Produktlivscykelns fem stadier

Testa produkterna innan du släpper dem på marknaden med SurveyMonkeys koncepttestning.

En marknadsföringsplan bör omfatta strategier för att få ut så mycket som möjligt av produktlivscykelns alla stadier. Men innan du kan formulera de strategierna måste du ha en tydlig bild av produktlivscykelns stadier, veta vilken fas produkten befinner sig i och hur du ska använda marknadsundersökningar för att skaffa ett bra underlag under hela livscykeln. SurveyMonkey täcker alla behov på det här området.

Vad är en produktlivscykel?

Produktlivscykeln beskriver hur en produkt utvecklas under fem tydliga stadier: utveckling, introduktion, tillväxt, mognad och nedgång. Begreppet utvecklades av den tyska ekonomen Theodore Levitt, som publicerade sin modell för produktlivscykeln i Harvard Business Review 1965, och än i dag använder vi hans modell.

Produktlivscykeln är i princip tiden från det att produktkonceptet formuleras tills produkten dras tillbaka från marknaden. Produktlivscykeln används som underlag för beslutsfattande och strategiutveckling i alla stadier.

Marknadsförare använder produktlivscykeln för att anpassa budskapet till de olika stadierna utifrån vad marknadsundersökningarna visar. Chefer använder produktlivscykeln för att fatta strategiska beslut om prissättning, expansion till nya marknader, förpackningsdesign och mycket mer.

in-article-cta
Få feedback om produktkoncept på minuter, inte månader
Använd vår analys av produktkoncept för att få idéer som kan bekräftas av en tillförlitlig målgrupp på mindre än en timme.
Kom igång

Fördelar med produktlivscykelhantering

Det finns många fördelar med produktlivscykelhantering. Var i cykeln du befinner dig påverkar allt från marknadsföringsstrategi till lönsamhet.

Med produktlivscykelhantering kan du:

  • Fatta välgrundade beslut utifrån livscykelstadiet
  • Öka avkastningen på produktlanseringen
  • Öka företagets lönsamhet
  • Finjustera marknadsföringsbudskapet och hålla kontakten med rätt målgrupper
  • Upprätthålla och förbättra produktens dragningskraft, dess rykte och kundernas lojalitet

De som inte hanterar produktlivscykeln på rätt sätt kommer att märka av negativa effekter som:

  • Produkten motsvarar inte förväntningarna
  • Kortare hållbarhet
  • Överlager
  • Lägre vinst
  • Produkten når nedgångsstadiet i förtid

Produktlivscykelns fem stadier

Marknadsundersökningar spelar en viktig roll i varje stadium av produktlivscykeln. Använd den definitiva guiden till marknadsundersökningar som tagits fram av SurveyMonkey för att få en bättre förståelse för hur viktiga undersökningarna är för produktens livscykel.

Olika produkter ligger i olika stadier olika länge, så det finns ingen absolut tidslinje du kan använda. Varje stadium har sina egna kostnader, risker och möjligheter, och du måste anpassa strategierna beroende på var i livscykeln produkten befinner sig. 

1. Utveckling

Det första stadiet i produktlivscykeln är utveckling. Det är här de första marknadsundersökningarna utförs. Innan produkten kommer ut på marknaden finjusterar du konceptet, testar produkten och skapar en lanseringsstrategi. Koncepttestning med verkliga potentiella användare är en viktig del av det här steget. Tack vare koncepttestningen får du veta vad målmarknaden tycker och kan göra ändringar baserat på deras synpunkter, innan du ens har börjat bygga produkten.

Under den här inledande fasen drar du på dig många kostnader utan att generera några intäkter från den nya produkten. Du kanske finansierar det här stadiet ur egen ficka eller letar investerare. Oavsett vilket är risken hög och möjligheten till extern finansiering ofta begränsad. Marknadsutveckling kan omfatta allt från en hastigt hopkommen skiss till en färdig prototyp av produkten, du behöver bara något att visa potentiella investerare och kunder. Kontrollera marknadspotentialen tidigt så att du kan börja anskaffa det kapital som krävs.

2. Introduktion

När du lanserar produkten har du nått introduktionsstadiet i livscykeln. Marknadsföringsteamet koncentrerar sig på att skapa produktmedvetenhet och nå målmarknaden. Vanligtvis bygger all innehållsmarknadsföring och inåtriktad marknadsföring på att göra reklam för produkten. 

