Så här tar ni fram bättre produkter snabbare med feedback så gott som i realtid


”Bra design är bra för affärerna.” – Thomas J. Watson, IBM

Har du någonsin beställt en dryck med sockerfri smaksättning på Espresso House? Eller dränkt dina sorger i ett absurt antal kanelbullar? Du kanske har använt Espresso House-muggar hemma? I så fall har du haft nytta av konsumentfeedback.

Kunderna kan vara en outsinlig källa till inspiration för nya produkter. För vem vet mer om vad som skulle kunna förbättras än de som använder produkten varje dag? Hur ofta har du inte tänkt ”Om de bara hade ...” när du är missnöjd med något opraktiskt eller saknar något hos en produkt du för övrigt gillar?

Enkäter är ett perfekt sätt att få användarfeedback som kan användas i produktutvecklingen. Det är ett snabbt sätt att samla in konsumentsynpunkter, och de passar också bra in i design- och konstruktionssprinter. Folk brukar vara ärligare i enkäter än i fokusgrupper, där de ofta kan dra sig för att dela med sig av sina åsikter eller lättare låter sig påverkas av resten av gruppen.

I den här guiden får du hjälp med att snabbt och lätt samla in produktfeedback på ett vetenskapligt sätt och omvandla den till information ni kan använda för att utveckla produkter som faller konsumenterna i smaken.

SurveyMonkey-skärm med frågor och glada och sura emojier

Bygga in enkätundersökningar i produktutvecklingssprinter

Produktutvecklingen går i dag snabbare än någonsin. Förr kom du på en bra idé, ägnade minst sex månader åt att vidareutveckla den och ta fram en prototyp för att sedan, om allt gick bra, lansera produkten på marknaden. I dagens appdrivna värld går produktutvecklingen allt oftare i samma takt som programutvecklingen. Och i och med att det blir vanligare att utarbeta pretotyper förväntas team utveckla och testa idéer, för att sedan skrota eller vidareutveckla dem, snabbare än någonsin.

Genom att hämta in produktfeedback tidigt i utvecklingsarbetet kan ni få ut en produkt med hög kvalitet på marknaden snabbare eller förbättra en befintlig produkt mer effektivt. Ni kan till exempel använda feedback om en produktuppdatering så här: om ni jobbar i tvåveckorssprinter planerar ni att använda en sprint för att samla in och analysera produktfeedback, en eller två sprinter för att utveckla koncept eller funktioner och en sprint för att testa dem. Om ni bara är ute efter allmän feedback och inte vill testa olika lösningar kan det räcka med endast en sprint.

Här är ett exempel på hur tidslinjen för ett nytt produktutvecklingsprojekt kan se ut:

surveys-product-sv-SE

När ni väl har tagit fram de inledande enkäterna kan ni ofta återanvända eller automatisera dem med några smärre justeringar och snabbt skicka ut dem för att få nya insikter nästan omedelbart.

Välja ett fokusområde för produktutvecklingsenkäten

Det är omöjligt att få svar på allt i en och samma enkät, så ni måste prioritera. För att få användbar information är det i allmänhet bäst att fokusera på högst två olika intresseområden.

Här följer några tips på hur du begränsar fokusområdet för enkäten:

  • Testa ett fåtal specifika koncept (som produktidéer eller nya funktioner) och be de svarande att välja en favorit. Du kan presentera koncept med enkla beskrivningar, prototyper eller halvdetaljerade översikter.
  • Välj en eller två specifika aspekter av produkten som ska förbättras och ställ frågor som ”Hur kan vi göra den här funktionen mer intuitiv?”. Få svar på specifika affärsproblem, som ”Varför slutar folk använda vår tjänst efter bara några månader?”.
  • Välj ut ett särskilt kundproblem att komma till rätta med. Om företaget jobbar med videokonferenser kan ni exempelvis fråga: ”Vad är det som gör att videokonferenser på distans upplevs som mindre fokuserade?”. Ett av svaren kanske är ”bakgrundsbrus”, och då lägger ni till en knapp för ljudavstängning.

