Psykografiska enkäter: Vad de är och hur de används

Inom marknadsundersökningar används psykografiska enkäter för att studera och klassificera människor efter psykologiska kriterier som attityder, ambitioner, värdegrund, livsstil och personlighet. Ordet psykografi kommer från orden psyke, människans själ eller sinne, och grafik – som i en tydlig och effektiv bild. En enkät om religiös tro eller politiska åsikter skulle till exempel vara psykografisk. Inom marknadsföring kallas psykografisk information ibland ”attitudinal targeting” eller ”AIO”, vilket står för aktiviteter, intressen och opinion.

Demografiska enkäter samlar in ”hårda” data som ålder, plats, etnicitet och så vidare, medan psykografiska enkäter samlar in ”mjuka”, subjektiva data om hur människor lever och vad de tycker. Om bara demografiska data användes skulle en produkt marknadsföras på samma sätt till alla kunder i en specifik kategori (som studenter, fyrtiotalister, göteborgare). Demografisk information kan användas för att måla upp en vag bild av kunden och ge vissa indikationer om huruvida hen skulle vara intresserad av din produkt.

Säg till exempel att du ska marknadsföra något till fyrtiotalister. D¨å är förstås ålder en viktig detalj – men det finns också stora undergrupper av fyrtiotalister baserade på deras religion, politiska åsikter och intressen. Psykografi kan indikera vem som skulle vara intresserad av en viss produkt vid en viss tidpunkt, till exempel om de är mer benägna att köpa din produkt det år de går i pension. En studie har visat det var upp till fyra gånger mer effektivt att använda psykografisk information för att hitta rätt kunder än att använda demografisk information.

Psykografi handlar om hur kunderna beter sig och vad som motiverar dem. Om man vet mer om hur kunderna tänker kan man skräddarsy sina produkter efter deras behov. Det är ett extremt effektivt verktyg. Psykografi kan hjälpa till att skapa en djupare förståelse för den tilltänkta målgruppen och skapa riktade kundprofiler. Som marknadsförare kan du fördjupa dig i specifika underkategorier inom kundbasen, som telefonpendlande pappor eller ekomedvetna företagsägare, och förstå vilka de är, hur de tänker och hur de spenderar sina pengar. Informationen kan påverka hur du paketerar och marknadsför dina produkter.

Vad tycker du om elbilar?

Vilken/vilka bilmodeller har du ägt de senaste sex åren?

Om en elbil kostade lika mycket som en bensindriven bil, skulle du kunna tänka dig att köpa en?

Jag gillar att åka på långa bilsemestrar.

1 = Instämmer inte alls
2 = Instämmer inte
3 = Varken instämmer eller inte
4 = Instämmer
5 = Instämmer helt

Dessa är exempel på psykografiska enkätfrågor. Frågorna kan vara öppna, som ”Vad tycker du om elbilar?”, eller slutna, där de svarande väljer ett svar från en lista. Det finns för- och nackdelar med båda typer. Med öppna frågor begränsas inte den svarande till de tillgängliga svarsalternativen och det är mindre sannolikt att någon påverkas av att se en lista med svar. Men svaren är också mer komplicerade att organisera och samla in.

Ibland kan frågorna handla mindre om en specifik produkt och mer om vad som motiverar en kund. Istället för att fråga de svarande om elbilar kan frågorna till exempel handla om hur viktig miljön är i deras liv, eller vad de tycker om klimatförändringar.

En annan faktor att ha i åtanke: Med öppna frågor som ”Varför köper du skor?” kan du få vaga svar, som ”För att jag gillar skor.” En bättre metod kan vara att fråga ”Vad var anledningen till köpet sist du köpte nya skor?” Eller be de svarande rangordna vilket som är viktigast av komfort, pris och utseende när det gäller skor.

Under de senaste åren har biltillverkaren Subaru börjat rikta in sig mer på psykografiska data för att förstå sina kunders intressen och vad som engagerar dem. ”Många tillverkare riktar in sig på kunder enbart baserat på demografi. Vi försöker tänka större än så och hitta personer som tänker likadant och har samma intressen eller behov, samma engagemang som Subaru har, hitta en gemensamma grund”, säger Alan Bethke på Subaru till Inc.

Det är särskilt användbart att förstå kundbeteende innan en produkt eller tjänst ska lanseras. En produkts framgång kan ofta bestämmas av hur väl företaget förstår sina kunder, och det kan påverka försäljningsresultaten direkt. Med dagens föränderliga teknik, mode och trender kan psykografiska enkäter hjälpa företag att anpassa sig allt eftersom kundernas intressen utvecklas. Dessutom ligger det en djupare mening bakom de flesta köpbeslut, och denna mening är ofta inte rationell – många köpbeslut bygger på känslor, värdegrunder eller socialt tryck.

Informationen från din enkät kan hjälpa dig att skicka ut mer inriktade nyhetsbrev och e-postmeddelanden till kunderna, hitta bättre nyckelord till din webbsida, skriva bättre innehåll till webbsidan baserat på kundernas intressen, och skapa effektivare annonser.

En psykografisk enkät kan dessutom användas efter att en produkt har lanserats för att visa att kunderna knyter an till den. Resultaten från en sån här enkät kan användas för att utöka verksamheten och säkra ytterligare finansiering.