntrar protest snarare än sorti. Att uppmuntra dina kunder att berätta om sina bekymmer ökar engagemanget, och sänker sannolikheten att de kommer att ta sitt pick och pack och spendera sina pengar någon annanstans.

Med andra ord är kundens röst din kanariefågel i en kolgruva.

Tillbaka till Grundkurs om enkäter →