Hur kan folk se till att de får det värde de förväntar sig av produkterna de köper när det finns så många alternativ? 

Varumärkesförtroende är förvissningen om att det företag eller varumärke som en kund handlar av kommer att lösa problemen, förtjäna deras respekt och ge dem det värde de förväntar sig.

Enligt Edelman Trust Barometers specialrapport är varumärkesförtroende det näst viktigaste skälet, efter priset, till att både kunder och företag köper en vara. Kunder vill ha företag som levererar det varumärket utlovar av flera skäl.

Varumärkesförtroende har blivit viktigare, eftersom människor upplever osäkerhet kring hälsa, ekonomi och säkerhet. Under 2020 tvingades nästan tre fjärdedelar av USA att gå över till att arbeta hemifrån istället för på arbetsplatsen, vilket medförde störningar i deras och deras familjers vardag. Ca 45 % av konsumenterna började att handla via mobilen istället för att välja varor i butiken. Och ett stort antal, hela 69% , är nu mer fokuserade på sitt fysiska och psykiska välmående. Konsumenter står inför större utmaningar, handlar på ett nytt sätt och det är viktigt för dem att känna förtroende för de företag de handlar av.

Folk vill att de företag de handlar av är mer ansvarstagande. Ekonomisk och social oro är skälet till att 80 % av människor vill att företag löser samhällsproblem, och 90 % vill att företag ska samarbeta med myndigheter om att hantera viktiga problem. 

När människor känner sig oroliga brukar de söka sig till produkter de kan lita på, så varumärkesförtroende är en viktig faktor i köpbeslut.

Att lösa problem går bortom hur kunden använder en produkt. 

Köpare vill att varumärken ska ge information, ha produkter tillgängliga, ge service, ha enkla returer, bra priser och snabb leverans. Det är kundens samlade upplevelse som löser köparens problem, inte bara själva produkten.

Den största andelen av köparna, 85 %, vill att varumärken ska lösa deras problem, medan 69 % vill att företag ska vara pålitliga. Dessutom förlitar sig 64 % av köparna på att företagen ska vara en trovärdig informationskälla.

Ett företags anseende bidrar till att bygga upp varumärkesförtroendet. Kundens köpbeslut speglar att de respekterar varumärket och dess värderingar. 

Kunder vill att företag ska behandla sina anställda väl, ha höga miljökrav och göra affärer på ett etiskt sätt. Forskning visar att över 60 % av kunderna vill att företag ska vidta aktiva åtgärder för mångfald i kommunikationen, att produkter ska vara tillgängliga för alla grupper och vidta åtgärder för att hantera ojämlikhet mellan etniska grupper. Konsekvenserna är annars allvarliga, hela 60 % av amerikanerna anger att de inte längre skulle köpa av företag som inte tydligt tar avstånd från etnisk diskriminering.

Det var länge sedan en kändis eller ett påstående i reklam räckte för att övertyga kunder att köpa en produkt. Numera måste varumärken förtjäna kundernas förtroende. 

Ca 60 % av kunder menar att deras personliga upplevelse är en av de primära faktorerna bakom köpbeslut. De anser att branschexperter och folk som de själva är de mest trovärdiga. Direktreklam tappar i påverkansmöjlighet eftersom fler och fler kunder använder reklamblockerande teknik, reklamfria strömningstjänster och undviker reklam helt och hållet. 

Sociala medier har en tydlig påverkan på kunderna. Över 30 % av millenniegenerationen litar på det de ser i sociala medier, medan bara 17 % förlitar sig på kändisreklam när de ska fatta beslut. De är mindre intresserade av annonser och litar mer på råd från personer som är mer lika dem själva och som ger råd i sociala medier.

Det tar tid att bygga upp varumärkesförtroende. Företaget måste förtjäna både kundernas och andra företags tillit att de kommer att leverera det varumärket utlovar. 

Företag fortsätter att utforska hur de kan bygga upp varumärkesförtroende. Det tar tid att skapa en relation till kunderna och bygga upp varumärkesförtroende så att företagets produkter blir mer intressanta än konkurrenternas. 

