När är det bra att använda fokusgrupper i marknadsundersökningar?

Kundrecensioner är numera i princip oumbärliga för företag som vill växa, oavsett om de är e-butiker eller vanliga butiker. Men är det enkäter eller fokusgrupper som på bäst sätt ger viktig kundfeedback?

För att kunna välja mellan de här två alternativen är det bra att förstå svaren på följande frågor: Vad är en enkät? Vad är en fokusgrupp och hur jobbar man med en sådan? Vilka är fördelar och nackdelar med fokusgrupper respektive enkäter? När passar de bäst?

Här är några av svaren plus definitioner av både fokusgrupp och enkät, så att ni kan bestämma vilken av metoderna som passar ert projekt bäst, vare sig ni arbetar med användarundersökning, med att utveckla nya produkter eller tjänster eller med att mäta kundnöjdhet.

Vad är en fokusgrupp?

En fokusgrupp är en liten samling personer i interaktiv miljö, vanligtvis ett rum eller videokonferens, där de diskuterar ett specifikt ämne under ledning av en erfaren samtalsledare. Det sker på neutral plats – alltså inte på t.ex. företagets eget kontor – så att kunderna känner sig bekväma i att säga vad de tycker om de produkter eller tjänster som diskuteras.

Det är ett bra sätt att få feedback direkt från verkliga användare och möjliga kunder. De som kan det här med fokusgrupper bygger upp tillräckligt med flexibilitet i processen så att de kan ändra under samtalets gång om det behövs, eller gå djupare in på ett ämne som kommer upp i diskussionen.

En enkät är ett frågeformulär som skickas eller presenteras för ett stort antal personer, vars svar representerar attityder och synpunkter för en ännu större grupp. (Läs mer om provgruppsstorlek och ett annat viktigt koncept, felmarginal.)

Enkäter klassas ofta som kvantitativ undersökning, som ger svar i form av strukturerade data: statistik, trender och så vidare. Men enkäter är bra på det viset att de också kan innehålla kvalitativa frågor.

Ni kan exempelvis, efter en kvantitativ fråga som …

Hur sannolikt är det att du kommer att köpa någon av våra produkter igen?

  • Extremt sannolikt
  • Mycket sannolikt
  • Ganska sannolikt
  • Inte speciellt sannolikt
  • Inte alls sannolikt

… följa upp med en kvalitativ fråga som:

Vilken av våra produkter tycker du passar dina behov bäst, och varför det?

Den här frågan – med en textruta som kunden kan svara i – gör att ni kan få mer ingående feedback i en verklig kunds inställning till era produkter, utöver hur sannolikt det är att personen skulle köpa produkten igen. När ni vet hur ni ska genomföra en enkät kan ni både få fram fakta och varför och hur, alltså skälen till den svarandes beteende.

Med enkäter kan ni ställa frågor och mäta i princip allt. De kan vara korta, bara en fråga, och långa, med flera hundra. (Men se upp med ”enkätutmattning”.)

Frågorna kan ställas som flervalsfrågor, med betygsskala eller öppna frågor med fritextsvar. Enkäter ger också stor flexibilitet när det gäller budget och tidsåtgång.

Enkäter behöver ändå vara enhetliga på ett sätt: När ni väl har börjat med en enkät ska ni inte ändra för mycket i den – frågorna behöver vara konsekventa, så att ni kan samla in data över tid och flera enkäter.

När ska man använda en fokusgrupp?

Nu när ni kan definitionerna av fokusgrupper och enkäter kan ni se skillnaden mellan dem, och vilka för- och nackdelar respektive undersökningsmetodik innebär för just era behov.

Vårt första förslag är att ni skriver ner de frågor ni vill få svar på.

  • Kommer det att räcka med svaren från en ”enkelriktad” enkät eller behöver ni mer ingående resultat, med uppföljningsfrågor och längre förklaringar?
  • Letar ni efter information som kan leda er i en viss riktning (t.ex. vilka ouppfyllda behov kunderna har) eller statistisk information (hur många av era befintliga kunder köpte den nya produkten)?
  • Kommer ni att vara bekväma i att fatta beslut baserat på en handfull personers åsikter, eller vill ni hellre ha feedback från en större provgrupp innan ni går vidare?

Som en tumregel kan man säga att det är bäst att välja fokusgrupp om ni vill ha ett samtal med era kunder som kan ge er vägledning. Om ni däremot vill ha väldefinierade frågor och behöver nå ut till en stor grupp kunder, eller flera grupper, då kan en enkät passa era behov bättre.

Att kombinera de två metoderna kan också ge enorma kunskaper eftersom båda kan användas för liknande mål, som a/b-test eller produktutveckling. Om de används tillsammans kan fokusgruppen ge inspiration medan enkäten kan ge bekräftelse i form av fakta.

Ni kan till och med förbereda er inför användningen av fokusgrupp genom en enkät för att förstå er kärndemografi, som det här madrassföretaget gjorde med hjälp av SurveyMonkey Audience.

Fördelar och nackdelar med fokusgrupper och enkäter

Låt oss se närmare på fördelar och nackdelar med både fokusgrupper och enkäter, så att ni känner att ni kan fatta ett välgrundat beslut.

Fokusgrupper – fördelar

  • Få feedback med kundernas egna ord och röster, den mest personliga form av kundrecension som går att få.
  • Upptäck möjligheter och problem som ert team kanske inte tänkt på, men som är viktiga för era kunder.
  • Dra nytta av flexibiliteten – ni kan dyka djupare in i frågor som kommer upp under diskussionens gång.