Beroende på hur komplex produkten är, hur ny och innovativ den är, hur konkurrensen ser ut och andra faktorer kan du ligga kvar i det här stadiet längre än väntat. De goda nyheterna är att om marknadsföringen är framgångsrik fortsätter du framåt till nästa stadium, som är tillväxt.

Kontakta vårt säljteam om du vill veta mer om produktoptimering när produkten väl har lanserats på marknaden.

3. Tillväxt

I det här stadiet av livscykeln har konsumenterna tagit till sig produkten och tror på marknadsföringen. Både efterfrågan och vinst ökar, och konkurrenterna börjar fundera på hur de ska få stopp på era framgångar. 

Marknadsföringen i det här stadiet handlar mer om att bygga varumärkesnärvaro och mindre om att skapa uppmärksamhet. Visa konsumenterna varför de ska välja er produkt i stället för konkurrenternas. Efterhand som företaget växer kanske ni lägger till nya funktioner i produkten, utökar kundtjänsten och öppnar nya distributionskanaler. Allt detta syns tydligt i marknadsföringen.

4. Mognad

När försäljningen börjar plana ut efter den snabba tillväxten går ni in i mognadsstadiet. Ni kanske måste sänka priserna för att förbli konkurrenskraftiga. 

Nu inriktar sig marknadsföringskampanjerna på differentiering, snarare än medvetenhet, och lyfter fram er produkts överlägsna funktioner. I det här stadiet minskar produktionskostnaderna och försäljningen är stabil. Det är frestande att luta sig tillbaka och njuta av lugnet, men ni måste hela tiden förbättra produkten och berätta om förbättringarna för kunderna.

Det är nu som marknaden kan bli mättad. Konkurrenterna börjar ta andelar på marknaden. Även om många konsumenter använder produkten så finns det för många konkurrenter. Det enda sättet att lösa problemet är att koncentrera sig på era styrkor – differentiering, funktioner, varumärkesmedvetenhet, pris och kundtjänst – och bli det varumärke kunderna väljer. I annat fall går ni in i nedgångsstadiet.

Kontakta vårt säljteam om produktens mognad medför att ni måste se över prissättningen vad gäller priskänslighet och Van Westendorp-undersökningar.

5. Nedgång

Om ert varumärke inte är marknadens favorit går ni nu in i det sista stadiet. Konkurrensen blir större, och konkurrenterna tar delar av marknaden. Försäljningen minskar vanligtvis på grund av den ökande konkurrensen.

Nedgången kan bero på följande:

  • Alltför stor konkurrens från produkter med likartade funktioner 

Om ni inte kan differentiera er produkt kan ni inte sticka ut i mängden. Tänk bara på hur Facebooks framgång som socialt medieprogram påverkade MySpace nedgång.

  • Föråldrad eller utbytt produkt 

Detta kan vara fallet om ni har en produkt som har nått gränsen för vad den klarar av och helt enkelt inte är säljbar längre. VHS-banden nådde till exempel den här punkten när DVD-skivorna kom, och DVD-skivorna går samma öde till mötes när allt fler väljer att strömma underhållningen. Det var ingen höjdare för Blockbuster, som var den största videobutiken i USA.

  • Bristande intresse från kunderna

År 2000 lanserade Heinz, som tillverkar smaktillsatser och såser, den färgglada ketchupen EZ Squirt. Inledningsvis blev det en enorm framgång, men nyhetens behag avtog och produkten avvecklades.

  • Skadad varumärkesbild
  • McDonald’s snabbmatsrestaurang och deras ”extra allt”-meny tog stryk efter en dokumentärfilm om hur kedjans mat påverkar människors hälsa.

När ett företag märker en nedgång på marknaden kanske ledningen avvecklar produkten, säljer företaget eller förnyar den befintliga produkten. Under tiden kanske marknadsföringsteamet försöker skapa nostalgi kring produkten eller lyfta fram hur överlägsen den är för att förlänga livscykeln. 

Företag som letar efter nya sätt att växa och ta sig ur nedgångsstadiet kan prova med följande:

  • Utöka produktsortimentet, som varumärkena Coca-Cola och Pepsi gjorde genom att lägga till körsbär, vanilj och andra smaker. 
  • Skapa en ny förpackning till produkten som i fallet med Listerine, tidigare ett antiseptiskt medel inom kirurgin. Listerine fick sedan en omarbetad förpackning och varumärkesbild som munskölj som motverkar dålig andedräkt.
  • Prova nya prissättningsstrategier som Dollar Shave Club gjorde. Företaget använder prenumerationspriser såväl som priser som utgår från antalet blad i varje rakhyvel.
  • Lansera nya versioner av produkten som Apple, som håller igång hajpen med varje nytt iPhone-släpp.
  • En övergång till nya produktkategorier skulle innebära en återgång till början av produktlivscykeln, och ibland är det det som krävs för att överleva. Nintendo är ett bra exempel. De gick från att tillverka videoarkadspel till videospelsystem för personlig användning.

