Nå din målmarknad med hjälp av marknadssegmentering

Även om du har den bästa AC:n i världen kommer du att få svårt att sälja den på Antarktis. Samma regel gäller alla produkter och tjänster – hur bra de än är måste man hitta rätt marknad för dem.

Det är här marknadssegmentering kommer in. Det är en marknadsföringsstrategi som gör att du kan identifiera dina olika kundtyper, både de du har och de du vill ha, och den hjälper dig att nå dem med rätt produkt och rätt budskap.

Vi ska gå igenom definitionen av vad marknadssegmentering är, vad den har att göra med att hitta rätt målmarknad, och vilka typer av enkäter för marknadssegmentering man kan använda för att verkligen lära känna sina kunder.

Marknadssegmentering är när man delar in en bred population eller målmarknad i undergrupper av konsumenter efter vissa gemensamma faktorer. Det kan handla om demografi (ålder, kön osv.), geografi, attityder och beteende.

På vilket sätt är marknadssegmentering kopplat till din målmarknad?

En person kan ingå i flera olika grupper. Hen kan ha gemensamma intressen eller samma behov som en grupp, bo i samma område som en annan eller vara i samma ålder som en tredje. Varje undergrupp kan vara ett marknadssegment för varumärket eller företaget som utför analysen.

Hur kan segmenteringsstrategierna skilja sig åt så mycket mellan olika verksamheter?

Föreställ dig till exempel att du säljer regnkläder. Demografiska segment som män, kvinnor och barn har antagligen mycket olika preferenser. På samma sätt kan geografisk segmentering visa att människor som bor någonstans där det regnar ofta – som Seattle eller Mawsynram – kanske ser på regnkläder på ett annat sätt än någon som bor i öknen.

När du förstår dessa olika segment (och segmenttyper) kan du börja ta fram kundprofiler som gör att du kan förbättra initiativ inom allt ifrån produktutveckling till reklam för att se till att du träffar rätt.

Vi börjar med att fokusera på fördelarna med marknadssegmentering.

När du lagt ner tid på att segmentera målmarknaden har du ett bra utgångsläge för att dra nytta av fördelarna.

Låt oss säga att du har tagit fram en ny chokladkaka. Hur ska du övertala målmarknaden att testa den? Det mest effektiva sättet skulle vara att ta reda på vad målgruppen gillar med chokladkakor, eller vad som motiverar dem att testa något nytt. Med vad man tycker om och vad som motiverar en att testa nytt kommer sannolikt att skilja sig åt baserat på olika kännetecken hos de tilltänkta kunderna. De som gärna lagar mat kanske vill ha en choklad som smälter enkelt, medan de som äter choklad till kaffet på fikarasten kanske vill ha en chokladkaka som är enkel att ta med. 

Om du tar med information om hur väl chokladkakan smälter och hur bra den passar till kaffe i samma marknadsföring kan det bli förvirrande för mottagaren, och helt enkelt ge för mycket information. När du segmenterar marknaden efter kännetecken som demografi, vanor och preferenser kan du skräddarsy marknadsföringen till respektive grupp och uppfylla det just de är ute efter – och det ger dig ett utmärkt läge att omvandla möjliga kunder eller målgrupper till faktiska kunder. 

Riktad reklam är kopplat till starkare marknadsföring. Om du exempelvis vill se till att budskap om chokladens smältbarhet når nya hemmabagare vore det kanske klokt att köpa reklamplats i matlagningstidningar eller på receptwebbplatser. När du segmenterar din marknad och lär dig mer om de olika segmentens behov får du också reda på hur du kan nå dem på bästa sätt.

Just kostnaden för att få in nya kunder hör till den största för företag. I den kostnaden ingår alla resurser och strategier du använder för att nå ut till, kontakta och omvandla möjliga kunder till kunder som faktiskt köper – det är sådant som marknadsföringsbudget, säljarnas löner, reklamkostnader, lagerhållning med mera. Om dina säljare, driftpersonal och marknadsförare förstår skillnaden mellan olika behov och preferenser för olika kundsegment kan de skräddarsy budskap, säljpitchar och resurser vilket kan leda till minskat resursslöseri och sänkta kostnader.  

Alla kundsegment är inte likvärdiga! Vissa kunder har t.ex. en tendens att vara mer lojala än andra – när de har hittat rätt varumärke är de villiga att stanna hos det varumärket och kan också lägga mer pengar där. Andra föredrar att byta mellan olika varumärken och produkter, och de kan man locka med olika erbjudanden. De här skillnaderna innebär att vissa kundsegment ger större intäkter än andra – och det är dem man ska rikta in sig på. Men för att kunna göra det måste man först dela upp kunderna i segment.