Fokuserade undersökningar kan snabbt tala om hur ni bäst fortsätter. Breda enkäter med öppna frågor som ”Gillar du detta?” eller ”Vad är det du inte tycker om med vår produkt?” kan däremot ge allmänna och oanvändbara svar som ni inte blir ett dugg klokare av.

Se framför allt till att följa den gyllene regeln för produktundersökningar: be inte om synpunkter som ni inte vill ta itu med.

Man som ser förvirrad ut, med bilder på en SurveyMonkey-sida och 5 stjärnor bredvid

Ta fram en enkät för produkthantering

Det finns två huvudsakliga grupper med befintliga och potentiella kundmålgrupper som ni bör prioritera när det gäller produktfeedback: kunderna och marknaden. Med kunderna är målet att få detaljerad feedback utan att trötta ut dem med alltför många enkäter eller en enda jätteenkät med massor av frågor. Om ni gör marknadsundersökningar måste ni hitta relevanta svarande, inte bara samla in feedback. De bästa tillvägagångssätten är desamma i båda fallen.

För att få ut enkäten snabbt kan ni använda mallar som utgångspunkt för att ta fram en kundenkät eller en marknadsundersökning. Prova att använda den här enkätmallen för kundnöjdhet och den här enkätmallen för marknadsundersökningar för att ta fram grundläggande enkäter och anpassa sedan var och en med frågor som går till botten med det som är viktigt för dig och företaget.

Här följer några praktiska tips på hur du tar fram en bra enkät:

  • Bestäm dig för vem du vill få feedback från så att du kan ta fram enkäten för just den målgruppen.
  • Inkludera filtreringsfrågor som du kan använda i analyser längre fram.
    • I kundenkäter frågar du om:
      • den produkt de använder
      • hur de använder den
      • deras jobb/befattning
      • hur länge de har använt produkten
      • Net Promoter Score (svarandes villighet att rekommendera er produkt eller inte)
    • I marknadsundersökningar ställer du filtreringsfrågor som ger:
      • demografisk information
      • insikter om de svarandes köpkraft (Är de beslutsfattare? Påverkar de beslutsfattandet? Är de bara användare?)
      • information om tidigare erfarenhet av er marknad
      • information om användning av konkurrenternas produkter
  • Använd tydliga beskrivningar och välkända namn i alla enkäter. Använd inte jargong (funktionsnamn, kodnamn osv.) som du tror att de svarande känner till.
  • Du är förmodligen partisk – medvetet eller omedvetet – och du kan bli frestad att använda enkäter för att bevisa en teori.
  • Undvik snedvridning genom att inkludera alternativet ”Annat” med en kommentarsruta. Randomisera svarsalternativen. Ge kunderna plats att använda sina egna ord. Undvik ledande frågor som ”Hur mycket tycker du om den här produkten?” (detta förutsätter att kunden tycker om produkten). Fråga i stället ”Vilket betyg skulle du ge den här produkten på en skala från ett till tio?” och följ upp med ”Varför?” och en kommentarsruta där de kan skriva ett detaljerat svar.
  • Begränsa helst enkäten till högst 10 frågor.
  • Även om matrisfrågor kan göra det enklare för kunderna att prioritera eller rangordna sina behov/önskemål/klagomål tar de längre tid att besvara. Använd högst en eller två per enkät.
Två personer som tittar på en bärbar dator samt en chattbubbla och ett cirkeldiagram bredvid

Skicka ut produktutvecklingsenkäten

När du är redo att skicka ut enkäten till målgruppen kan du använda följande tips för att enkelt få bästa möjliga resultat:

  • Segmentera målgruppen så att du kan rikta dig bättre till dem med verktyg som SurveyMonkey Audience och få insikter för varje segment. Segmenten kan till exempel omfatta befintliga kunder, kunder som är mogna för merförsäljning, män och kvinnor i en viss ålder eller personer med heltidsjobb. Med hjälp av segment kan du skapa en sammanställd datauppsättning, med specifika insikter, för varje grupp.
  • Använd SurveyMonkeys beräkningsfunktion för provgruppsstorlek för att räkna ut hur många deltagare du behöver till enkäten för att få resultat som är statistiskt signifikanta.
  • Skicka enkäten via mejl, sociala medier eller en marknadsundersökningspanel som SurveyMonkey Audience.