När ett företag väl har byggt upp varumärkeskapital, alltså att kunderna föredrar deras produkt framför konkurrenternas, då har varumärket en bra relation till sina kunder. När kunderna har ett högt förtroende för varumärket kommer de att visa det på tre viktiga sätt.

Varumärkesförtroende inbegriper många delar av kundens upplevelse. Produktprestanda, kundservice, pris, konkurrens och varumärkesimage är allesammans faktorer som skapar varumärkesförtroende. Att mäta det förtroendet är viktigt för att upptäcka vad som behöver göras för att bygga relationer med kunderna.

Net Promoter Score® eller NPS®-enkäter är ett beprövat sätt att mäta kundupplevelse och övergripande varumärkesimage på. NPS är ett ledande mått som visar företags tillväxt och som används av många stora företag som vill utvärdera intrycket deras varumärke ger.

På en skala mellan 1 och 10 delar NPS upp svarande i tre kategorier:

NPS-enkäter hjälper företag att förbättra varumärkesförtroendet genom att hantera kundupplevelsen på ett bättre sätt, vilket är en viktig indikator på möjlig tillväxt. Det är enkelt att komma igång med NPS-enkäter med hjälp av fördefinierade frågor som ger insyn i hur pålitligt varumärket anses vara och vilka tillväxtmöjligheter det har.

Företag kan skapa egna enkäter som berör hur varumärket uppfattas för närvarande. Utgå från en enkätmall för varumärkesuppfattning och ställ frågor till befintliga kunder eller målmarknaden.

Enkäter innehåller flervalsfrågor om den svarandes övergripande intryck av varumärket eller öppna frågor som ger de svarande möjlighet att berätta vad de tycker med egna ord.

Enkäter som mäter varumärkesförtroende har frågor om kundnöjdhet, varumärkesimage (t.ex. förpackningar och logotyper), produktanvändning, jämförelser med konkurrenter och övergripande syn på varumärket. Med färdiga mallar är det enkelt att komma igång och få resultat snabbt. 

Enkätresultat kommer att visa var varumärket gör bra ifrån sig samt vilka luckor som måste täppas till och kan också avslöja vanliga problem som:

Förpackning och logotyp som behöver uppdateras.  Om den svarande anger att förpackningen känns föråldrad kan det vara dags att ta fram nya förpackningar eller logotyper. Med enkäter kan man testa och kontrollera att den nya designen ger rätt bild av varumärket.

Möjlighet att förbättra kundupplevelsen. De svarande kommer att vara tydliga om de inte är nöjda med kundservicen eller haft svårt att få problem lösta. Enkätsvaren kommer att visa var företag kan förbättra varumärkesförtroendet genom att göra det enklare eller snabbare att lösa eventuella problem.

Marknadsjämförelser. Svarande kommer att berätta om produkter som står sig i konkurrensen eller hitta en jämförbar produkt som är bättre eller billigare. Det här kan företag dra nytta av för att förbättra sin produkt eller skapa nya produktkoncept som kan testas senare mot samma målgrupp.

Enkäter är bra när man vill identifiera möjligheter på marknaden, hitta nya produktkoncept eller vill förbättra kundernas upplevelse. När alla data sammanställts kan företag ta fram nya lösningar som gör att förtroendet för dem bibehålls.

Att skapa förtroende för varumärket är vägen, inte målet. Det kommer nya produkter på marknaden som kan locka till köp eftersom både kunder och företag ständigt bombarderas med alternativa produktlösningar.

Att skicka ut enkäter till målgruppen två till fyra gånger per år gör att varumärket håller sig informerat om olika sätt att förbättra sina produkter, policyer och kunderbjudanden på. Eftersom tiderna är mer problematiska nu har kunderna nya problem som kommer att kräva nya lösningar. Marknadsförare måste följa med tiden med målgrupperna för att förstå hur köpvanor förändras.