Marknadssegmentering kan vara ett väldigt viktigt verktyg när man ska öka vinsten. Det beror på att när man segmenterar marknaden så får man en bättre förståelse av vad kunderna har för behov, och det innebär att du kan skippa marknadsföringsaktiviteter som bara kostar pengar och istället investera i budskap och initiativ som tilltalar de mest värdefulla kunderna mer. Som ett exempel kan vi ta Spotifys senaste vinstökning som sägs bero på hur väl de segmenterar och förstår sina 158 miljoner prenumeranter – Spotify använder rekommendationsmotorn för att hitta och föreslå låtar som de vet att den enskilda kunden kommer att tycka om. 

Hur ska du nu komma igång med segmentering när du känner till fördelarna? För att kunna stärka möjligheten att marknadssegmentering sänker kostnaderna, förbättrar marknadsföringsinsatserna och ökar vinsten behöver du kunna identifiera effektiva marknadssegment: segment som är mätbara, tillgängliga, betydande och som går att åtgärda. Vi tar en titt på var och en av de här faktorerna.  

För att kundsegmenten ska vara av värde bör de vara mätbara. Det betyder att du ska kunna samla in kvantifierbar information om respektive segments storlek, preferenser och behov, samt köpkraft. Utan dessa data kommer du inte att kunna skapa riktade och effektiva kampanjer. Börja med att ta reda på om det finns en marknad för din produkt eller tjänst, och mät sedan hur många möjliga kunder det finns i segmentet som helhet, innan du går vidare till att göra en marknadssegmentering. På så vis kan du mäta storleken på respektive segment jämfört med marknaden som helhet.

De olika kännetecknen och beteenden hos respektive segment bör kunna hjälpa dig att identifiera det bästa sättet att nå dem till en prisvärd kostnad. Om du exempelvis ser att ett viktigt segment för dig är hemmafruar kan du försöka nå dem med reklam på den typen av webbplatser de sannolikt besöker. 

Ett effektivt kundsegment är det som har möjlighet att köpa din produkt eller tjänst. Det är inte affärsmässigt klokt att lägga tid, pengar och ansträngning på att nå ett litet segment. Även om du skulle lyckas omvandla de flesta i segmentet till kunder kommer deras begränsade köpkraft att innebära slöseri med dina resurser.  Du bör försöka definiera den profil, köpkraft och möjliga bidrag till din vinst för vardera segment, och sedan lägga ansträngningar på de viktigaste segmenten.

Alla segment bör skilja sig åt, och de ska kunna svara på dina marknadsföringsstrategier på ett sätt som ger värde. För att säkerställa att dina segment är åtgärdbara måste du försöka ta reda på vilka marknadsföringsstrategier som är de mest effektiva för olika segment med hjälp av marknadsföringstestning. Vi har en rad användbara expertverktyg till din hjälp: verktyg som vår Analys av annonstext för att testa påverkan av kampanjer, eller vår Analys av budskap och påstående, som du kan använda till att säkra att budskapen landar på rätt sätt hos dina målsegment. 

Nu ska vi titta närmare på de vanligaste typerna av marknadssegmentering.

Enkäter för marknadssegmentering hjälper dig att snabbt förstå vad de olika personerna på din målmarknad har gemensamt och hur de skiljer sig åt. Här följer några olika marknadssegment du kan använda för att hitta din målmarknad:

Några av de mest kritiska datapunkterna för befintliga och potentiella kunder är den grundläggande demografin, som ålder, inkomst, kön, utbildningsnivå och så vidare. Demografisk segmentering är ofta ett användbart sätt att dela upp en målmarknad, och ett bra första steg i alla marknadsföringsinitiativ. (Du kan läsa mer ingående om ämnet på vår sida om demografisk enkäter.) De olika typerna av kännetecken som du kan använda till att ta fram demografisk segmentering är bland annat:

Var människor bor kan ha stor inverkan på hur de svarar på din marknadsföring. Om du t.ex. säljer bilar kommer behov och preferenser hos de som bor på landsbygden att skilja sig markant från de som bor i storstan. Ta reda på var målkunderna bor och skräddarsy marknadsföringen till deras lokala värden. Här är några datapunkter som kan vara intressanta vid geografisk segmentering:

Psykografisk segmentering är ett sätt att dela upp målmarknaden utifrån socioekonomisk klass eller livsstilspreferenser. Psykografisk segmentering bidrar till att avkoda de känslomässiga delarna av att köpa något, vilket annars bara skulle verka mystiskt. Det beror på att det finns en relation mellan livsstilspreferenser/socioekonomisk status och sådant som attityder, värden, vanor och åsikter. Det innebär att psykografisk segmentering kan hjälpa dig att gå på djupet med varför människor agerar som de gör, gör vissa köp och tar till sig vissa beteenden och vanor – mycket viktiga insikter som du kan använda till att öka försäljningen.