Analysera resultatet

När du har svaren behöver du snabbt lyfta fram de som har störst påverkan. Det bästa sättet är att först rensa rådata och sedan analysera dem.

Steg 1: Rensa data

Innan du börjar analysera data ser du till att de är så ”rena” som möjligt. Här är sju saker du bör filtrera bort från svaren:

  1. Svarande som bara besvarar några av frågorna. Ofullständiga svar ger bara halvfärdiga insikter och kan snedvrida resultatet.
  2. Svarande som inte uppfyller de uppställda kraven för feedback. Se till att du bara tar hänsyn till feedback från de svarande som är viktiga för dig.
  3. Svarande som rusar igenom enkäten. Om de slutför enkäten på några få sekunder ägnar de alltför kort tid åt frågorna, vilket kan betyda att de varken läser eller besvarar dem ordentligt.
  4. Svarande som markerar samma alternativ rakt igenom, till exempel alternativ A för alla flervalsfrågor. Som du säkert förstår är svar från den här sortens svarande inte till någon nytta.
  5. Svarande som lämnar orealistiska svar. Orealistiska svar är ytterligheter, som snedvrider data.
  6. Svarande som svarar motsägelsefullt. Motsägelsefulla svar innebär att både de svarandes feedback såväl som datauppsättningens giltighet kan ifrågasättas.
  7. Svarande som lämnar nonsenssvar.

Du kan läsa mer om hur du filtrerar och rensar data för att komma till rätta med de här problemen i en längre artikel här.

Steg 2: Bearbeta rådata

När du är klar med datastädningen kan du börja analysera. Här får du några tips på hur du kan bearbeta data.

Stapeldiagram med SurveyMonkeys logotyp bredvid

Filter – Med filterregler kan du analysera enkätresultatet och fokusera på specifika delar. Du kan till exempel filtrera efter fråga och svar för att visa svarande som har besvarat en fråga på ett visst sätt eller filtrera efter fullständighet för att bara se de svar där inget saknas.

För att filtreringen ska bli riktigt effektiv bör du fundera på hur du kan behöva filtrera resultatet redan när du utformar enkäten. Om du till exempel vill filtrera svar efter befattning måste du inkludera en fråga om de svarandes befattningar i enkäten. Läs mer här.

Jämförelseregler – Med jämförelseregler kan du välja två eller fler svarsalternativ från en fråga och visa dem sida vid sida. Om enkäten till exempel innehåller en fråga om de svarades ålder kan du skapa en jämförelseregel för att visa enkätresultatet för varje åldersintervall. Då kan det bli lättare att förstå hur olika åldersgrupper har besvarat frågorna i enkäten. Du kan läsa mer om hur du använder jämförelseregler i vår artikel här.

Taggar – Skapa taggar för att kategorisera öppna svar. Du kan skapa regelbaserade taggar eller tagga svar manuellt. När du väl har lagt till taggar i svaren syns de på fliken Frågeöversikt för enkäten och när du visar enskilda svar. Du kan läsa mer i artikeln Tagga svar (på engelska).

AttitydanalysAttitydanalysen kategoriserar textsvaren automatiskt för att få fram känslan bakom det personerna säger. Du kan använda den här funktionen för att analysera alla öppna svar utom Flera textrutor. (Tänk på att du bara kan använda den automatiska attitydanalysen med en betalplan och bara med svar på engelska.) Om du inkluderar en allmän Net Promoter Score-fråga i enkäten kan du använda den för att analysera attityder också.

När du har bearbetat data blir det enklare att analysera dem och du får mer meningsfulla insikter. Med öppna frågor är det särskilt viktigt att sortera bort irrelevanta svar innan du påbörjar analysarbetet så att du sparar tid och kan få unika, värdefulla insikter.

Fem personer på rad som leker viskleken med chattbubblor bredvid

Dela insikter från produktundersökningar

När du är klar med analysen kan du dela resultatet med andra. Utmaningen består då i att göra det på ett sådant sätt att intressenterna – bland annat produkt-, konstruktörs- och marknadsföringsteamen – snabbt kan agera utifrån de värdefulla insikter du fått fram.

