Så här spårar ni ett varumärkes rykte

I dagens digitala samhälle är det viktigare än någonsin att ett varumärke har ett positivt rykte. Försäljningen ökar, ni lockar nya kunder och behåller de befintliga samtidigt som det bidrar till ett bättre resultat. Omvänt gäller att det kan vara katastrofalt för ett varumärke att drabbas av ett negativt omdöme. Därför bör arbetet med att spåra varumärkets rykte vara en central uppgift. Som tur är så finns det en mängd praktiska verktyg och tekniker som ni kan använda er av. Läs vidare och lär dig mer om vikten av att hantera varumärkets rykte och om de olika strategier ni kan använda för att övervaka och snabbt reagera på förändringar.

Hur skiljer det sig från varumärkesuppfattning? Varumärkesuppfattning beskriver bilden av ert varumärke hos nuvarande, tidigare och framtida kunder utifrån de produkter och tjänster ni erbjuder, och det kan delvis hanteras med hjälp av noggrant utformade marknadsföringsaktiviteter. Kunderna har till exempel en uppfattning om kvalitet, värde och variation hos de varor ni säljer, och ni kan till en viss del forma de här uppfattningarna med hjälp av åtgärder som annonsering, distributionsstrategi och prissättning. 

Ett varumärkes rykte är däremot något helt annat. Du kan se det som den grad av trovärdighet och förtroende som ni förmedlar till era kunder och den breda allmänheten. Det är i princip företagets karaktär, och det går inte att hantera på samma sätt som varumärkesuppfattning. Ni kan till exempel använda reklamstrategier för att påverka uppfattningen om ert varumärke, men ni kan inte göra reklam för ert rykte. Att bygga upp ett gott varumärkesrykte är ett betydligt långsiktigare arbete, som ställer krav på att ni uppfyller varumärkets kunderbjudanden och kundlöften. Därför är det viktigt att använda en varumärkesspårare för att kontinuerligt övervaka varumärkets rykte över tid. Vi tar en närmare titt.

Med kraften hos attitydanalys kan ni spåra varumärkesryktet utan att drunkna i data.

Attitydanalys handlar om att analysera tonläget i textfragment för att förstå vad de som pratar om ert varumärke faktiskt tycker. Fragmenten kan bestå av vilken text som helst, men det är ofta recensioner på nätet, tweetar, kommentarer och kundfeedback. I attitydanalysen analyseras de subjektiva undertonerna i texten för att få en bild av attityder, åsikter och känslor om ett ämne. Attitydanalysen klassificerar texten på tre sätt:

Det säger sig självt att ju mer positiva attityderna gentemot varumärket är, desto bättre rykte har det. Ert mål bör därför vara att försöka öka de positiva attityderna och minska den relativa andelen negativa (och neutrala) attityder. Men för att göra det måste ni först utföra en attitydanalys. Vi tar en titt på hur det går till.

Attitydanalys var tidigare en arbetsuppgift som sköttes för hand. Någon var tvungen att plöja igenom recensioner och synpunkter för att skaffa sig en bild av vad kunderna tyckte, vilket var både svårt och tidskrävande. Tack vare digitala verktyg och maskininlärning kan attitydanalys idag utföras i realtid och med minimal mänsklig inblandning, vilket ger medarbetarna tid att ta hand om negativa attityder och bidra till ett positivt rykte. Bland de verktyg ni kan använda finns följande:

Ett annat sätt att spåra varumärkesryktet är med sökordsanalys. Det går i stort sett ut på att få en bild av kundernas tankar och förstå det språk de använder när de söker efter innehåll på nätet. Om ni vet att kunder som letar efter vintageväskor i läder oftare söker efter ”vintageväskor läder” än ”läderväskor vintage” kan ni anpassa språket på er webbplats och i er marknadsföring så att det speglar kundernas söktermer och tilltalar målgruppen bättre. Sedan kan ni hålla koll på de termerna för att lära er mer om det som delas på nätet och som är relevant för ert varumärke.

Det finns två sorters sökningar ni kan använda er av i sökordsanalysen: de med varumärkesnamn och de utan varumärkesnamn.

Genom att övervaka båda typerna kan ni identifiera delar av ert varumärkes rykte. Givetvis måste ni övervaka sökningar med varumärkesnamn så att ni kan få en förståelse för vad som sägs om eller är kopplat till ert varumärke. Men om ni dessutom håller koll på sökningar utan varumärkesnamn kan ni ta reda på vad som sägs om konkurrenterna (vilket gör det enklare att dra slutsatser om vilken strategi ni ska använda) och identifiera möjligheter att göra en starkare koppling mellan ert varumärke och populära söktermer.