Enkäter – fördelar

  • Snabb feedback. Beroende på antal svarande kan resultaten bli klara på 24–48 timmar.
  • Undersökningen kan utformas en enda gång, och sedan kan den användas flera gånger över tid. Det här gör det också möjligt attfå referenspunkter utifrån enkätresultat och se trender över månader och år.
  • Ni kan få mer uppriktig feedback eftersom den ges i ett mer privat, ofta anonymt, sammanhang.
  • Olika typer av kunder kan svara samtidigt och svaren kan kategoriseras efter olika variabler.

Fokusgrupper – nackdelar

  • Det kostar pengar att rekrytera och ersätta deltagare för deras tid, att hyra lokal, samtalsledare och/eller förmedlaravgifter, och ibland även resor till flera platser, för att få perspektiv från olika demografiska grupper.
  • Det finns viss risk att resultaten snedvrids när högljudda deltagare dominerar diskussionen.
  • Det kan vara svårt att rekrytera kvalificerade deltagare på grund av den tid en träff tar.
  • Det går åt mycket tid och ansträngningar för att organisera och hantera fokusgrupper.

Enkäter – nackdelar

  • Det kan vara svårt att rekrytera rätt deltagare om ni inte har kontaktuppgifter till era kunder.
  • Om ni vill ställa följdfrågor måste ni göra en ny undersökning.
  • Kunder kanske inte kan ge feedback på sådant som inte täckts av enkätfrågorna.

5 tips på hur man kan genomföra fokusgrupper och enkäter

Nu har ni fått en uppfattning om vilken undersökningsmetod som passar era syften bäst. Som tur är finns det vissa likheter i arbetet som ingår i förberedelserna för båda typerna.

  • Mål, mål, mål. Alla framgångsrika undersökningsprojekt börjar med tydliga mål. Se till att teamet vet vilka de huvudsakliga undersökningsfrågorna är, och vilka beslut ni hoppas få information om med hjälp av resultaten i projektet. Få input från de viktigaste intressenterna i er organisation och från partner utifrån, för att säkerställa att ni gör rätt från början. Att behöva göra om kostar både tid och pengar.
  • Rekrytera deltagare. Vilka behöver ni lyssna på i den här undersökningen? Och minst lika viktigt: vilka vill ni utesluta? Tänk på den här frågan som demografi, som ett sätt att se till att era svarande representerar rätt målgrupp, och om de är befintliga eller potentiella kunder.
  • Utveckla innehållet. Om ni har bestämt er för att använda fokusgrupper måste ni ta fram en diskussionsguide: ett manus som samtalsledaren ska använda i grupperna. Vilka frågor ska de ställa och vad behöver de veta om er produkt eller tjänst för att besvara frågor från deltagarna? Om ni har valt att använda enkät handlar det här steget om att skriva själva frågorna. SurveyMonkeys experter kan hjälpa till: det här är deras tips för att skriva bra enkätfrågor.
  • Tänk igenom förberedelse av deltagarna. Vill ni att deltagarna går igenom något särskilt eller ska de få en hemuppgift innan de kommer till fokusgruppen eller fyller i enkäten? Berätta det för dem och ställ i ordning det materialet.
  • Behöver ni en budget? När det gäller enkäter behöver ni väga fördelar och nackdelar med att erbjuda belöningar till era svarande. Läs den här detaljerade artikeln om vad som är bra och mindre bra med incitament. Kompensation är däremot vanligt för fokusgrupper, eftersom deltagarna behöver lägga ner mer tid och energi.

Hur kan fokusgrupper och enkäter användas till effektiva användarundersökningar?

Fler och fler företag utför nu för tiden det som kallas användarundersökningar, som ger en mer detaljerad insyn i hur kunder använder produkter och tjänster i verkligheten – oavsett hur leverantören tänkt sig att de ska användas.

Fokusgrupper och enkäter kan hjälpa marknadsförare, produktansvariga och designer att använda den här metoden, som är en del av den växande inriktningen användarcentrerad design.

Amerikanska usability.gov rekommenderar webbenkäter för alla stadier i ett designprojekt:

  • lära känna användaren
  • skapa innehållet
  • designa produkten
  • testa prototyper för att förfina den slutgiltiga versionen.

Men de rekommenderar bara fokusgrupper för de tre första stadierna.

Flygbolaget Virgin America har använt webbenkäter för att ta reda på vad kunderna tycker om deras service. De förlitade sig på SurveyMonkey-enkäter för att förbättra menyerna ombord med mer färsk mat och mer pommes frites (överraskad?), samt för andra förbättringar av kundservicen.

Att först¨å användarnas synpunkter och förväntningar inbegriper också andra aspekter av marknadsföring, som kundnöjdhet eller ”kundens röst”. Om ni vill fördjupa er i det här ämnet kan vi rekommendera vår definitiva guide till hur man gör marknadsundersökningar.

Är ni redo att sätta igång med er konsumentundersökning?

Ni vet förstås att inget är svart eller vitt inom marknadsundersökningar och feedback från konsumenter. Därför är frågan om att välja fokusgrupp eller enkät i många fall enklare att förstå som valen mellan olika användningsområden och när de kan tjäna era syften.

Nu har ni lyckligtvis all den information ni behöver för att fatta ett välgrundat beslut om hur ni ska få effektiva kundrecensioner och feedback på era produkter och tjänster. Att välja rätt undersökningsmetod kan göra en enorm skillnad.

Se hur SurveyMonkey kan uppmuntra din nyfikenhet