Dessbättre är det enkelt att dela användbara insikter när du använder SurveyMonkey. Du kan exportera innehållsrika diagram och korstabeller direkt eller använda en integrerad analyslösning för att skapa interaktiva instrumentpaneler. Det kan också vara effektivt att använda några väl valda citat från nöjda kunder i en presentation eller ett mejl. Inte ens högre chefer kan med gott samvete bortse från kundernas synpunkter.

Testa och upprepa utifrån produktfeedback

När du har fått in de första enkätsvaren är du redo att börja utforska nya produktidéer. Det är det som är utmaningen. Och när du känner dig klar med de nya produktidéerna är det dags att skicka ut nya enkäter.

Koncepttestning är standard inom datadriven marknadsföring och i marknadsundersökningar, och det är även ett praktiskt verktyg för produktteam. Målet är att koka ner två eller tre stora idéer till en enda vinnare, så att ni kan prioritera och leverera den mest eftertraktade produkten eller funktionen först.

Använd den här enkätmallen för produkttestning för att komma i gång. Den har inbyggd enkätlogik och det enda du behöver göra är att anpassa den till er konceptprodukt.

Här är några tips på hur du tar fram en enkät för produkttestning:

  • Välj ett antal attribut som de svarande ska rangordna produkten mot, som innovativ, användbar eller valuta för pengarna, i en matrisfråga.
  • Randomisera ordningen för frågor OCH svarsalternativ. Detta är särskilt viktigt för attributfrågorna för att undvika snedvridning.
  • Tänk på att inkludera filtreringsfrågor så att du kan använda dem för att sortera svaren senare.
  • Om du inkluderar bilder ser du till att de är tydliga, har hög upplösning och ser bra ut på mobilenheter.
  • Fundera på om du ska ha med en tvångsvalsfråga, där du ber de svarande att välja en favorit, om du utvärderar flera produktidéer och vill prioritera en av dem.

I vår definitiva guide till koncepttestning beskrivs processen steg för steg.

Bild på en surfplatta med en SurveyMonkey-enkät och ett cirkeldiagram bredvid

Spåra hur väl produkthanteringen lyckas

Planera för att följa upp produktutvecklingsarbetet med enkäter för att få in synpunkter, hålla koll på framgångar och uppmuntra till kontinuerlig förbättring och innovation.

Du kan till exempel använda den här enkla mallen för Net Promoter Score-enkäter (NPS) för att snabbt och lätt få svar och skapa referenspunkter över tid. Se till att du jämför svaren från de som INTE använder den nya produkten/funktionen/tjänsten med svaren från de som gör det.

Genom att följa hur väl ni lyckas kan du spåra och utvärdera effekten av de produktförändringar ni gör över tid och visa på hur värdefullt ert arbete är. En av SurveyMonkeys kunder, dataföretaget 4C, använde enkäter för att spåra NPS när de implementerade förändringar utifrån kundernas feedback – och fick ett lyft på 20 %. Det är svårt att säga emot den typen av resultat.

Genom att spåra de här mätvärdena får ni ett underlag som ni kan använda för att få företaget att satsa på era projekt och inse värdet av teamets arbete.

Sammanfattningsvis blir produktutvecklingsarbetet bevisligen mer effektivt med hjälp av enkäter

Med enkäter kan ni utöka er samling av produktutvecklingsverktyg och få en öppen kanal direkt till kunderna och marknaden så att ni får veta vad de tycker. Det är också enkelt att integrera enkäter i befintliga arbetsflöden och processer.

Enkäter är också ett bra sätt arbeta fram nya idéer, produkter eller tjänster tillsammans med andra. Och det finns väl inget bättre sätt att visa att ni månar om kunderna än att fråga dem vad de tycker om de produkter och tjänster de använder för att sedan agera utifrån vad de säger.

Se hur SurveyMonkey kan uppmuntra din nyfikenhet

NPS®, Net Promoter® och Net Promoter® Score är registrerade varumärken som tillhör Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company och Fred Reichheld.