Exempel för produktlivscykeln

Alla produkter går igenom livscykeln, men vissa har redan gått ett helt varv och försvunnit från marknaden. Här följer några exempel på produkter som befinner sig i sin livscykel eller har avvecklats.

Skrivmaskiner

  • Christopher Latham Sholes från Milwaukee, WI, USA, tog patent på den första skrivmaskinen 1868. Den hade varit under utveckling i nästan 300 år då olika uppfinnare försökte finslipa designen.
  • I slutet av 1800-talet började introduktionsstadiet av livscykeln när skrivmaskiner blev tillgängliga att köpa för allmänheten.
  • Kort därefter, i tillväxtstadiet, användes skrivmaskiner på företag, hemma och på kontor.
  • Skrivmaskinerna höll sig kvar i mognadsstadiet ända fram till 1980-talet, då nya tekniker ledde till att de gick in i nedgångsstadiet. 
  • Marknaden för skrivmaskiner gick ner. Skrivmaskinerna avvecklades i princip och datorer, surfplattor och smarttelefoner tog över. De flesta skrivmaskiner som finns idag är antingen nytillverkade som en kul grej eller gamla samlarobjekt.

Videobandspelare

  • Tro det eller ej, men videobandspelarna utvecklades under 1950-talet som ett sätt att titta på VHS-band med inspelningar från tv:n. Den första prototypen var stor som ett skrivbord och kostade nästan 50 000 dollar 1950, vilket motsvarar ungefär 500 000 dollar idag. Bara för att spela in tv-program så att man kunde titta på dem när det passade bättre.
  • Den första (lilla och prisvärda) videobandspelaren introducerades 1977 för allmänheten för att spela in och spela upp video på tv-apparater.
  • Från slutet av 1970-talet till början av 2000-talet hade de flesta hushåll en videobandspelare och en mängd videoband. Detta var definitivt en tid med extrem tillväxt.
  • När videobandspelaren nådde mognadsstadiet började företagen leta efter sätt att minska kostnaderna och lägga till funktioner.
  • Teknikutvecklingen ledde till videobandspelarens nedgång, och den fick så småningom lämna plats åt DVD-skivorna och nu strömningstjänsterna.

Elfordon

  • Utvecklingen av elfordon inleddes i början av 1800-talet. De tappade i popularitet eftersom laddningen var ett problem för den genomsnittlige konsumenten. Och idag satsar biltillverkarna, i synnerhet Tesla, allt mer på helt eldrivna fordon eller hybridteknik.
  • De har introducerats på marknaden med fokus på innovation och miljö som marknadsföringsbudskap.
  • Elfordonen befinner sig just nu i tillväxtstadiet när företagen fortsätter att förbättra utformningen och funktionerna hos sina produkter. Tillväxtstadiet förlängs eftersom fortsatta innovationer leder till förbättringar som i sin tur ökar försäljningsmöjligheterna. För tillfället fortsätter tillväxten och mognadsstadiet är inte i sikte än.

Artificiell intelligens (AI)

  • AI såg dagens ljus som begrepp under 1950-talet, men kostnaderna var oöverstigliga för de flesta företag. Utvecklingen fortsatte fram till 1970-talet med bättre och mer prisvärda datorer. Ett av de mest kända ögonblicken är när schackspelsdatorn Deep Blue 1997 slog den regerande världsmästaren i schack, Garri Kasparov.
  • Det finns flera sorters AI-produkter, och på grund av egenskaperna hos AI och de många användningsområdena är det omöjligt att placera AI i enbart ett stadium i produktlivscykeln. Vissa produkter är under utveckling, många är i introduktionsstadiet och andra som Amazons Alexa ligger i tillväxtstadiet

Så här avgör du i vilket stadium en produkt befinner sig

Olika produkter går igenom stadierna olika fort. Det finns inga fasta regler för hur länge en produkt ska stanna i ett visst stadium; för vart och ett kan det handla om dagar eller år. En förståelse för egenskaperna hos varje stadium underlättar, och det är ofta lättare att blicka tillbaka och se vilket stadium ni befann er i innan för att räkna ut vad som kommer härnäst. 

