Den definitiva guiden till program för kundfeedback

Jon Gitlin
Innehållsstrateg

Innehållsförteckning
────

Nöjda och engagerade kunder är avgörande för att företaget ska vara framgångsrikt.

Det finns hur mycket statistik som helst som stöder det påståendet:

Frågan är hur du kan hjälpa kunderna att vara framgångsrika, så att de fortsätter att använda din produkt eller tjänst och köper mer av dig.

Svaret är: ta fram ett program för kundfeedback. Det är ett centraliserat och systematiskt sätt att få veta vad kunderna tycker och tänker längs hela kundresan (i vårt fall, enkätanvändning), och om du agerar utifrån deras feedback kan du också ge dem produkter och tjänster som verkligen motsvarar deras behov.

Det kan verka överflödigt att ha ett helt team som jobbar med kundfeedback, men det går att ta fram en strategi för detta med begränsade resurser. Och det bästa är att i stort sett alla företag har nytta av ett centraliserat och systematiskt sätt att lyssna på kunderna. Varför det?

Du vet att varje kund är unik, vare sig det handlar om vilken typ av produkter/tjänster de använder, hur de använder dem eller vem i företaget som använder dem. De här skillnaderna i kombination med det faktum att kunderna består av vitt skilda grupper av människor, får dig att inse att det inte finns någon universallösning som passar alla olika behov och önskemål.

Fundera på vilka dina kunder är. Är du riktigt säker på att du vet följande om dem?

Enligt McKinsey ger en kontinuerlig avstämning av kundernas åsikter längs hela kundens livscykel 30 % bättre resultat när det gäller att förutse hur nöjda de är i allmänhet än en utvärdering vid en viss tidpunkt. Enkäter passar perfekt för detta eftersom de är ett snabbt och smidigt sätt för kunderna att lämna uppriktig och genomtänkt feedback, och det är inte särskilt jobbigt att skicka dem flera gånger, inte ens till väldigt stora grupper (mer om detta i avsnittet ”Skicka”).

När du väl får en bättre förståelse för kundupplevelsen kan du göra förändringar som ökar värdet för dem. Du kan till exempel utbilda personal med kundkontakt inom de områden där det behövs mest, och du kan ändra produktplaner så att de passar kundernas behov bättre.

Och så småningom kommer du att märka av stora förbättringar:

Vi går igenom alla steg i hur du tar fram ett eget program för kundfeedback (med enkäter) med experthjälp från SurveyMonkeys Voice of the Customer-team – ett team som kör program för kundfeedback för en plattform som används av 95 % av Fortune 500-företagen, utöver tusentals mindre organisationer världen runt. Den erfarenheten har gett dem en djupgående förståelse för hur man bäst utvecklar och kör program för kundfeedback.

För att våra tips ska vara mer relevanta för ditt företag tittar vi hela tiden på hur två olika sorters organisationer tar sig an arbetet med att utveckla ett program för kundfeedback:

Välj den version som passar din organisation bäst, så får du anvisningar steg för steg.

Vi börjar med det mest grundläggande: att planera programmet för kundfeedback.

En kort kommentar: Vi kommer att prata om Net Promoter Score® (NPS) i följande avsnitt. Om du inte känner till det här begreppet så är det världens ledande mått på kundnöjdhet och lojalitet. Och eftersom det är ett så grundläggande element i ett program för kundfeedback kommer det att dyka upp ofta i den här guiden. Om du vill veta mer om NPS kan du läsa avsnittet om enkätutformning.

Om du är intresserad av att mäta kundnöjdheten med en annan fråga, som poäng för kundansträngning, kan du ändå använda den här guiden för att ta fram ett program för kundfeedback. Guiden fungerar också utmärkt som utgångspunkt om du vill utveckla ett automatiserat program för kundfeedback.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS och NPS-relaterade uttryckssymboler är registrerade varumärken som tillhör Bain & Company, Inc., Fred Reichheld och Satmetrix Systems, Inc.

Det är ingen enkel uppgift att ta fram ett effektivt, centraliserat och systematiskt program för kundfeedback från grunden. För att programmet ska vara effektivt måste det spela en central roll i företaget och ha tillräckligt stor påverkan för att leverera insikter och rekommendationer som teamen kan använda.

Det innebär att ni måste ha mål, en strategi, samarbete med andra viktiga team i organisationen samt ledningens helhjärtade godkännanden så att ni kan ta fram ett riktigt effektivt program för kundfeedback.

I det här kapitlet beskrivs hur du planerar ett program för kundfeedback som:

För att rättfärdiga behovet av ett program för kundfeedback måste du ha ett mål som passar ihop med företagets mål. Det är bäst att först formulera ett tydligt och uppnåeligt mål för programmet, innan du gör något annat. Då blir det enklare att hitta fokuserade frågor som levererar användbara insikter och hjälper er att nå målen.

För att hitta rätt målsättning måste du utvärdera de utmaningar organisationen står inför i dag. Sedan kan ni arbeta bakåt utifrån dem för att hitta tydliga och realistiska mål för programmet. Det här är några exempelscenarier och mål som passar dem:

Mål: Förstå varför kunderna faller bort så att ni kan vidta åtgärder som minskar bortfallet med 3 % per kvartal.

Mål: Nå en ganska hög NPS-poäng inom er bransch. Detta innebär att ni måste använda en konkurrensinriktad NPS-enkät för att ta reda på hur höga poäng era konkurrenter fick eller använda branschreferenspunkter (om det finns) för att se var ni står.

Mål: För att kontinuerligt förbättra kundupplevelsen vill ni öka NPS-poängen för kunder som har handlat hos er i mer än 6 månader med 3 poäng per kvartal.

Tänk på att om målet är för allmänt hållet blir det svårare att nå och ger inte tillräckligt med information för att veta vad ni ska satsa på. Och om det är för specifikt? Då har det kanske inte den betydelse som krävs för att berättiga ett centraliserat program för kundfeedback.

