Identifiera och förstå varumärkesattribut

Om du jobbar inom marknadsföring, driver egen firma eller jobbar i reklambranschen har du antagligen stött på uttrycket "varumärkesattribut".

Ordet kan verka nog så enkelt – de attribut som beskriver ditt varumärke – men har du någonsin ägnat tid åt att faktiskt identifiera ditt varumärkes egenskaper? Vet du vilka varumärkesattribut dina kunder letar efter när de köper produkter i din kategori? Och stämmer din uppfattning av varumärkets egenskaper överens med kundernas?

Ett av de bästa sätten att besvara de här frågorna på (och undvika att företagets marknadsundersökningar och marknadsföringskampanjer bygger på gissningar) är att ge kunderna en serie enkäter om varumärkesattribut, så att du kan se var produkten uppfyller deras förväntningar och var den kan förbättras.

Termen varumärkesattribut har faktiskt flera definitioner inom marknadsföringsbranschen, så vi börjar med att förtydliga vad vi menar med den.

Vi definierar varumärkesattribut som det människor associerar med en produkt inom dess övergripande kategori, och det som människor associerar med specifika varumärken (inklusive ditt).

Anta till exempel att yoghurt är varumärkeskategorin. I den övergripande kategorin yoghurt, vilka typer av varumärkesassociationer gör folk? De skulle antagligen säga att den smakar syrligt, att den kan vara naturell eller smaksatt och att den innehåller nyttiga bakterier. När de handlar yoghurt kommer människor att ha en egen uppfattning om vilken typ av yoghurt de föredrar, och sedan kommer de att välja ett specifikt varumärke baserat på vilka attribut de tycker är viktiga.

Och för att kunna sälja din produkt (eller tjänst) behöver du uppfylla kundernas behov när det gäller vad de gillar för slags yoghurt. Men att identifiera och kommunicera de egna varumärkesattributen kan vara ganska komplicerat, särskilt om du inte vet hur kunderna ser på varumärket. Ett bra sätt att ta reda på vilka attribut kunderna associerar med ert varumärke är att ge dem en enkät med hjälpta och spontana frågor.

Innan du börjar fråga kunderna hur de ser på just ditt varumärke tar du reda på hur de ser på varumärkeskategorin i största allmänhet. Vi föreslår att du skickar en inledande enkät till en liten grupp inom din målgrupp med öppna frågor som:

När svarande läser frågan ”Vilka egenskaper letar du efter när du ska välja yoghurt?” kanske de svarar ”naturlig smak”, ”låg fetthalt” och ”ekologisk”. Kom ihåg de svaren, eftersom du ska använda dem i nästa enkät.

Nu när du har information från konsumenter om vad de förväntar sig av en yoghurt, och vad de gillar och inte gillar, kan du skicka fler enkäter om just den produkt eller tjänst ni säljer.

Använd svaren från enkäten med öppna frågor för att ställa slutna frågor. Eftersom slutna frågor är kvantitativa (de genererar siffror och data som kan mätas) är svaren enklare att analysera än svaren på öppna, kvalitativa frågor (beskrivande, omätbara). Du kan till exempel ställa följande fråga och använda de vanligaste svaren från den första enkäten:

Vilka av följande egenskaper letar du efter när du ska köpa yoghurt? (Välj alla som stämmer.)

Om du vill veta hur konsumenterna ser på ditt varumärke använder du svaren från den inledande enkäten för att skapa en komplett lista över både positiva och negativa varumärkesattribut som kan användas för produkten eller tjänsten.

Om frågan "Vilka negativa ord skulle du använda för att beskriva yoghurt" till exempel besvarades med "tråkigt" eller "onyttigt" lägger du till dessa i listan. Nu vet du vilka egenskaper de vill att yoghurt ska ha och inte ha, och då kan du skriva frågor som till exempel:

Vilka av följande egenskaper beskriver <ange ditt varumärke> bäst? (Välj alla som stämmer)

När du har samlat in svar baserat på övergripande varumärkesattribut, positiva och negativa varumärkesattribut och frågat om särskilda egenskaper som du tror ditt varumärke har, börjar du få en tydligare bild av läget.

Konsumenterna identifierar övergripande attribut hos kategorin, gör associationer runt varumärket, identifierar vad de personligen är ute efter och svarar baserat på hur de uppfattar ditt varumärke. Utifrån den här jämförelsen kan du hitta glappen mellan vad folk vill ha och de attribut de ser hos ditt varumärke och använda svaren för att förstå hur lojala kunderna är mot ditt varumärke.