Att utföra kvalitativ forskning

Få ut mesta möjliga av dina kvalitativa data.

Kvalitativa dataKvalitativ forskning är en mindre strukturerad forskningsmetod som används för att få djupgående information om människors underliggande resonemang och motivation. Slutmålet är att utveckla en djup förståelse för ett ämne, frågeställning eller problem från ett individuellt perspektiv.

Kvalitativ forskning definieras som vilken form som helst av informationsinsamling som syftar till att beskriva, men inte förutsäga, som är fallet i kvantitativ forskning. Kvalitativ forskning används ofta för att komma fram till en hypotes, som sedan testas med hjälp av kvantitativ forskning.

Fördelarna med kvalitativ forskning

Att designa en enkät när du inte känner till en grupps allmänna attityder, åsikter, eller ens ord de använder för att beskriva ditt aktuella ämne är som att gå över gatan med ögonbindel: Du vet vart du vill gå, men det är farligt att påbörja resan utan att utforska omgivningarna först.

Kvalitativ forskning är utforskande till sin natur, och hjälper dig förstå detaljerad information om ett ämne eller en fråga. Du kan sedan formulera en hypotes innan du samlar in data som kommer att hjälpa dig avgöra om hypotesen stämmer eller ej.

Nackdelarna med kvalitativ forskning

Även om kvalitativ forskning kan ge mycket och detaljerad information om ett ämne eller problem, utförs den ofta bara på ett litet antal personer (eller urval), vilket betyder att den är begränsad till att bara beskriva något – kvalitativ forskning kan inte hjälpa dig fatta beslut eller dra en slutsats. Så medan kvalitativ forskning kan hjälpa dig att förstå hur människor beskriver din produkts förpackningsdesign, kan den inte ge någon insikt i vilken förpackningsdesign som är mer tilltalande.

Gratis eGuide för att skriva enkäter Få tips från våra enkätexperter om hur du skriver bra enkäter som ger dig resultat du kan lita på.

Hämta Guiden →

Varför kvalitativ forskning är viktig i enkäter

Låt oss säga att du vill skapa en feedback-enkät för en restaurang, med målet att identifiera och förbättra de svaga punkterna hos den. Du skulle kunna bestämma dig för att be dina deltagare att betygssätta hur nöjda de är med restaurangens kundservice, meny, och kvaliteten på maten.

Även om den här listan kan se omfattande ut, är det mycket möjligt för en stor del av de svarande att vara mest missnöjda med problem som missades eller var för små för att ta med i enkäten, som restaurangens renlighet eller atmosfär. Med en liten mängd kvalitativ forskning, skulle du kunna identifiera vilka saker du bör fråga om innan du ens börjar. Utan kvalitativ forskning kan din enkät missa potentiella problem.

Dessutom kan kvalitativ forskning informera dig om vilka specifika ord du bör använda för att dina deltagare ska relatera bättre till dig. Som restaurangägare är du säkert bekant med uttrycket POS, eller point-of-sales, men många av dina svarande kanske inte känner till ordet. Lite inledande kvalitativ forskning kan hjälpa dig utröna vilka uttryck dina svarande eller kunder ofta använder och vilka de inte skulle förstå.

Former av kvalitativ forskning

Kvalitativ forskning kommer i många former. Här kommer en snabb titt på några sätt man kan samla in kvalitativa data:

Intervjuer: Intervjuer samlar djupgående innehåll i ett personligt möte som kan användas för att bättre förstå ett ämne eller fråga. Låt oss säga att du planerade att utföra en enkätundersökning av arbetstillfredsställelse på ditt företag.

Innan du skapar enkäten skulle det vara bra att utföra intervjuer för att få lite sammanhang när det gäller företagskulturen, arbetsförhållandena, och andra frågor som rör ditt företag eller din bransch. Intervjuer ger dig också chansen att ställa följdfrågor, läsa kroppsspråk, och få andra subtila ledtrådar som en mer kvantitativ forskningsmetod kanske inte skulle ge. Förutom att lära sig mer om ett ämne, kan intervjuer också användas för att skapa studier och samla in expertutlåtanden.

Fallstudier: Dina klienter kan bli ditt främsta försäljningsargument. Tänk på hur populära Yelp och Amazon-recensioner är: Många läser recensioner från en tredje part innan de bestämmer sig för vilka produkter de ska köpa eller vilka restauranger de ska gå till. Att samla positiva referenser eller få sina mest lojala kunder att lämna “sin berättelse” skapar värdefullt innehåll för att vinna över potentiella klienter och andra kunder.

Att utföra djupgående intervjuer med kunder skapar ofta de mest intressanta fallstudierna. Alternativt kan du samla in dessa berättelser genom att lägga till en öppen fråga i din enkät och använda svaren du får (men kom ihåg att alltid be om att få använda en kunds uttalanden innan du placerar deras privata kommentarer ute i det offentliga).

Expertutlåtanden: Många människor använder expertutlåtanden för att få informerade insikter om ett specifikt ämne. Till exempel kanske du är intresserad av att lära dig om ett ämne som du inte vet så mycket om (som, *host*, bästa praxis för enkäter). I det här fallet skulle det vara bäst att utföra några intervjuer med experter i ämnet. På det sättet kan du ställa flera öppna frågor och få den högkvalitativa information som behövs för att bättre förstå ämnet.

Fokusgrupper: Fokusgrupper utförs vanligtvis i personligt möte eller på webben, och innebär att en liten grupp människor diskuterar sina tankar om ett givet ämne. En fokusgrupp låter dig uppskatta reaktionerna hos en liten del av din målgrupp i en kontrollerad men fri gruppdiskussion. Denna form av forskning är ett mycket bra sätt att testa hur din målgrupp skulle uppfatta en ny produkt eller marknadsföringsstrategi.

Öppna enkätfrågor: Öppna enkätfrågor har ofta formen av en textruta i en enkät, och låter dina svarande lämna unika svar (till skillnad från att ge dem en lista med förutbestämda svar att välja från). Detta tillvägagångssätt ger de svarande friheten att säga precis vad de tycker om ett ämne, vilket ger dig förklaringar som kan avslöja oförutsedda möjligheter, problem eller citat. Du kan sedan använd den här informationen för att stötta de siffror du samlat in från enkäten. Ofta är det de här citaten eller exemplen som utgör kraftfullare vittnesmål än genomsnitt och procentandelar.

Observationsforskning: Detta tillvägagångssätt innebär att observera kunder eller människor i sin naturliga omgivning. Ett perfekt exempel skulle vara att iaktta kunder som besöker din butik. Hur lång tid tar det innan de hittar vad de söker? Verkar de känna sig bekväma när de interagerar med din personal? Vart går de först, vart går de sen? När lämnar de butiken utan att köpa något? Dessa observationer i den verkliga världen kan leda dig till upptäckter som mer direkta forskningsmetoder, som fokusgrupper och intervjuer, hade missat.

Nu när du har lärt dig mer om kvalitativa forskningstekniker, läs mer om kvantitativa forskningstekniker, eller hur du kan kombinera dem för att nå bättre insikter från dina data!

Denna artikel är en del av SurveyMonkeys projektGrundkurs om enkäter. Vi hoppas att vi kan hjälpa fler människor att skapa smarta enkäter. Läs mer om projektet och vårt engagemang i forskningsvärlden.