Här är några mål som inte fungerar – det första är för allmänt och det andra för specifikt:

Vissa kanske arbetar heltid med ett program för kundfeedback, men för de flesta, även SurveyMonkeys eget team för kundfeedback, så är det bara en av många arbetsuppgifter. Oavsett vilket, så måste man vara realistisk om hur mycket tid och resurser som är tillgängliga och vilken effekt satsningen faktiskt får. Vilken påverkan programmet kan få beror helt och hållet på företagets storlek, er kundbas och de resurser ni kan avsätta för arbetet.

Om du jobbar på ett nystartat företag har du förmodligen flera uppgifter utöver ert program för kundfeedback. Och även om du inte har det så har du troligtvis inte massor av tid, så du måste tänka strategiskt och använda den tid du har rätt. Du måste identifiera ett mål och utveckla en strategi som du klarar av att sköta själv. Ett nystartat företag bör prioritera ett enda uppnåeligt mål som är helt avgörande för att lyckas.

Om du jobbar på ett mer etablerat företag har ni förmodligen en stor kundbas och flera olika specialiserade team. Det betyder inte nödvändigtvis att det blir enklare. Ni måste ha en mer heltäckande strategi för kundfeedback som fokuserar på fler än ett område eller problem inom företaget.

Det bästa med program för kundfeedback är att den information ni får från kunderna kan vara till nytta för i stort sett alla team i organisationen. Här beskriver vi bara några få exempel på hur ett välskött program för kundfeedback kan ge hela organisationen ett lyft.

Om cheferna inte tycker att programmet är viktigt för verksamheten får du inte de resurser du behöver för att lyckas.

För att få ledningen att förstå varför programmet är viktigt måste du presentera det på ett sätt som de förstår. Du bör redan ha ett uppnåeligt mål som är kopplat till organisationens mål, och en plan för hur programmet kan vara till nytta för olika team i företaget.

Nedan följer några påståenden om kundfeedback som passar de flesta program och deras mål. Dela dessa som en del av din presentation för ledningen, men komplettera dem om du kan med uppgifter som är specifika för er bransch. Ju mer relevant informationen är, desto bättre kommer den att tas emot av dina kollegor.

När vårt team först började med att ta fram ett program för kundfeedback visste de att vi skulle bli bättre på att förstå våra kunder och vidta de åtgärder som behövdes för att förbättra kundupplevelsen med hjälp av programmet. För att få med sig ledningen presenterade de ett NPS-program som utnyttjade övertygande siffror från Bain, bland annat det faktum att en NPS-branschledare växer mer än dubbelt så fort som konkurrenterna. Även om ledningen redan var med på noterna visade siffrorna på behovet av att snabbt få ett mer robust NPS-program på plats.

Med tiden har vårt kundteam kunnat använda våra egna enkätdata för att visa att nöjdare kunder faktiskt faller bort mer sällan än de som är missnöjda. Det har gett programmet ännu större trovärdighet hos chefer och ledning och gjort det till en allt mer synlig och viktig del av medarbetarnas dagliga arbete.

Nu när du har satt samman teamet och ledningen är med på tåget kan du välja vilken sorts NPS-enkät du ska använda.

Men vi börjar med lite bakgrundsinformation om Net Promoter Score: poängen beräknas utifrån Net Promoter Score-frågan, som lyder ”Hur troligt är det att du skulle rekommendera [företagsnamn] till en vän eller kollega?”. Den som svarar ombeds sedan att poängsätta på en skala från 0 (rekommendation minst trolig) till 10 (rekommendation mest trolig).

Kunderna delas in i kohorter baerat på deras resultat:

Beräkna ert NPS-resultat genom att subtrahera procentandelen kritiker från procentandelen ambassadörer. Så här ser ekvationen ut:

Beräkna er NPS-poäng med några få klick med vår kostnadsfria NPS-beräkning.

NPS-enkäter kan delas in i tre grupper: transaktionsbaserade, relationsbaserade och konkurrensinriktade. De har alla sina egna användningsområden, utformningar och sändningsformat. Här tar vi en närmare titt på dem:

Transaktionsbaserade NPS-enkäter skickas till kunderna efter en definierad handling och ber dem utvärdera en specifik upplevelse. Du kan använda den här enkäten för vad du vill, från uppföljning av ett telefonsamtal med en kundtjänstmedarbetare till feedback från ett webbseminarium som teamet har ordnat.

En transaktionsbaserad NPS-enkät har som mål att förstå en specifik del av kundupplevelsen och identifiera exakt hur den upplevelsen fungerar över tid.

SurveyMonkey använder transaktionsbaserade enkäter i olika faser av kundresan. När kunderna använder produkten kan de till exempel klicka på en knapp för att skicka feedback via en enkät. Vilken enkät de får beror på om de håller på att skapa en enkät, konfigurera en egen insamlare (hur svar ska samlas in) eller analysera feedback.

Prova en transaktionsbaserad NPS-enkät om du …

Men använd den inte när du …

Relationsbaserade NPS-enkäter samlar kontinuerligt in feedback från ett urval av kunder (som kan väljas slumpmässigt men inte bör inkludera en och samma kund oftare än en gång per kvartal) för att få en heltäckande bild av upplevelsen. De kan skickas till en andel av kunderna varje vecka eller månad eller mer sällan. Även om relationsbaserade enkäter i sig är lätta att hantera bör du tänka på att vissa delar av programmet, som uppföljning med enskilda kunder och rapportkvaliteten, kan ta mest tid och resurser i anspråk för teamet.

En relationsbaserad NPS-enkät har som mål att förstå den samlade kundupplevelsen. Därför har de ofta ett vidare perspektiv, till exempel hur nöjd kunden är och produktens/tjänstens allmänna kvalitet.