Den insikten om vad som komma skall kan bidra till att ni kan göra de ändringar som krävs för att öka värdet på produkten eller fördröja övergången till mognads- eller nedgångsstadiet.

Använd marknadsundersökningar för att analysera tillväxttakt, säljtrender, konkurrens och priser för att avgöra vilket stadium produkten befinner sig i.

Så här använder ni produktlivscykeln

  1. Bygg upp konkurrenskraftig expertis

I introduktionsstadiet fokuserar ni på att positionera produkten som den bästa, billigaste, lyxigaste – eller någon annan fördel ni bestämt er för att satsa på – på marknaden. Strategin här är att få produkten att sticka ut i mängden och lägga grunden för att varumärket ska ses som det bästa i branschen. 

  1. Ta fram prissättningsstrategier

Prissättningsstrategierna kommer att förändras under produktens livscykel. Under introduktionsstadiet handlar prissättningen om att positionera sig gentemot konkurrenterna. Under tillväxtstadiet kan priserna svänga beroende på nya funktioner, förmåner, tillgänglighet och andra faktorer. I mognadsstadiet kan konkurrenskraftiga priser leda till en försäljningsminskning. Och i nedgångsstadiet handlar det nästan alltid om lägre priser eller en återgång till introduktionsstadiet för att börja om på nytt.

  1. Utveckla en framgångsrik marknadsföringsstrategi

Hur väl produkten klarar sig står i direkt relation till hur ni marknadsför den. Det finns möjlighet att testa och förfina marknadsföringsstrategin i alla stadier av produktlivscykeln. Under introduktionsstadiet utforskar ni kanaler, testar annonser och arbetar på att få kontakt med målgruppen. Under tillväxtstadiet använder ni överlägset innehåll för att kommunicera i de valda kanalerna. I mognadsstadiet kanske ni provar nya kanaler, nya budskap och andra sätt att fördröja övergången till nedgångsstadiet.

Faktorer som påverkar produktlivscykeln

Internt har ni kontroll över koncept, positionering och marknadsföringssatsningar, men det finns externa faktorer som också påverkar produktens livscykel.

Marknadsinträde

Ska ni gå in på en mycket konkurrensutsatt marknad? Konkurrensen kan ha en direkt effekt på framgången för en produkt. Om hindren för marknadsinträde är små vad gäller till exempel konkurrens, kostnader och marknadsstorlek, kan produktens livscykel förkortas. Om de här hindren i stället är stora kan livscykeln förlängas.

Teknologiutveckling

Om produkten finns inom en bransch med snabb teknologiutveckling, som mobiltelefoner, surfplattor och datorer, är dess livscykel förmodligen ganska kort. För att vara relevanta så länge som möjligt måste ni förstå hur snabb den utvecklingen är, vilka förändringar målmarknaden är ute efter och när ni måste förbättra produkten för att behålla konkurrenskraften.

Marknadsacceptans

Hur snabbt konsumenterna tar till sig produkten är en annan faktor som påverkar livscykeln. Titta på livscykeln för likartade produkter för att få en uppfattning om hur snabbt ni kan få kundernas acceptans. Med hjälp av marknadsundersökningar kan ni förutse hur snabbt konsumenterna kommer att ta till sig och acceptera produkten.

Ekonomiska faktorer

Det rådande ekonomiska läget kan ha en direkt påverkan på en produkts livscykel. Vi kan ta pandemin som exempel. Överlag spenderade folk mindre eller var mer selektiva i sina inköpsvanor, vilket förlängde introduktionsstadiet för nya produkter. En god ekonomi kan förkorta introduktionsstadiet och förlänga tillväxtstadiet på grund av att människor spenderar mer. Ekonomins påverkan beror på produkt, målmarknad och bransch.

Marknadsundersökningar under hela produktlivscykeln

Oavsett produkt kommer ni använda marknadsundersökningar under produktens hela livscykel för att lättare utvärdera er nuvarande marknadsposition och fatta smartare beslut. Undersökningarna ökar era möjligheter att lyckas i varje fas.

