Fem sorters marknadssegmentering och hur ni använder dem

”Kunden kan välja vilken färg de vill, så länge de väljer svart.” Henry Ford

Förr i tiden sålde företag ofta produkter som var lätta att tillverka, utan att ägna särskilt mycket tanke åt vad kunderna behövde. 1909 var det svart färg som torkade snabbast, och det var därför den färg bilarna fick.

I dag inser marknadsförarna att olika kunder har olika behov. För att ta reda på vad kunderna vill ha delar de därför in människor i marknadssegment baserat på deras demografiska egenskaper, beteenden, platser, köpvanor och andra faktorer som påverkar inköpsmönster.

Marknadssegmentering går ut på att dela upp en stor population i undergrupper utifrån vissa gemensamma faktorer. De här grupperna kan ha samma demografiska egenskaper (som ålder eller kön), geografiska plats, attityder, beteenden eller en kombination av likartade egenskaper.

En konsument kan tillhöra flera marknadssegment. En kvinna kan till exempel tillhöra millenniegenerationen (kön och ålder), bo på landsbygden (geografisk plats) och föredra att köpa matvaror lokalt (inköpsvanor) från företag med en gedigen humanitär grund (attityd). 

Företagen genomför marknadsundersökningar för att ta fram marknadssegment med flera variabler. Utmaningen består i att hitta potentiella kunder (kallat målmarknad) som kombinerar gemensamma faktorer och utgör den grupp som är mest benägen att köpa de produkter och tjänster som erbjuds.

Marknadsförarna använder olika segmenteringsstrategier beroende på vad de har för mål. Syftet med marknadssegmentering är att identifiera en målmarknad eller grupp med personer. Marknadssegmenteringen har större tyngd vad gäller de geografiska marknadssegmenten (t.ex. storstadsområde, marknadsområde (DMA), region eller län). Konsumentsegmenteringen används för att ta reda på beteenden och attityder inom de grupperna. Kundsegmenteringen delar upp den befintliga kundbasen i olika grupper. Även om sätten att utforma undersökningar, samla in data och analysera data är likartade, så fokuserar de på olika delar av segmenteringen.

Målet med marknadssegmentering är att utveckla detaljerade profiler för varje marknadssegment. När de här segmenten har definierats tydligt väljer marknadsförarna ut segmenten med störst benägenhet att köpa de aktuella produkterna och tjänsterna.

För att uppnå målet går marknadsförarna igenom en trestegsprocess, som förtydligar vilka människorna är och varför de köper produkter.

Låter det lätt? Stora företag lägger miljontals kronor på marknadsundersökningar för att hitta rätt målmarknad och öka produktens chans att bli framgångsrik. På varje marknad finns det förmodligen andra företag som säljer liknande produkter, och därför är det också avgörande att undersöka konkurrenterna och deras produkter.

Så snart marknadsförarna har identifierat sin målgrupp måste de definiera vad som särskiljer deras produkt. Är den bättre, snabbare, billigare eller mer avancerad än konkurrenternas? För att få svar på den frågan måste marknadsförarna förstå målgruppens problem och hur de skulle kunna lösa dem. Företagen skapar konkurrensfördelar med hjälp av produktdifferentiering, som får deras produkter och tjänster att sticka ut i mängden som lösningar på köparnas problem.

Varför ska företag använda marknadssegmentering och lägga tid på att lösa kundernas problem? Undersökningar visar att 30 000 nya produkter lanseras varje år, och hela 95 % av dem slår fel. Genom att identifiera målmarknaden, isolera deras problem och skapa en produkt som löser de problemen har marknadsförarna större chans att lyckas jämfört med konkurrenterna.

Olika företag använder olika sätt att segmentera marknaden. Här följer tre exempel:

Ingen segmentering. Företagen använder massmarknadsföring för att sälja sina produkter till alla med en odifferentierad strategi. Företag som säljer till exempel salt eller andra vanliga produkter som är utbytbara kanske inte lägger lika mycket pengar på att segmentera marknaden.

Få segment. Företagen kan använda en eller flera snävt definierade målmarknader för att skapa en extremt fokuserad nischmarknad för specialiserade produkter. Exempel: exklusiva modeartiklar, handgjord konst eller specialtillverkade maskindelar.