Använd en relationsbaserad NPS-enkät när du vill …

Och undvik den när du vill …

Proffstips: Försök inte starta projekt med både transaktions- och relationsbaserade NPS-enkäter samtidigt. Välj den ena eller andra typen så att ni kommer igång. När den första enkäten väl är igång och fungerar som den ska kan ni utnyttja lärdomarna från den i nästa NPS-enkät.

Konkurrensinriktade NPS-enkäter handlar om att få anonym feedback om företaget och konkurrenterna från personer på er målmarknad (individer som motsvarar den idealiska kunden). Anonym feedback begränsar snedvridningen i svaren så att ni kan få en korrekt bedömning av hur ni står er jämfört med konkurrenterna. Dessutom får ni genom att ta pulsen på marknaden i stort, inte bara era egna kunder, en mer rättvisade bild om var ni står.

Obs! Med den här mallen kan svarandena bara utvärdera en enda konkurrent. Om du vill att de ska utvärdera ytterligare en konkurrent kopierar du sidan 2 av enkäten och redigerar texten på den sidan så att du får rätt varumärkesnamn (du kan upprepa detta för alla varumärken du vill lägga till). Slutligen ser du till att svarandena bara utvärderar de konkurrenter de faktiskt använder genom att bygga in överhoppslogik i fråga 3.

Använd den här sortens NPS-enkät om du vill …

Men tänk på att …

Vilken de här tre typerna av NPS-enkäter skulle vårt tänkta nystartade företag använda och vilken skulle det etablerade företaget välja? Det får vi snart se!

Det nystartade företaget koncentrerar sig på att förbättra kundlojaliteten. Eftersom de faktorer som påverkar lojaliteten skiljer sig från kund till kund använder de en relationsbaserad NPS-enkät för att ta reda på vilka kunder (särskilt bland Fortune 500-företagen) som riskerar att falla bort.

Det mer etablerade företaget vet att när kunderna väl når en viss milstolpe i sitt engagemang är de mer benägna att köpa mer från företaget. Därför skickar det företaget en transaktionsbaserad NPS-enkät till kunder som nått den milstolpen. Med enkäten ser de vilka kunder som är redo att spendera mer och vilka som inte är det.

Arbetet med att skapa en enkät är inte alltid så enkelt, och det bör vara ett samarbete inom teamet. I det här avsnittet beskriver vi hur ni kan dela upp arbetet mellan er, vilken typ av frågor ni kan ställa och hur ni ställer dem, så att ni får uppriktiga och genomtänkta svar.

Tänk dig att du har gjort klart din enkät och är redo att skicka den – och så kommer en kollega och vill att du ändrar något i sista minuten! Det kan ställa hela planeringen på ända. Innan vi går in på hur du tar fram en enkät är det värt att nämna vikten av att engagera medarbetarna i dess utformning.

Då slipper du få nya synpunkter i sista minuten, och du kan också lyfta kvaliteten på enkäten och försäkra dig om att du ställer rätt frågor.

En annan fördel är att dina kollegor kan upptäcka och rätt till småsaker som du missat. Det kan vara ett grammatikfel, hur en fråga är formulerad eller svarsalternativ som saknas – ett par extra ögon kan räcka för att få det där lilla extra.

Tänk på följande när du funderar på vem du ska samarbeta med:

När du väl har bestämt dig för vem du vill samarbeta med kan du dela enkäten på olika sätt:

När du väl vet vem du kommer att samarbeta med på enkäten och hur ni ska samarbeta kan du börja fundera på formatet.

Hur lång vill du att enkäten för kundfeedback ska vara?

I allmänhet bör en NPS-enkät vara ganska kort (5 frågor eller färre). Du ska bara fråga om det du verkligen behöver veta och om sådant du är beredd att agera utifrån.

Slösa inte med kundernas tid – eller din egen när du går igenom svaren – genom att ställa oväsentliga frågor.

Om du gör enkäten längre än vad den behöver vara ökar det dessutom sannolikheten för att kunderna tröttnar och inte vill delta i framtiden, eftersom du förmodligen kommer att skicka ut enkäten flera gånger om året (mer om detta längre fram i guiden).

Nedan följer några exempel på olika långa transaktions- och relationsbaserade NPS-enkäter:

NPS-enkät med två frågor (transaktions- eller relationsbaserad): Den här enkäten har ett smalt fokus på NPS och kan användas som både en transaktions- och relationsbaserad enkät. Den innehåller inget annat än din NPS-fråga och en öppen uppföljningsfråga som frågar varför de valde ett visst betyg. Den kan se ut så här:

Transaktionsbaserad NPS-enkät: Den här typen av NPS-enkät utgår från 2-frågorsversionen, men ställer ett antal ytterligare frågor (upp till 5 frågor totalt). De här extrafrågorna bör vara enkla att besvara och bör fokusera på den händelse som utlöste enkätutskicket.

Proffstips: Se till att enkäten fokuserar på det huvudsakliga målet. Om du behöver mer data kan du få det genom att skicka en annan enkät. Du kan också prova med att samla in data på andra sätt, till exempel genom att intervjua kunder personligen eller samla in synpunkter från medarbetare som jobbar direkt mot kunderna.

Relationsbaserad NPS-enkät: Den här typen av enkät har också ett antal uppföljningsfrågor. Men till skillnad från den transaktionsbaserade NPS-enkäten innehåller den en fråga om varumärkesattribut och en fråga om viktiga faktorer – en matrisfråga som är lite mer komplex att svara på, men effektiv när det handlar om att identifiera faktorer som bidrar till er NPS-poäng åt ena eller andra hållet. Analysen berikas av de viktiga faktorerna och därför är den relationsbaserade NPS-enkäten helt överlägsen när det gäller att spåra förändringar av NPS-resultatet.

Behöver du hjälp med vilken längd du ska välja på NPS-enkäten? Vi tittar på vad våra båda exempelföretag skulle göra.