Marknadsundersökningar som stöd för utvecklingsarbetet

När produkten är under utveckling är undersökningarna inriktade på produktens aktuella marknad, om idén är gångbar, vem som kan tänkas köpa den och varför samt hur konkurrensen ser ut. SurveyMonkey har lösningar för alla de här undersökningarna:

  • Lösningen för marknadsstorlek används för att fastställa produktens marknadsstorlek.
  • Konkurrensinriktad analys talar om vilka era konkurrenter är och hur de marknadsför sina produkter.
  • Med data från konsumentsegmentering blir det enklare att skräddarsy marknadsföringen och annonserna.
  • Användning och attityder bidrar till en ökad förståelse för marknaden och tillväxtmöjligheterna.
  • Med koncepttestning kan ni presentera produktidén för verkliga potentiella kunder för att få veta om den är gångbar.

Marknadsundersökningar som stöd för introduktionen

Under introduktionsstadiet av produktlivscykeln måste ni ta reda på vilka marknadsföringsbudskap som tilltalar målgruppen, kontrollera alla era påståenden om produkten och samla in feedback från de första kunderna. Med den här informationen kan ni förbereda er för att gå in i tillväxtstadiet.

  • Test av budskap/löfte mäter hur effektivt ert budskap är och bekräftar era produktpåståenden.
  • Annonstestning analyserar hur effektiva bland annat digitala annonser och webbsidor är.
  • Kundfeedback samlar in information från verkliga potentiella kunder om behovet av er produkt eller tjänst.

Marknadsundersökningar som stöd för tillväxten

Under tillväxtstadiet övervakar ni kundfeedback, men ni vill också hålla koll på varumärket vad gäller medvetenhet, konkurrens, allmänhetens uppfattning, rykte med mera. Nu är det också dags att utvärdera förpackningsutformningen för att maximera produktens dragningskraft.

  • Varumärkesspårning identifierar trender och följer statistik för att ge er insikt i allmänhetens uppfattning om ert varumärke.
  • Förpackningstestningen ger feedback om förpackningens övergripande utformning så att ni kan göra den så tilltalande som möjligt.

Marknadsundersökningar som stöd för mognaden

Håll ett öga på varumärket, konkurrenterna och trenderna så att ni får en bild av vad nästa steg blir för produkten. Kanske behöver varumärket fräschas upp, produkten introduceras på en ny marknad eller produktlinjen utökas.

  • Med varumärkesspårning kan ni hålla koll på statistiken för att se hur varumärket utvecklas och hitta trender som ni kanske vill inkludera i marknadsföringen.
  • Med konkurrensinriktad analys håller ni koll på priser, marknadsföring och produktförbättringar som era konkurrenter har.

Marknadsundersökningar som stöd för mättnadsstadiet

När konkurrensen är så stor att marknaden är mättad med produkter som liknar er, så kan ni använda våra verktyg för att ändra riktning. Kolla marknadsstorleken, se över kundsegmenteringen för att lägga till nya marknader, identifiera nya funktioner och leta efter sätt att innovera på produktnivå.

  • Genom att mäta marknadsstorleken kan ni se om det fortfarande finns plats för just er produkt.
  • Med information om konsumentsegmentering får ni en bild av huruvida det finns nya grupper som kan vara intresserade av er produkt.
  • Med data från användning och attityder kan ni få uppslag till nya funktioner som kan locka kunderna eller idéer till produktinnovationer.
  • Med koncepttestning kan ni enklare identifiera innovationer som får produkten att sticka ut i mängden.

Marknadsundersökningar som stöd i nedgångsfasen

Ta reda på varför försäljningen av er produkt sjunker. SurveyMonkey kan hjälpa er att ta reda på om ert budskap fortfarande lockar målmarknaden, om produktpåståendena stämmer, om ni behöver nya annonser eller om ni med hjälp av kundernas feedback kan identifiera orsaken till nedgången.

  • Test av budskap/löfte mäter om budskap och påståenden fortfarande står sig och tilltalar målgruppen.
  • Med annonstestning hittar ni det mest effektiva sättet att locka målgruppen.
  • Via kundfeedback får ni veta hur kunderna ser på produkten och vilka förändringar och uppdateringar som kan behövas.

Kom igång med analys av produktkonceptet

När ni är redo att ge er ut på produktlivscykeln kan ni börja med vår analys av produktkoncept för att testa produktkoncept, funktioner och idéer. Efterhand som ni rör er genom livscykeln kan ni ta hjälp av vår flexibla marknadsundersökningsplattform för att fatta smartare strategiska beslut och nå positiva resultat.
Kontakta oss redan idag och ta reda på mer om våra marknadsföringslösningar.