Denna typ av undersökning visar hur kunderna interagerar med din specifika produkt eller tjänst till exempel hur ofta de köper den och var. Positionera marknadsföringen på olika sätt för de som använder din produkt varje dag och för de som ser den som en lyxvara och endast använder den då och då.

De olika typerna av marknadssegmentering kan vara användbara för olika typer av affärsprojekt, som marknadsföringskampanjer, produktutveckling och olika initiativ för kundupplevelser och kundsupport. Här följer några exempel på när den här strategin kan komma till användning för ditt företag:

När du undersöker potentiella kunder som kan tänkas köpa din produkt eller tjänst har du möjlighet att segmentera. Om du till exempel skickar ut ett frågeformulär om ett nytt produktkoncept till en bred grupp människor kan du ha hjälp av att lägga till demografiska frågor för att förstå vilka olika saker män och kvinnor tilltalas av, vilken åldersgrupp du bör fokusera marknadsföringen på, och vilka brister du behöver se över för att öka din marknadsandel. Segmentering kan vara en användbar strategi oavsett om du är intresserad av koncepttestning, varumärkesidentitet eller produktutveckling.

Vare sig du har kunder, klienter eller patienter kommer antagligen olika personer att ha olika upplevelser när det gäller ditt varumärke. Lägg till segmenteringsfrågor i dina CSAT-enkäter, så blir det lättare att identifiera problem och förbättra kundservicen.

Segmentering är inte bara begränsad till dessa scenarion. Eventplanerare kan segmentera sponsorer från deltagare. Pedagoger kan titta på skillnaderna mellan pojkar och flickor eller lärare och assistenter. HR-avdelningar kan segmentera enkätresultat efter jobbnivå, anställningstid eller avdelning.

Det som är avgörande är att du funderar över hur du vill segmentera innan du formulerar en enkät. Om du inte ställer rätt frågor kanske du inte kan segmentera marknaden som du skulle vilja när det är dags att analysera resultaten. Oftast är demografiska data det första du vill samla in om dina kunder. Det kan vara värdefullt att titta närmare på.

Några välriktade demografiska enkätfrågor kan samla in nyckelinformation för din marknadssegmenteringsanalys. Att känna till sin målmarknads ålder, kön, inkomst och utbildningsnivå (bland andra faktorer) ger en tydligare uppfattning om vilka de är.

Prova de här mallarna för demografiska enkäter för att hitta rätt expertdesignade frågor till din segmenteringsundersökning.

Om du har din målmarknad i USA har vi tagit fram en mall som du kan använda för att samla in viktiga geografiska data som ålder, plats, inkomst- och utbildningsnivå. Vår mall är framtagen för att fånga upp data som är viktiga för amerikanska konsumenter. Använd den som en startpunkt för mer ingående analys.

Se närmare på vår demografimall för USA

Den vanliga kunddemografimallen är användbar om du är ett B2B-företag: om du marknadsför dig till andra företag kan du ställa frågor till dem om deras kunder, så att du får en bättre förståelse för deras behov. När du vet vilka deras normalkunder är kommer du att få viktiga kunskaper om vad de behöver från dig.

Se närmare på en typisk kunddemografimall 

En enkät för målmarknadsdemografi är användbar i kombination med kunskap om demografin på din marknad, med insikter om hur de ser på landskapet för din produkt eller tjänst. Du kan exempelvis fråga vad de känner till om konkurrenterna, eller vilken typ av produkter de köper och använder. 

Se närmare på mallen för målmarknadsdemografi

Dags att börja nå ut till målgruppen via marknadssegmentering? Vi rekommenderar dessa fem steg:

Dags att nå ut till din målmarknad med hjälp av marknadssegmentering? Ta kontakt med våra experter inom marknadsundersökning idag. Vi kan hjälpa dig att skräddarsy en målgrupp för enkäter för marknadssegmentering – och vi kan till och med hjälpa dig att utforma enkäten.