Det nystartade företaget vill gärna veta varför kunderna är missnöjda (och kanske faller bort), så de tänker använda en relationsbaserad NPS-enkät för att få svar på det. De är särskilt intresserade av att ställa en fråga om viktiga faktorer och en fråga om varumärkesattribut för att förstå rotorsakerna till deras NPS-poäng, men eftersom de har begränsade resurser för att hantera de svar som samlas in ställer de inga uppföljningsfrågor.

Det mer etablerade företaget vill veta vilka kunder som lämpar sig för merförsäljning samt identifiera sådana som borde spendera mer på en viss produkt/tjänst. Eftersom de har ett team som kan ta hand om svar på flera frågor längs hela kundresan bestämmer de sig för att köra en rad transaktionsbaserade NPS-enkäter vid olika kontaktytor för att ta reda på det. Men de vill också spåra vad kunderna tycker om företaget och jämföra det med konkurrenterna. Eftersom de har mer resurser kan de köra alla tre NPS-enkäterna.

Oavsett vilken längd NPS-enkäten har ska du alltid ställa NPS-frågan allra först. I annat fall kan de data du samlar in påverkas av enkätens format.

Varför? Eftersom kunderna kan bli lite irriterade när de inser hur lång tid enkäten tar att besvara eller en tidigare fråga kanske får dem att minnas en viss erfarenhet av ditt team. I båda situationerna (och i andra tänkbara scenarier) kan svarandena påverkas att besvara NPS-frågan på ett visst sätt.

Och om det inte räcker, så är det också så att du får fler slutförda NPS-enkäter om du ställer frågan allra först, eftersom vissa svarande kanske lämnar enkäten innan den är klar.

I en av våra långkörande transaktionsbaserade NPS-enkäter insåg vårt team att NPS-frågan var i mitten. Efter att de flyttat den till början, som i andra enkäter, ökade vårt genomsnittliga resultat för den enkäten med 10 poäng!

Det är också viktigt att notera att en mindre skillnad kan innebära att det inte går att jämföra olika enkäter, och därför var vi tvungna att starta om vår trendanalys när NPS-frågan flyttats.

När du skriver frågor bör du försöka hålla dem enkla och neutrala. Annars riskerar du att den kundfeedback du får bli missvisande och därmed mindre värdefull. Här följer fem tips om hur du ser till att du får de svar du behöver:

NPS-frågan är avgörande för att utvärdera kundnöjdhet och engagemang, men utan något sammanhang som förklarar betyget kan den lätt missförstås. Ställ en neutral uppföljningsfråga i stil med den nedanstående för att undvika eventuell förvirring:

Eller …

När du får svaren får du också en bättre förståelse för vad ambassadörer, passiva och kritiker egentligen tycker och tänker (mer om detta längre fram).

Eller ännu bättre, ställ fem frågor. En NPS-enkät ska ta kortare tid att slutföra än andra kundenkäter som bara skickas en gång och inriktar sig på områden som kundundersökningar.

En kort och koncis NPS-enkät tvingar teamet att prioritera de frågor du verkligen vill ställa, baserat på de svarsdata du hoppas kunna spåra och agera utifrån över tid. Och för kunderna innebär det att de kan tänka igenom svaren på frågorna bättre.

Tänk också på att kunderna inte är tvingade att svara. Alla synpunkter de lämnar är bonusmaterial till teamet. En kort, koncis enkät visar respekt för detta och ökar möjligheterna till fortsatt kommunikation i framtiden.

Då kan du använda överhoppslogik (en funktion som ändrar vilken fråga eller sida en svarande ser härnäst baserat på hur de besvarar den aktuella frågan) för att individanpassa den öppna uppföljningsfrågan utifrån deras betyg.

Om en av svarandena till exempel är ambassadör kan du med överhoppslogik skicka dem till en öppen fråga som ”Vi vill gärna veta varför du valde betyget ovan” och om de är kritiker kan du med överhoppslogik skicka dem till frågan ”Vad kan vi göra för att du ska ge oss ett bättre betyg?”.

När en svarande väl går till nästa sida i enkäten sparas deras svar från den föregående sidan automatiskt. Det innebär att om de inte vill förklara varför de gav er ett visst betyg och lämnar enkäten, så har ni ändå deras svar på NPS-frågan.

Obs! Eftersom det här tipset handlar om att ställa olika frågor till svarandena (baserat på deras NPS-betyg) måste du analysera den öppna feedbacken från ambassadörer, passiva och kritiker separat. Du kan inte analysera alla svar tillsammans.

För tydligheten skull – den enda du bör inkludera är den som kommer efter NPS-frågan. Det här är några av skälen:

Det tar betydligt längre tid att fylla i fritextsvar på mobilen, och det kan lätt leda till att fler lämnar enkäten eller skriver kortare svar.

Om alla enkäter är tidsödande att fylla i kan kunderna så småningom tröttna och sluta delta helt och hållet.

Proffstips: Gör frågan med fritextsvar valfri (och alla uppföljningsfrågor för NPS-enkäten också). På så sätt visar ni att ni bryr er om kundens tid och risken att de lämnar enkäten är inte lika stor.

Dessa omfattar information om kundernas personliga bakgrund, deras företag och ditt företags engagemang med dem. Men ställ bara demografiska frågor om du inte kan få informationen på något annat sätt och ställ bara frågor som är avgörande för organisationen. Om du redan har informationen bör du inkludera den som anpassade data kopplat till dina kontakter i SurveyMonkey. Du kan inkludera demografisk information i enkätresultatet med båda alternativen och filtrera efter dem för att se hur specifika grupper med svarande besvarade de övriga frågorna.

När det gäller det bästa sättet att skriva enkäter har våra enkätexperter många matnyttiga tips. Om du är nyfiken kan du läsa om 5 funktioner som du kan använda för att lyckas med nästa enkät.

