Identifiera ditt varumärkes personlighetsdrag

Vilka ord skulle du använda för att beskriva ditt varumärke? Det är en svår fråga för många företagare. Ens varumärke handlar inte bara om logotyp, färgpalett och slogan – det är en abstrakt representation av ditt företag som kommunicerar vilka ni är. 

Varumärken har personligheter, precis som människor, och de består av värden, mål, trossatser, egenskaper och idéer. Att identifiera varumärkets personlighetsdrag är det första steget i att utkristallisera innebörden och den upplevelse du vill förmedla till målgruppen. De starkaste och mest effektiva varumärkena kan stärka sitt varumärkeskapital genom att ha en uppsättning personlighetsdrag som målmarknaden kan känna igen sig i och relatera till. Läs mer om hur du kan identifiera och definiera ditt varumärkes personlighetsdrag så att du kan stärka kontakten med marknaden.

Exakt vad menar vi när vi pratar om ett varumärkes personlighet? Det är som personifieringen av ett varumärkes identitet. Det är mänskliga drag som kan tilldelas ett varumärke, och visar hur varumärket uppfattas. Folk ger ofta mänskliga drag till saker och ting, så precis som en människa kan ett varumärke vara spännande, äventyrligt, ärligt eller omtänksamt. 

Ta exemplet Volvo-bilar, de uppfattas ofta som pålitliga. Apple-produkter ses som moderna och innovativa. De är välkända exempel som understryker något viktigt om varumärkespersonlighet. Det kommuniceras ofta via varumärkets ”voice and tone”, eller röst, som visar dess personlighet. Men de mest framgångsrika varumärken är de som utstrålar en personlighet som motsvarar marknadens uppfattning. Det betyder kort sagt att marknaden, konkurrenterna och befintliga kunder ser samma sak som du gör i varumärket.

Att varumärket och dess personlighet stämmer överens är inte någon enkel sak att uppnå, därför är det viktigt att samla in data från målgruppen för att ta reda på vilka personlighetsdrag kunderna förknippar med varumärket. 

Det är viktigt att skilja mellan konceptet varumärkespersonlighet och varumärkesbild. Det senare ingår i marknadsföringsstrategin och beskriver de internt framtagna uppsättningarna kreativa tillgångar som kommunicerar ert kundlöfte till kunderna och de påtagliga fördelarna med varumärket. Man kan säga att det är något som du designar och styr. 

Ett företag kan exempelvis visa upp sig för kunderna genom logotyp, färgpalett och designen på webbplatsen. Det handlar alltså om hur du vill att ditt företag ska uppfattas. 

Varumärkespersonlighet handlar istället om skapa ett känslomässigt band till målgruppen. Det handlar om känslomässig respons och den anknytning människor har till varumärket. Man kan dela upp det i fyra delar:

Även om varumärkespersonlighet och varumärkesbild är tydligt olika så ingår båda som en viktig del av den övergripande varumärkeshälsan, och i en perfekt värld ska de vara synkroniserade.

Det är otroligt viktigt att definiera ett varumärkes personlighet på rätt sätt, så att det ger målkunden rätt känsla. Det beror på att det finns en direkt koppling mellan varumärkespersonligheten och den övergripande varumärkeshälsan. Om varumärkespersonligheten kan förstås av målkunderna och de ser värdet i den leder det till förbättrat varumärkeskapital och det kan öka försäljningen, eftersom du skiljer dig från konkurrenterna. 

Vi säger att du jobbar med att ta fram en ny kollektion träningskläder. Vilken varumärkespersonlighet skulle uppskattas mest av din målmarknad? Man skulle kanske spontant försöka ta fram en varumärkespersonlighet som uppfattas som ambitiös och högpresterande. Men den platsen är kanske redan fyllda av andra på marknaden. Om du då väljer samma väg kommer du att landa mitt bland fler konkurrenter, och ditt marknadsföringsbudskap kan försvinna i mängden. Du kan istället välja att sticka ut och ta en mer unik placering på marknaden genom att bygga en elegant varumärkespersonlighet. Det hjälper både till att lyfta fram varumärket som ett exklusivt alternativ och kan locka de kunder som är villiga att lägga mer pengar på sina träningskläder.

Ta reda på mer om hur du kan spåra varumärkets övergripande hälsa. 

Vem är din drömkund? Du kanske tror att företagande handlar om att sälja till så många som möjligt, men vissa kunder är mer värdefulla än andra. Den bästa sortens kund är den med en personlighet som matchar ditt varumärke: om ditt varumärke är elegant behöver du eleganta kunder. Om du å andra sidan vill positionera dig som innovativ inom teknik behöver du kunder som är ute efter nyheter och innovation när de köper varor och tjänster. När du har kunder som letar upp det du kan ge dem har du ett bättre utgångsläge för att odla en lojal kundbas som både handlar mycket och är villiga att uttala sig positivt om ditt varumärke och det ni erbjuder.

Att ha en stark varumärkespersonlighet som speglas i varumärkets röst kan locka de perfekta kunderna genom att ge dem skäl att välja ditt varumärke framför andras. Förmänskliga ditt varumärke så får du kraften att skapa en unik och mer värdefull kontakt med kunden.