Du kan faktisk lära dig en hel del om de sökord folk använder bara med hjälp av de verktyg som är inbyggda i era marknadsundersökningsplattformar, utan några särskilda sökordsverktyg. Anta till exempel att du vill testa en annonstext. Då kan du i enkäten inkludera en fråga som ”Vilket är det första ord du kommer att tänka på när du ser det här?”. I svaren kommer du att få en uppsjö av olika sökord, som du kan använda som underlag för den framtida strategin.

Recensioner på nätet består av kunders åsikter och rekommendationer, som de delar på recensionsplattformar, som Yelp och TripAdvisor, eller på säljplattformar, som eBay och Amazon. Många företag beskriver dessa nätrecensioner som ett tveeggat svärd. Det är ett sätt att övervaka varumärkets rykte. Å ena sidan är en positiv recension kostnadsfri positiv reklam för varumärket. Men negativa recensioner då? De kan ödelägga ett varumärkes rykte. Det finns tre huvudsakliga skäl till det:

Som en del av den övergripande strategin för varumärkesryktet måste ni kontinuerligt övervaka nätrecensioner och varumärkets rykte samt bemöta synpunkter utifrån en genomtänkt strategi för hantering av varumärkesryktet. Dessutom är de här recensionerna en viktig informationskälla som kan hjälpa er att identifiera svagheter i verksamheten eller driften, vilket i sin tur kan bidra till att förbättra det ni erbjuder kunderna. 

Som tur är finns det ett antal verktyg för recensionshantering som ni kan använda för att bevaka recensioner och som kan anpassas efter era egna metoder för varumärkesbevakning:

Om ni väntar med att bevaka sociala medier tills en kris uppstår kan det vara för sent. Ni måste ha en strategi för bevakning av sociala medier på plats. 

Bevakning av sociala medier består av att granska, analysera och spåra vem som pratar om ert varumärke och vad de säger om det på sociala medier. Ni måste titta på hashtaggar, nyckelord, söktermer och diskussioner som äger rum i de sociala medier där företaget nämns. Vi ska titta närmare på några av de verktyg ni kan använda för att bevaka sociala medier.

Gör det till en god vana att regelbundet bevaka sociala medier för att se om ert varumärke, era produkter och era konkurrenter nämns. Bemöt synpunkter på ett konstruktivt sätt, vare sig de är negativa eller positiva. Med tanke på mängden plattformar och användare kan det vara krävande, men det finns verktyg som underlättar arbetet.

Den allra viktigaste källan till information om kundernas reaktioner på ert varumärke är de synpunkter era befintliga kunder har. Många varumärken ägnar mycket tid och pengar åt att försöka locka nya kunder, och även om det förstås är viktigt, så är det minst lika viktigt att inte glömma de befintliga kunderna. De är en viktig informationskälla. Befintliga kunder kan förmedla insikter i köpupplevelser, användbarhet och funktioner hos produkter och tjänster och om kvaliteten på företagets kundtjänst. Genom att spåra de här insikterna kan ni identifiera mönster och trender i negativa omdömen, snabbt bemöta kritiken och rätta till problemet (och därmed förhindra att de negativa åsikterna sprids och delas vidare) och förstärka positiva synpunkter.

Först behövs ett förtydligande av vad vi menar med kundfeedback. Kundfeedback är alla insikter och åsikter om era produkter och tjänster, samt om själva företaget, som en befintlig eller tidigare kund lämnat. Med det menar vi att kundfeedback inte nödvändigtvis måste komma via formella kanaler, som ett feedbackformulär eller en nätrecension. 

Ibland delas feedback muntligt i en butik och ibland kanske synpunkterna kommer från ett uppföljningssamtal där kunden undrar hur en viss funktion i produkten ska användas. Eftersom synpunkterna förmedlas på många olika sätt måste ni hela tiden vara på alerten. Vi tittar på några specifika strategier som ni kan använda för att komma få fram värdefull kundfeedback.

Numera kan ni samla in kundfeedback på många sätt. Några av de mest populära är följande:

Det är vad det handlar om – vikten av ett gott varumärkesrykte och en uppsättning effektiva strategier ni kan använda. Om ni är redo att börja samla in kundinsikter kan ni ha nytta av våra lösningar för kundupplevelser för att samla in de data ni behöver för att lyckas och få trogna kunder.