Systemet för hur enkäterna ska skickas ut kan vara det som är svårast av allt att komma fram till i programmet.

Du behöver tillräckligt många svar för att få en tydlig bild och för att vara säker på att de mönster som urskiljs verkligen stämmer. Å andra sidan finns det inget värre än att dränka kunderna i enkäter. Om du skickar för många enkäter är risken stor att svarsfrekvensen sjunker, vilket påverkar svarens giltighet.

I det här avsnittet beskriver vi hur du hittar rätt balans med hjälp av strategisk planering för följande:

Exakt hur många kunder du ska skicka enkäten till och hur många gånger du ska skicka den beror delvis på vilken typ av NPS-enkät du tänker använda.

Transaktionsbaserade enkäter: Eftersom dessa utlöses av kundhandlingar har du mindre kontroll över hur många enkäter varje kund får.

Det innebär att du noga måste tänka igenom vilka kontaktytor som utlöser en transaktionsbaserad enkät, så att du kan fördela dem jämnt längs hela kundresan. Om du märker att ett visst steg i kundresan har många transaktionspunkter kan du prova med att byta ut några av dem mot mer värdefulla kontaktytor i andra steg.

Relationsbaserade enkäter:Till skillnad från transaktionsbaserade enkäter har du med relationsbaserade enkäter full kontroll över antalet kunder som får enkäten, och du måste tänka efter före.

Börja med att titta på hur stor kundbasen är, eftersom relationsbaserade enkäter går ut upprepade gånger till den kundbasen.

Du vill försäkra dig om att du får tillräckligt många svar för kunna lita på resultatet samtidigt som du inte vill skicka den relationsbaserade enkäten till en och samma kund mer än en gång per kvartal. Det betyder att du måste räkna ut hur många svar som krävs för att resultatet ska vara statistiskt signifikant (eller åtminstone meningsfullt nog för att dra slutsatser) med det konfidensintervall eller den felmarginal du vill ha. Du måste med andra ord hitta den perfekta provgruppsstorleken för enkäten.

Obs! Felmarginalen representerar det intervall med vilket svaren från din population kan avvika från provgruppens, medan konfidensintervallet uttrycker hur sannolikt det är att provgruppen korrekt speglar den totala populationens åsikter.

Om du vill titta närmare på felmarginal och statistisk signifikans, och snabbt räkna ut din provgruppsstorlek, kan du ta en titt på vårt verktyg för att beräkna provgruppsstorlek och beräkna felmarginal.

När du har hittat den provgruppsstorlek som passar bäst kan du bestämma hur ofta enkäterna ska skickas. Du bör inte skicka en relationsbaserad enkät till en och samma kund mer än en gång i kvartalet för att inte överväldiga dem.

Vi tänker oss två olika scenarier för organisationen och ser hur du kan skicka enkäter till kunderna i vart och ett av fallen:

Utifrån siffrorna ovan är din minsta provgruppsstorlek 379 kunder (vi har använt beräkningsverktyget för att komma fram till detta).

Anta att svarsfrekvensen i tidigare enkäter ligger runt 20 procent. Det betyder att du måste skicka enkäten till minst 1 895 kunder (379 x 5=1 895) för att få den provgruppsstorlek du behöver.

Eftersom du har en förhållandevis stor kundbas kan du köra den relationsbaserade NPS-enkäten många gånger under ett år utan att den går ut till samma kund oftare än en gång per kvartal.

Utifrån siffrorna ovan är din minsta provgruppsstorlek 278 kunder.

Precis som innan antar vi att svarsfrekvensen i tidigare enkäter ligger runt 20 procent. Så du måste skicka enkäten till minst 1 390 kunder (278 x 5=1 390) för att få den provgruppsstorlek du behöver.

Eftersom 1 390 är större än kundbasen måste du höja felmarginalen för att få en mer realistisk provgruppsstorlek. Det betyder också att du inte kan skicka den relationsbaserade NPS-enkäten lika många gånger under ett år, kanske inte mer än två eller tre gånger om året.

I korthet:

Om allt annat är lika kan vi dra följande lärdomar av scenarierna ovan:

Ju fler kunder du har att skicka enkäter till, desto fler gånger kan du skicka en relationsbaserad NPS-enkät utan att den går till en och samma kund oftare än en gång i kvartalet.

Så här kör SurveyMonkeys team för kundfeedback sin relationsbaserade NPS-enkät:

Eftersom SurveyMonkey samarbetar med flera hundra tusen kunder skickas vår relationsbaserade NPS-enkät ut en gång i månaden till en liten del av de som varit aktiva hos SurveyMonkey de senaste 365 dagarna. Då kan vi jämnt fördela när var och en får enkäten (aldrig oftare än en gång i kvartalet) och vårt team får en jämn ström med hanterbar feedback att ta itu med.

Konkurrensinriktad NPS-enkät: I konkurrensinriktade NPS-enkäter använder du en enkätpanel (en grupp i förväg kontrollerade personer som är villiga att fylla i enkäter) för att anonymt nå svarande som uppfyller målgruppskraven. Om du skickar enkäter till målmarknaden under ditt eget namn kan det snedvrida svaren, eftersom du skulle skicka enkäten till personliga kontakter eller kunder som troligen är mer bekanta med dig än med konkurrenterna.

Det idealiska är att samla in svar från fler än 1 000 personer. På så sätt kan du segmentera svarandena baserat på demografi och ändå få en statistiskt signifikant provgruppsstorlek. Och eftersom svarandena troligen inte är bekanta med alla varumärken som ingår kan du genom att inkludera fler individer nå en statistiskt signifikant provgruppsstorlek för varje varumärke.

Om svaren från fler än 1 000 individer visar sig bli för dyrt kan du prova med att börja med 400 svarande.