Tusentals segment. Detta kallas hypersegmentering, och marknadsförarna kan ta fram ett individuellt marknadsföringsbudskap till varje kund för att utveckla ett långsiktigt förhållande. Personliga tjänster som frisersalonger och e-handelsföretag som Amazon har till exempel individanpassade rekommendationer som bygger på inköpshistorik.

Marknadssegmentering är det första steget mot framgångsrik produktmarknadsföring. Oavsett om företaget marknadsför sig mot konsumenter eller andra företag får de med hjälp av marknadssegment en bättre förståelse för kundernas problem och större möjlighet att lösa dem.

Det finns många sätt att segmentera marknader för att hitta rätt målgrupp. Fem sätt att göra det är till exempel med hjälp av demografisk, psykografisk, beteendemässig, geografisk och företagsdemografisk segmentering.

Demografisk segmentering bygger på antagandet att människor med liknande egenskaper har liknande livsstilsmönster, smak och intressen som påverkar deras köpvanor. Demografisk segmentering kombineras ofta med annan segmentering för att ta fram målmarknader med störst benägenhet att köpa produkterna.

Demografisk segmentering omfattar faktorer som ålder, kön, yrke, inkomst och utbildning. Enkäter är ett sätt att samla in demografisk information och kan till exempel innehålla de här frågorna:

Fördelen med demografisk segmentering är att informationen är lätt att samla in. Olika myndigheter (i USA till exempel Bureau of Labor Standards) kan tillhandahålla uppgifter om hushåll, inkomst, utbildning och hälsa som behövs för att ta fram marknadsstrategier och affärsmål. Företagen har också utvecklat program som spårar mer detaljerade demografiska data för kontaktspårning och resemönster. Enkäter avslöjar också specifika demografiska data om en målmarknad, i stället för att bara samla in befintliga undersökningsdata, och identifierar användbara insikter.

Efter den demografiska segmenteringen kan marknadsförarna använda samma information för kundsegmentering. Med hjälp av demografi och beteenden kan de identifiera följande:

När demografisk segmentering kombineras med beteenden och andra variabler får ni värdefulla insikter, som hjälper er att förstå vilka kunder inom målmarknaden som kommer att köpa produkterna och hur ni når dem med rätt marknadsföringsbudskap.

Psykografisk segmentering delar in människor i grupper baserat på deras personlighet, livsstil, sociala status, aktiviteter, intressen, åsikter och attityder. Det är ett utmärkt komplement till demografisk segmentering, eftersom det identifierar vad som motiverar människor att göra de val de gör.

Företag använder psykografisk segmentering för att förstå:

Marknadsförarna samlar in psykografisk information med tre sorters enkätfrågor.

Öppna frågor, som har en kvalitativ inriktning och exempelvis kan omfatta frågan ”Vilken är den största utmaningen med...”, ger en djupare förståelse för den svarandes problem.

Frågor med likertskala visar hur mycket eller lite den svarande instämmer eller inte instämmer i ett påstående, till exempel ”Instämmer i hög grad” till ”Instämmer inte alls”, vilket talar om för marknadsförarna hur viktig den aspekten är för dem.

I frågor med semantisk differentialskala ber man svarandena att betygsätta en produkt, ett varumärke, ett företag eller något annat attribut, vilket hjälper marknadsförarna att förstå attityderna.

Beteendemässig marknadssegmentering beskriver steg i den idealiska kundens köpprocess, bland annat vad den idealiska kunden vill ha, varför de vill ha det, fördelarna de är ute efter och hur de tillgodoser sina behov.

Beteendemässig marknadssegmentering används för att studera B2C- och B2B-marknadssegment. När företagen förstår varför kunderna köper något kan de också rikta sina marknadsföringsbudskap bättre. Beteenden kan omfatta:

Orsak till inköpet. Letar köparna efter det bästa priset, det bästa betyget, säkerhetsrisker eller andra villkor? Vad är det för problem de vill lösa?

Händelse eller evenemang. Köper konsumenterna något inför semestern eller en högtidsdag? Försöker B2B-köparna spendera sin budget innan året är slut?

Produktfördelar. Vill köparen ha den senaste tekniken, den säkraste produkten eller vara först med att köpa den senaste produkten?

Var på köpresan kunden är. Vill köparen veta mer inför ett framtida köp? Eller vill de prova varumärket för första gången?

Engagemangsnivå. Är köparen ett superfan som vill ha den senaste produkten?

Det här är några av de beteenden som köparna uppvisar när de köper produkter. När marknadsförarna vet varför konsumenter eller företag köper deras produkter kan de också utveckla marknadsstrategier som tar hänsyn till de beteendena.