Varumärkespersonligheten ger alltså varumärket ett ansikte, gör att kunderna kan relatera till det och skiljer ut det på en mättad marknad. Det kan tilltala ett visst kundsegment, och hjälper kunden att uppleva en bättre kontakt med varumärket. Allt detta innebär att det är viktigt att förstå vilka personlighetsdrag ditt varumärke har. 

Att ta fram en varumärkespersonlighet är en avgörande del i varumärkesstrategi, men personligheten kan också växa fram organiskt, och det är viktigt att förstå hur kunderna uppfattar den. Det kan vara enkelt att ta fram en varumärkesidentitet med färger, logotyp med mera, men att definiera varumärkets personlighet är betydligt svårare, och en mycket mer mångfacetterad process. Allt detta innebär att du behöver ta reda på fakta om hur din varumärkespersonlighet definieras just nu, och hur den uppfattas, samt om det stämmer med vad du förväntar dig, och inte minst med vad kunderna förväntar sig.

Att använda enkäter är bra när man vill undersöka hur ett varumärkes personlighet uppfattas. Enkäter och andra marknadsundersökningsverktyg är särskilt användbara när man vill ta reda på mer om hur kunderna uppfattar varumärkets personlighet. Det sätt kunder uppfattar den på, och hur de svarar på den, kan skilja sig från person till person, vilket gör kundbaserade undersökningar oerhört viktiga. Om man dessutom bygger upp undersökningarna med demografifrågor kan det hjälpa till att visa hur varumärkets personlighet uppfattas i olika grupper.

Här visar vi några av alla enkätmallar som kan hjälpa dig att samla in data om varumärkespersonlighet:

Enkätbaserade undersökningar kan användas vid två viktiga tidpunkter när man utforskar varumärkespersonligheten:

Samla in data från kunderna om hur de uppfattar den befintliga varumärkespersonligheten innan du går vidare till att utveckla den. Det är av största vikt att ta fram en bas som visar var ni står. Och även om kunderna är viktigast bör man också undersöka om personalen har samma uppfattning om personlighetsdragen.

Om du försöker förmedla en viss personlighet genom marknadsföring och andra kontakter med marknaden behöver du säkerställa att kunderna uppfattar varumärket på det sätt du tänkt. Se till att samla in lämpliga data efter att en ny varumärkespersonlighet har implementerats, så att du kan mäta hur det går.

Vad är då den bästa strategin för att utveckla och definiera varumärkets personlighet? Börja med kunden, det brukar bli bäst, eftersom arbetet med personligheten till syvende och sist är till för att knyta bättre kontakt med kunden. När du tagit reda på vilka dina kunder är, vad de förväntar sig och vad de vill ha av dig kan du skräddarsy en varumärkespersonlighet som tilltalar dem. Kom ihåg att se på varumärket som om det är en person, och tilldela sedan den personen de kvaliteter som du sedan kan följa i alla varumärkets budskap. 

Det finns många olika definitioner som kan beskriva varumärkens personligheter. Stanford-forskaren Jennifer Aaker definierade 5 arketyper för varumärkespersonlighet. De är bra att utgå ifrån, och varumärkets drag kan sedan väljas så att de följer någon av arketyperna: ärlighet, spänning, kompetens, elegans och robusthet.

Ärlighet tyder på omtanke och en inriktning mot familjevärderingar. Hudvårdsmärket Dove har t.ex. byggt sitt varumärkesbudskap på ärlighet, med exempelvis kampanjen ”Real Beauty”, som handlar om att fira kvinnors inre skönhet och att stärka deras självförtroende.

Spänning handlar om personlighetsdrag som att vara energisk, ungdomlig, fantasifull, uppdaterad och sorglös. Varumärken som förmedlar en spännande personlighet vill erbjuda kunderna nya spännande upplevelser som de aldrig kommer att glömma. Vi kan ta Airbnbs budskap ”Att få människor över hela världen att känna att de kan höra hemma var som helst” som speglar spänningen med varumärket som helhet.

Kompetens speglas i personlighetsdrag som duktighet, framgång och ledarskap.  Varumärken som förmedlar kompetens vill att kunderna ska välja dem framför konkurrenterna för att de associerar varumärket med hög kvalitet och effektivitet. Några av de varumärken som förmedlar kompetens kan man hitta inom konsumentprodukter: tänk Stanley-knivar, Le Creuset-grytor och Saddleback-plånböcker.

Elegans förmedlar prestige och lyx. Varumärken med den personligheten återfinns ofta i det övre skiktet av lyxsegmenten. Där hittar vi till exempel Tiffany och Louis Vuitton. 

Robusthet innebär att vara spänstig, tuff, aktiv och gilla friluftsliv. Jeep är ett utmärkt exempel på ett varumärke som förknippas med att vara robust.

De här arketyperna är bara som utgångspunkt, det finns många olika sätt du kan definiera varumärket på. 

Det avgörande är att du är konsekvent i kommunikationen av varumärkets personlighet. Kunderna möter varumärket på så många olika ställen och i så många olika medier att det är otroligt viktigt att använda sig av enhetlig förmedling av varumärket. Och därför är det viktigt att verkligen förstå hur kunderna ser, förstår och förhåller sig till varumärket.