Obs! Om ditt företag eller en konkurrent är nya i branschen får du ta resultatet med en nypa salt, eftersom svarandena kanske inte har något att utgå från. Då kanske det är en bra idé att i stället köra en enkät om varumärkesmedvetenhet för ditt företag eller konkurrenterna med SurveyMonkey Audience. Det kan ge dig en bättre bild av hur populära ni eller konkurrenterna är, och med vår anpassningsbara mall kan du snabbt skapa enkäten.

Som vi redan nämnt kan det vara svårt att hitta rätt balans mellan att skicka enkäter för ofta och för sällan, men det är avgörande att det blir rätt.

Använd riktlinjerna nedan för att hitta rätt i hur ofta enkäten ska skickas ut.

Hur du ska skicka enkäten beror på vilken typ av NPS-enkät du använder:

Relationsbaserad NPS-enkät: Skicka enkäten med vår mejlinsamlare eller inkludera en länk till den i ett mejl som du skickar på er befintliga mejlplattform (till exempel Responsys eller Mailchimp).

Om du skickar enkäten i någon annan kanal (till exempel bäddar in den på webbplatsen) kan svaren snedvridas på grund av kundernas upplevelse av den kanalen.

Om du använder vår mejlinsamlare bör du ha följande i åtanke:

Transaktionsbaserad NPS-enkät: Skicka den om möjligt i den kanal kunden helst använder för att interagera med er. I annat fall skickar du den via mejl. Det här är några vanliga utlösare:

Ge ert program för kundfeedback ett lyft genom att integrera SurveyMonkey med ert verktyg för kundrelationshantering (CRM-verktyg). Med integreringen kan ni skicka ut transaktions- och relationsbaserade NPS-enkäter automatiskt, hämta in svaren till CRM-systemet och direkt informera relevanta kollegor om svaren.

Konkurrensinriktad NPS-enkät: Använd en enkätpanel för att undersöka målmarknaden.

Här kan du ha nytta av SurveyMonkey Audience, eftersom du med det kan ange målgrupp (som befattning, plats, ålder med mera) och definiera hur många personer du vill nå. Sedan samlar SurveyMonkey Audience in svaren till dig på några få dagar.

När du nu har samlat in så mycket synpunkter från kunderna är det dags att dra lärdom av informationen.

Oavsett vilken typ av feedbackenkät du använder är det första du ska göra att kontrollera NPS-resultatet.

NPS-resultatet är den viktigaste indikatorn för om det går bra eller dåligt för företaget. Det är också utgångspunkten för vad du gör härnäst.

Ser du något oroväckande som du behöver ta itu med direkt? Vill du fördjupa dig i resultatet? NPS-poängen är den första fingervisningen om var du ska börja.

När svaren väl börjar strömma in bör NPS-poängen vara det första du ser när du klickar på fliken Analysera resultat i enkäten.

När du har tittat på den totala NPS-poängen tittar du på antalet ambassadörer, passiva och kritiker. Den här uppdelningen ligger till grund för resultatet och hjälper dig att förstå fördelningen av kunder som är lojala, kunder som är nöjda (men oentusiastiska) och kunder som riskerar att falla bort.

Proffstips: NPS-poängen är bara en siffra, och det framgår inte alltid om poängen är bra eller dålig. Om du har använt NPS-frågan från vår frågebank kan du använda funktionen för referenspunkter för att jämföra resultatet med andra liknande företag. Du kommer åt den genom att klicka på ”Visa referenspunkt” ovanför frågerutan.

När du har tittat på NPS-poängen och fördelningen ambassadörer, passiva och kritiker bör du ha en ganska bra bild av hur ert resultat ser ut. Det är inte alla förändringar i NPS-resultatet som behöver ses över direkt, men nedan följer några som bör åtgärdas:

Du kan också ta itu med problemet på ett mer detaljerat och systematiskt sätt genom att utgå från de enskilda svaren. Det innebär att du måste definiera poängintervall som kräver omedelbara åtgärder och vem som ska ansvara för arbetet.

Ett globalt företag som arbetar med att skapa efterfrågan eskalerar till exempel alla resultat under 5 till högsta chefen för kundframgångshantering, medan ett resultat på 5 eller 6 delas direkt med dennes underställda chef.

Oavsett vilken strategi du väljer går du direkt till kapitel 6 i den här guiden när du är redo att ta itu med det.

Du kan se på frågorna med öppna svar som följer på NPS-frågan som en chans att identifiera vad som påverkar NPS-poängen uppåt eller neråt. Ett praktiskt sätt att göra det är att använda ett ordmoln i funktionen Textanalys. Den här funktionen identifierar ord och fraser som används ofta i svaren och deras relativa storlek visar hur ofta de förekommer.

Ordmoln används främst för att presentera resultat, men de kan också ge dig nya idéer om vad du ska fokusera på i analysen.

Orden och fraserna i ordmolnet kan ha olika betydelse beroende på vilken typ av NPS-enkät du använde:

Om du inte använde NPS-enkäten med två frågor måste du kontrollera hur kunderna besvarade dina tillagda slutna frågor (frågor med svarsalternativ, som flervalsfrågor). Svaren på de här frågorna kan förklara varför kunderna besvarade NPS-frågan som de gjorde, så det är avgörande att du matchar dem mot ert NPS-resultat och ser om de har något samband.

Du kan använda diagram för att bilden ska bli tydligare. Diagrammen summerar data på ett överskådligt sätt som gör det enklare att snabbt se mönster.

Anta att du använder en flervalsfråga för att fråga svarandena vad de tycker om att använda företagets produkt. Med ett stapeldiagram som det nedan kan du enklare jämföra de olika svarsalternativen:

Även om det är jämnt, så ser du att värde slår de andra alternativen som differentieringsfaktor.

Anta nu att du vill veta vilken enskild sak kunderna tycker bäst om hos produkten. Då kan du använda ett cirkeldiagram. Den här typen av diagram är perfekta för att lyfta fram skillnaden i popularitet mellan de olika alternativen:

Här är det tydligt att värde slår de andra alternativen.