Med geografisk segmentering kan marknadsförarna gruppera människor baserat på var de bor, arbetar eller reser. Platsen har en avgörande betydelse för köpvanor som marknadsförarna kan använda för att utveckla budskapet.

Marknadsförarna kan använda olika typer av variabler för geografisk segmentering, till exempel land, region, län, kommun, stad, klimatzon eller postnummer. Kultur och populationstäthet (stad eller landsbygd) är också viktiga variabler att ta med i marknadsundersökningar. De här platsvariablerna påverkar vilka problem människor har i ett område och hur marknadsförarna kan lösa det.

Ett exempel på geografisk segmentering är att marknadsföra växter efter klimatzon. Perenner som går bra att odla i södra Sverige kanske inte klarar vintrarna i norra Sverige. Om marknadsförarna vet var människorna de riktar sig till bor kan de identifiera växter och andra produkter som passar klimatet på den platsen. Ett liknande exempel är en kafékedja, där marknadsförarna med hjälp av den genomsnittliga temperaturen kan veta om de ska sälja varma eller kalla drycker på en viss plats.

Var en person bor kan påverka allt från vilken mat de äter till vilken bil de kör. Kulturella normer i området påverkar deras åsikter och får dem att välja den ena produkten snarare än den andra. Beroende på om man jobbar på ett kontor i en storstad eller hemifrån så väljer man också olika kläder och olika tekniklösningar. Resmål över hela världen använder också geografisk segmentering för att marknadsföra hotell, aktiviteter och restauranger i området.

Fördelen med geografisk segmentering är att informationen är förhållandevis enkel att samla in via onlinedatakällor. Marknadsförarna kan också rikta budskapet specifikt till en målgrupp på en viss plats eller kombinera den geografiska segmenteringen med andra segmenteringsvariabler, som demografiska faktorer, för att ta fram en mer komplett profil för målmarknaden.

För B2B-marknadsförarna motsvarar företagsdemografisk segmentering det som B2C-marknadsförarna kallar demografisk segmentering. Den företagsdemografiska segmenteringen kastar ljus över egenskaperna hos verksamhetens målmarknad, bland annat bransch, antal anställda, juridisk ställning, företagsstorlek, kassalikviditet och andra affärsvariabler.

En B2C-marknad kan ha tusentals kunder, men en B2B-målmarknad kanske bara har ett fåtal stora företag som kunder. Med företagsdemografisk segmentering får marknadsförarna information som gör att de kan förstå styrkorna och svagheterna hos de olika företagen på målmarknaden. De fokuserar på faktorer som resultat, vinst och tillväxttrender för att se om målsegmentet växer eller befinner sig på nedåtgående.

Företagsdemografiska data finns hos onlinekällor, som olika myndigheter, facktidskrifter och andra branschkällor. Marknadsförarna använder också enkäter för att samla in specifika data om sina B2B-målmarknader. 

Det här är några exempel på företagsdemografiska data:

Näringsgrensindelning – SNI, standard för svensk näringsgrensindelning, i Sverige.

Ägarskap och juridisk ställning – Ägarskapsförhållanden, till exempel enskild firma, handelsbolag, aktiebolag, kommanditbolag och föreningar. 

Verksamt i antal år – Hur länge ett företag varit verksamt kan vara en god indikator på dess soliditet och branscherfarenhet.

Antal anställda – Antalet anställda visar hur stort företaget är. 

Plats – Platser kan omfatta kontor, fabriker och butiker. 

Kunder och produkter – Vilka produkter företaget tillverkar eller säljer och vilken målgrupp de har.

Marknadsstorlek – Hur stor marknaden är och vilka konkurrenterna är.

Marknadssegmentering är grunden för framgångsrika produktkoncept, lanseringar, marknadsföringsbudskap, annonser och andra viktiga marknadsföringsaktiviteter. Företag investerar betydande resurser i att förstå sina idealkunders problem så att de kan lösa dem med hjälp av värdefulla produkter och tjänster.

Vilka är fördelarna med att investera tid och pengar i marknadssegmentering?

Procter and Gamble, som tillverkar konsumentartiklar som Tampax och Gillette, spenderade 10,7 miljarder dollar på reklam under 2019, vilket gjorde dem till den näst största annonsören i USA. Vem knep förstaplatsen? Amazon, som spenderade 11 miljarder dollar.

