Identifiera och förstå varumärkesattribut

Så här skriver du varumärkesenkäter som avslöjar vad kunderna är ute efter i en produkt eller tjänst

Skärmdump 2014-02-24 kl 02:13:36Om du jobbar med marknadsföring, har ett eget företag eller arbetar inom reklambranschen har du förmodligen stött på uttrycket ”varumärkesattribut”. Termen kan låta okomplicerad – de attribut ditt varumärke har – men har du ägnat någon tid åt att identifiera vilka egenskaper ditt varumärke faktiskt har? Vet du vilka varumärkesattribut dina kunder letar efter när de köper produkter i din kategori? Och matchar din uppfattning om ditt varumärke kundernas uppfattning?

Ett av de bästa sätten att få svar på de här frågorna (och undvika gissningar i marknadsundersökningar och reklamsatsningar) är att skicka ett antal enkäter om varumärkesattribut till konsumenterna, så att du kan se på vilka punkter ditt varumärke motsvarar deras förväntningar och var du behöver göra fler insatser.

Kraftfulla varumärkesundersökningar

Med funktionerna för att skapa enkäter och hitta rätt personer för att besvara dem i SurveyMonkey Audience är det enkelt att göra varumärkesundersökningar.

Kom igång 

Definitioner av och exempel på varumärkesattribut

Termen varumärkesattribut har faktiskt flera definitioner inom marknadsföringsbranschen, så vi börjar med att förtydliga vad vi menar med den.

Vi definierar varumärkesattribut som de intryck eller föreställningar människor har av en produkt inom dess kategori och de intryck eller föreställningar människor har av vissa varumärken (bland annat ditt).

Låt oss säga att jordnötssmör är en varumärkeskategori. Vilka varumärkesföreställningar har människor när det gäller just den kategorin? De säger förmodligen att det har en nötaktig smak, kan vara slät eller grovmalen, och att det har en hög proteinhalt. När människor ska köpa jordnötssmör har de alla en egen uppfattning om vilken sort de föredrar, och de väljer sedan ett märke som har de attribut de anser viktiga.

Och om du vill sälja din produkt (eller tjänst) måste den ha de egenskaper kunden letar efter. Det kan dock vara ganska komplicerat att identifiera och förmedla dina egna varumärkesattribut, särskilt om du inte vet hur kunderna ser på ditt varumärke. Ett bra sätt att förstå vilka attribut dina kunder kopplar till ditt varumärke är att skicka en enkät till dem med öppna och slutna frågor.

Först skickar du en inledande enkät med öppna frågor.

Innan du börjar fråga kunderna hur de ser på just ditt varumärke tar du reda på hur de ser på varumärkeskategorin i största allmänhet. Vi föreslår att du skickar denna inledande enkät till en liten grupp inom din målgrupp, med öppna frågor som:

  • Vilka egenskaper ska ett jordnötssmör ha för att du ska välja det?
  • Vilka varumärken tänker du på när du tänker på jordnötssmör?
  • Vilka positiva ord skulle du använda för att beskriva jordnötssmör?
  • Vilka negativa ord skulle du använda för att beskriva jordnötssmör?

När svarande läser frågan ”Vilka egenskaper ska ett jordnötssmör ha för att du ska välja det?” kanske de svarar ”naturligt”, ”låg salthalt” och ”slät”. Kom ihåg de svaren, eftersom du ska använda dem i nästa enkät.

Därefter skickar du en enkät med positiva och negativa varumärkesattribut för att få reda på mer om varumärket.

Nu när du har information från konsumenter om vad de förväntar sig av ett jordnötssmör, och vad de gillar/ogillar, kan du skicka fler enkäter om just den produkt du säljer.

Använd svaren från enkäten med öppna frågor för att ställa slutna frågor. Eftersom slutna frågor är kvantitativa (de genererar siffror och data som kan mätas) är svaren enklare att analysera än svaren på öppna, kvalitativa frågor (beskrivande, omätbara). Du kan till exempel ställa följande fråga och använda de vanligaste svaren från den första enkäten:

Vilka av följande egenskaper vill du att ett jordnötssmör ska ha? (Markera alla som stämmer.)

  • Naturligt
  • Låg salthalt
  • Slät
  • Annan (var god ange)

Om du vill veta hur konsumenterna ser på ditt varumärke använder du svaren från den inledande enkäten för att skapa en komplett lista över både positiva och negativa varumärkesattribut som kan användas för din produkt eller tjänst.

Om frågan ”Vilka negativa ord skulle du använda för att beskriva jordnötssmör?” till exempel besvarades med ”oljigt” eller ”onyttigt” lägger du till dessa i listan. Nu vet du vilka egenskaper de vill att jordnötssmör ska ha, och vilka det inte ska ha, och då kan du skriva frågor som till exempel:

Vilka av följande egenskaper beskriver <infoga ditt varumärke> bäst? (Markera alla som stämmer.)

  • Naturligt
  • Låg salthalt
  • Slät
  • Oljigt
  • Onyttigt
  • Annan (var god ange)

Se hur ditt varumärke står sig jämfört med andra

När du har samlat in svar baserat på branschens varumärkesattribut, positiva och negativa varumärkesattribut och frågat om särskilda egenskaper som du tror ditt varumärke har, börjar du få en tydligare bild av läget.

Konsumenterna identifierar övergripande kategoriattribut, har föreställningar om varumärket, identifierar vad de personligen är ute efter och svarar baserat på deras uppfattning om ditt varumärke. Utifrån den här jämförelsen kan du identifiera glappet mellan vad folk vill ha och de attribut de uppfattar att varumärket har. Sedan kan du använda svaren för att förstå det övergripande varumärkesvärdet och hur lojala kunderna är mot ditt varumärke.

Vill du vårda och stärka ditt varumärke? Läs vår sida med information om varumärkesidentitet, där du hittar artiklar om varumärkesidentitet och mallar för varumärkesenkäter, bland annat:

Mall för enkät om varumärkeslojalitet

Mall för enkät om varumärkesvärde

Mall för enkät om varumärkesmedvetenhet