Alla diagram fungerar inte överallt. Du kan skapa ett linjediagram eller områdesdiagram från alla slutna frågor, men du kan bara skapa cirkeldiagram och ringdiagram från en sluten fråga som bara kan ha ett svar. Om du vill veta mer om de olika typerna av diagram kan du läsa det här blogginlägget.

Ett filter är ett verktyg för enkätanalys med vilket du kan koncentrera dig på specifika delmängder data för att se hur vissa grupper besvarar frågorna.

Du kan till exempel filtrera efter ambassadörer. När du tittar på deras svar på övriga enkätfrågor kanske du upptäcker något som är unikt för deras upplevelse och kan använda det för att förbättra upplevelsen för passiva och kritiker.

Det är oftast en bra idé att experimentera med olika filter för att få flera olika perspektiv på hur folk svarar.

Det här är några idéer:

Proffstips: Börja med att skapa taggar som är viktiga för produkten eller företaget så blir det lättare att filtrera svaren på de öppna frågorna. Tagga sedan vart och ett av de svaren så som det passar bäst. Sedan kan du smidigt filtrera efter dina anpassade taggar för att hitta de svar du letar efter och snabbare identifiera viktiga tendenser i svaren.

Tänk på att vilken nytta du har av att filtrera efter NPS-poäng och demografi skiljer sig åt mellan transaktionsbaserade, relationsbaserade och konkurrensinriktade NPS-enkäter:

Med jämförelseregler kan du utvärdera en grupp med kunder mot en annan (eller flera andra), sida vid sida. Precis som med filter måste du använda olika demografiska faktorer beroende på vilka segment du vill jämföra.

Anta att du vill ta reda på om kunder som samarbetat med er olika länge har besvarat frågorna på olika sätt.

Om du väljer svarsalternativen ”Mer än ett år” och ”Mindre än ett år” och sedan jämför de båda grupperna med frågan ”Hur skulle du betygsätta kvaliteten på vår produkt?” kan diagrammet se ut så här:

Staplarna till vänster representerar kunder som har samarbetat med er i mer än ett år, och staplarna till höger är kunder som samarbetat med er i mindre än ett år. Färgerna på staplarna är kopplade till ett visst svarsalternativ.

I det här exemplet ser det ut som att kunder som har varit hos er i mer än ett år har en något mer positiv bild av produktens kvalitet.

Obs! Du kan inte använda jämförelseregler på NPS-frågan.

Är du fortfarande nyfiken på jämförelsefunktionen? Läs mer i artikeln i vårt hjälpcenter.

Och har du funderat på hur det nystartade och det etablerade exempelföretaget skulle använda filter och jämförelseregler?

Tänk på att det nystartade företaget är inställda på att förbättra kundlojaliteten, särskilt bland Fortune 500-företagen som är kunder hos dem. Därför filtrerar de efter Fortune 500-företag först. De tittar på NPS-resultatet, de individuella svaren och på hur svarandena hos de här företagen besvarar frågan om varumärkesattribut och frågan om viktiga faktorer. För att få en bättre förståelse för hur upplevelsen för Fortune 500-företagen skiljer sig från de mindre kundernas jämför de sedan kunderna efter företagsstorlek och ser hur de olika grupperna besvarar dessa båda frågor.

Samtidigt medför det etablerade företagets fokus på mer- och korsförsäljning att de filtrerar efter ambassadörer först. De är särskilt uppmärksamma på svar som uttryckligen efterfrågar en annan produkt/tjänst och/eller en mer avancerad version av den de redan använder. Deras sekundära fokus är på ambassadörer som i allmänhet ser produkten/tjänsten som värdefull (och därför är mer benägna att köpa mer).

Med datatrender kan du se hur svaren på NPS-frågan och andra slutna frågor i enkäten förändras under loppet av ett antal dagar, veckor eller månader.

Med hjälp av trender för NPS-frågan kan du avgöra om kundupplevelsen blir bättre, är oförändrad eller blir sämre över tid, medan du med trender för slutna uppföljningsfrågor kan få en bättre förståelse för varför ert NPS-resultat förändras som det gör.

Datatrenderna kan ge olika slags insikter och idéer till åtgärder beroende på vilken typ av NPS-enkät du använder:

Vill du komma åt och använda datatrender? Läs mer.

Vår helhetslösning för NPS, SurveyMonkey CX, har allt du behöver för att lyfta analysen, från globala NPS-kartor till analys av viktiga faktorer.

Oavsett hur noga du analyserar enkätresultatet skapar det inget värde för organisationen om du inte delar resultatet med team som kan använda det. Vilka team är intresserade av vilka data? Det får du en bild av i det här diagrammet.

Oroa dig inte om det ser överväldigande ut just nu. Du får själv prioritera vem som får kundfeedback, när de får det och hur.

Det behövs inget avancerat system för att dela kundfeedback på ett bra sätt. Nedan beskrivs sju vanliga sätt att dela resultat med olika kollegor i korthet:

Nu när du vet vilka möjligheter du har att dela enkätdata måste du försäkra dig om att de olika teamen får informationen snabbt.

Medarbetare som jobbar direkt mot kunderna är garanterat en grupp du vill dela resultatet med. Det är trots allt de som kan få ut mest av de enskilda kundernas svar och bemöta dem direkt.

Hur du bäst delar kundfeedback med de här medarbetarna beror i mångt och mycket på teamets storlek. Så här använder kundvårdsteamen hos vårt nystartade företag och etablerade företag enkätens feedback:

Hos det nystartade företaget är det bara en person som interagerar med kunderna regelbundet. För dem är det kanske enklast att helt enkelt ge den personen komplett tillgång till svaren i SurveyMonkey.