Företag spenderar miljarder dollar på marknadsföring och reklam när de vet exakt vilken målgruppen är och vad de vill ha. Marknadsförarna samlar nu in enorma mängder data om målgrupper för att försäkra sig om att budskapet attraherar rätt kunder, vid rätt tidpunkt, till rätt produkter.

Enkäter är ett riktigt bra sätt att testa marknadsföringsbudskap och ta reda på om de tilltalar målgruppen. Marknadsförarna börjar med en hypotes om hur de tror att enkätdeltagarna kommer att reagera. Med hjälp av enkätresultatet kan de ta fram bättre budskap och mer framgångsrika kampanjer.

Även om ett företag har bra idéer om nya produkter, så måste de kontrollera om de idéerna löser några problem för målgruppen. Utan marknadssegmentering slösar de bara tid och pengar på produkter som låter bra, men inte säljer.

Med hjälp av enkäter kan de ta pulsen på målmarknaden. Inom ett par timmar kan företagen få veta om:

Med rätt svar från en väl avgränsad målmarknad kan företagen fokusera på framgångsrika produkter som deras målgrupp köper.

Trender förändras snabbt. Sociala medier kan ge insikt i nya kundbeteenden, men marknadsförarna vet inte om de beteendena är något att satsa på utan att mäta dem. 

Att förstå målmarknadens beteende är grunden för marknadssegmentering. Efterhand som nya trender tillkommer måste marknadsförarna ta reda på vilka som utgör nya möjligheter och vilka som kommer att försvinna över en natt.

Marknadsförarna ansvarar för att identifiera nya kundproblem, definiera nya marknadsföringsbudskap och testa nya produktkoncept. För att kunna identifiera nya möjligheter måste de testa målgrupperna ofta för att få nya insikter och kontrollera om de befintliga produkterna fortfarande tilltalar kunderna.

Millenniegenerationen svarar till exempel för 25 % av inköpen, vilket innebär att de är en viktig grupp för många marknadsförare. De gillar teknik, spenderar mycket och är betydligt mer villiga att gå över från ett varumärke till ett annat än tidigare generationer. Om millenniegenerationen ingår i en målgrupp är det en stor utmaning att engagera dem och behålla dem som kunder.

Marknadssegmentering omfattar en mängd data, bland annat kunddata som andra avdelningar kan ha nytta av. I B2B-företag har försäljnings- och marknadsföringsavdelningarna ofta ett nära samarbete, där säljarna är beroende av att marknadsförarna tar fram kvalificerade säljuppslag som genererar större intäkter. Den avdelning som ansvarar för att prissätta produkter behöver också marknadsdata och data om konkurrensläget för att kunna göra sitt jobb så att ni förblir konkurrenskraftiga. Och ingen inom tillverkningen vill jobba över för att den ökande efterfrågan leder till att det plötsligt behövs 100 000 artiklar till, och därför är det viktigt att dela information om köptrender så att produktionen kan anpassas i tid.

Marknadssegmenteringsdata är inte avsedda enbart för marknadsföringsteamet. De bör delas så att alla i företaget kan ge kunderna ännu bättre service.

Företagen vill göra mer än att bara sälja produkter till målgruppen. De vill skapa en relation med kunderna, så att de fortsätter att köpa produkterna. När kunderna känner till, gillar och fortsätter att köpa ett företags produkter har företaget skapat förtroende för varumärket.

Med marknadssegmentering identifierar du vilken målgrupp som är mest benägen att köpa inte bara en gång, utan även i framtiden. Genom att skapa en varumärkesidentitet som kunderna uppskattar kan företagen öka varumärkesmedvetenheten och bygga upp ett ömsesidigt förtroende med målmarknaden. De koncentrerar sig på det förtroendet och tar fram marknadsföringsbudskap, nya produkter, värdefullt innehåll och aktuell information, vilket skapar en kundupplevelse som lockar konsumenter och B2B-företag att komma tillbaka och handla igen.

Apple iPhone-användare, Harley-Davidson-ägare och Waynes Coffee-gäster är bara ett fåtal exempel på varumärkesförtroende. De här företagen har investerat i sina produkter och tjänster för att skapa riktigt hängivna fans.

Med hjälp av marknadssegmentering kan marknadsförarna förstå idealkundens problem och beteenden för att ta fram lösningar som bidrar till att skapa ett långsiktigt förtroende för varumärket som båda parterna har nytta av.