Hos det etablerade företaget finns det kundrelationsansvariga som hanterar kontakten med och relationen till kunderna. De vill filtrera kundernas svar efter varje kundrelationsansvarig och lägger till en kolumn i CSV-filen med kontakter (innan de laddar upp den till SurveyMonkey) som inkluderar relevant kundrelationsansvarig för varje kund.

När svaren kommer in delas feedback med alla kundrelationsansvariga på följande sätt:
1. De filtrerar efter en kundrelationsansvarig och sparar vyn.
2. De delar en lösenordsskyddad vy över svaren med den kundrelationsansvariga.

Nu vet alla hur just deras kunder har svarat på frågorna och kan ta itu med synpunkterna på bästa sätt.

Flera andra team kan också behöva se svaren snabbt, men innan du avgör vad du ska dela med var och en av dem, bör du fundera på vad de är ute efter.

Att besvara enkätsvar på ett genomtänkt sätt är ofta en outnyttjad möjlighet. Brooke Landon, som är chef för SurveyMonkeys team för kundfeedback, förklarar:

Det kan vara lämpligt att svara alla kunder personligen om ni är ett B2B-företag med en mycket liten, strategisk kundbas eller om ni är ett mycket litet nystartat företag och vill lära er mer av varenda kundinteraktion.

Men vi andra måste tänka efter vilka vi vill svara personligen utifrån hur väl kunden och deras feedback matchar programmets mål.

Proffstips: Tala om för alla kunder hur stort värde ni sätter på deras synpunkter på enkätens slutsida (den sida som visas efter att de skickat iväg enkäten). Du kan använda den sidan för att berätta hur ni hanterar deras svar och ge exempel på vad ni tidigare gjort med insamlad kundfeedback.

I vissa fall är det huvudsakliga målet med svaret att uppmuntra kunden till samtal. Det är precis det som SurveyMonkey Enterprise-teamets feedbackenkät syftar till:

Enkäten skickas varje vecka växelvis till olika kunder, och alla kundrelationsansvariga svarar var och en av de kunder som har fyllt i enkäten. Det leder ofta till ett telefonsamtal, och dessa samtal kan ofta leda till viktiga insikter som i sin tur kan leda till kundomdömen eller till och med rädda en relation som ingen ens visste var i farozonen – långt innan det var dags för förnyelse.

Hur du vill bemöta kunderna kan variera beroende på mål, kundbas och företagsstorlek. Nedan beskrivs hur våra fiktiva exempelföretag svarar sina kunder:

Eftersom det nystartade företaget fokuserar på kundlojaliteten (särskilt för de största kunderna) och har begränsade resurser prioriterar de att svara kritiker som jobbar på något av de Fortune 500-företag som de har i kundbasen.

Eftersom det etablerade företaget hoppas öka försäljningen till befintliga kunder prioriterar deras team att besvara ambassadörerna, särskilt de som uttryckligen visat intresse för att prova någon annan av företagets produkter eller nämner en utmaning som matchar något annat företaget kan erbjuda.

Grunden för ett kundcentrerat företag är att medarbetarna får höra vad kunderna har att säga. Och det finns väl inget bättre sätt att bygga broar mellan alla i organisationen och kunderna än att kontinuerligt dela enkätresultat med dem? Det kan bidra till att de får en bättre förståelse för hur deras arbete hjälper kunderna, vilket i sin tur kan göra dem mer engagerade. Och det kan inspirera medarbetarna att hitta nya sätt att öka värdet för kunderna.

Nedan beskrivs två sätt att dela svar med de för- och nackdelar de innebär:

Vårt team för kundfeedback lägger in resultaten från alla NPS-enkäter i SurveyMonkeys interna informationshubb, Treehouse. På varje NPS-enkätsida finns avsnitt som sammanfattar vad NPS-frågan mäter, varför det är viktigt och vem i organisationen som hanterar den.

För varje NPS-enkätsida gör vårt team dessutom följande:

Nu återstår bara det sista steget i att ta fram ett program för kundfeedback: utvärderingen. Så här går det till.

För att försäkra dig om att programmet fortsätter att fungera effektivt måste du utvärdera det regelbundet.

Börja med att kontrollera hur det uppfyller de mål du definierade i början. Se sedan över varför du nådde målet (eller inte). Vad var svårast med att få igång programmet och vad har bidragit till att det gått bra?

När du ser över programmet kan du också se om du kan koppla dess resultat till någon sorts ekonomisk vinst. Det behöver inte vara svårare än att koppla en intäktsökning på X % till en förbättring på Y punkter för NPS-frågan, i genomsnitt. Ju större värde du kan koppla till programmet, desto mer stöd kommer du att få av ledningen.

Fråga dig sedan om de svar du delade med kollegor ledde till att de vidtog några åtgärder. Om det gjorde det, vilken effekt hade de åtgärderna? Och om det inte gjorde det, varför använde de inte synpunkterna?

Fråga kollegorna direkt för att ta reda på hur lyckat programmet är. En enkät passar bra, eftersom den kan få medarbetarna att lämna den typ av feedback du behöver samtidigt som de får möjlighet att reflektera över sina svar. Dessutom kan du ta tillfället i akt att höra hur nära kunderna de tycker att de står, något som du kan mäta med vår kundcentrerade enkät.

Men innan du fråga medarbetarna om deras synpunkter ser du över de långsiktiga fördelarna för de olika teamen om de agerar baserat på kundernas svar. Då är du bättre förberedd när du ber om deras åsikter.

När du väl har tänkt igenom programmet vet du hur du ska förbättra det. Dessutom kan du förklara dess värde på ett tydligare och mer insiktsfullt sätt för ledningen (och andra) när de frågar om det.

Och vips har du tagit fram ett komplett program för kundfeedback! Om du följer metodtipsen och råden i den här guiden kan du leverera en kundupplevelse som hela tiden blir bättre och bättre och få en mätbar vinst för organisationen framöver.

Det gamla talesättet ”Kunden har alltid rätt” må stämma, men med bra kundfeedback kan ni också ha det.