Varumärkesförtroende handlar om trygghet. Kunderna vill både kunna lita på att produkten kommer att lösa deras problem och också på att företaget kommer att fortsätta att vara pålitligt, ha ett gott omdöme och bidra positivt till samhället. Att hänga med i vad kunderna tycker med hjälp av enkäter hjälper företagen med de förändringar som krävs för att bibehålla kundernas förtroende.

Hur bekant är du med det här varumärket?

Hur skulle du beskriva din övergripande uppfattning av det här varumärket?

Hur sannolikt är det att du kommer att köpa det här varumärket?

När du tänker på det här varumärket, vilka adjektiv dyker upp?

Instämmer du eller instämmer du inte med följande påstående om det här varumärket?

Varumärke A är ett varumärke jag kan lita på

På en skala mellan 1 och 10, hur sannolikt är det att du skulle rekommendera det här varumärket?

Det här är bara några av de frågor som mäter nivån på den svarandes förtroende för varumärket. Företag ställer också fler frågor som tar fram en djupare nivå av målmarknadens relation till varumärket.

Edelman-rapporten kom fram till att 80 % av befolkningen vill att företag ska vara en positiv kraft i samhället. Varumärken ska visa att de är visionära och en positiv tillgång i samhället. 

Under pandemin behövde företag jobba extra hårt för att skydda sin personal trots att företaget fick det svårare ekonomiskt. Varumärkesförtroende handlar om mer än vad en produkt kan göra. Företaget som äger varumärket måste visa att det går att lita på dem, att de gör det som är rätt för människor och miljön genom att vara en modell för höga etiska standarder. Om de gör det kommer de att vinna kundernas förtroende.

För att visa upp varumärkesförtroende måste företag vara transparenta i hur de agerar. Deras produkter måste göra det de utlovar: lösa kundernas problem och uppfylla deras förväntningar. 

De måste vara tydliga med sitt budskap, erbjuda gratis och användbar information till kundgemenskapen genom innehållsmarknadsföring, sociala medier, reklam och andra kanaler. Varumärkets budskap måste vara unikt och samtidigt tydligt visa vad kundlöftet är.

Kunder förväntar sig att företag ska bidra med lösningar på större problem, samarbeta med myndigheter eller konkurrenter för att lösa problem som rasism, fattigdom och våld.

Det behöver alltså framgå tydligt vad företaget ska göra och sedan måste de göra just det. Om de klarar allt detta kommer de att bygga upp lojalitet hos kunderna, varumärkeslojalitet och förtroende.

Mellan 2019 och 2020 ökade antalet människor som svarade att de litar på varumärken de använder med 12 %.  Det här tyder på att när de en gång hittat ett varumärke de litar på kommer de att fortsätta anlita det.

Men innan varumärkesförtroende uppnås måste kunderna känna till varumärket. Företagen jobbar på att bygga upp varumärkeskännedom så att kunderna känner igen deras produkter. De skapar varumärkeskännedom med hjälp av marknadsföringskampanjer och mäter sedan hur effektiva ansträngningarna varit.

Det finns två typer av varumärkeskännedom, hjälpt respektive spontan. Vid hjälpt varumärkeskännedom får den svarande en lista över varumärken och ska då ange om de känner igen ett varumärke eller inte. Spontan varumärkeskännedom mäter om svarande kan minnas en produkt, ett företag eller tjänst när de tänker på en produktkategori.

Mallar för enkäter om varumärkeskännedom är enkla att använda och kan innehålla den ena eller båda typer av frågor. 

Enkätfråga för hjälpt varumärkeskännedom

Vilka av följande varumärken med buteljerat vatten har du hört talas om? (Markera alla som du känner igen.)

Enkätfråga för spontan varumärkeskännedom

Varumärkesförtroende handlar om att bygga en relation med kunderna. Företag måste vara tydliga med vilka de är och vad deras produkter kan göra, och sedan vara konsekventa i hur de agerar. Här är de beprövade sätten att bygga upp varumärkesförtroende på.

När företag lägger tid och resurser på ett varumärke kommer deras relation till kunderna att växa, vilket är till fördel för både kunder och företag.

Edelman-rapporten kom fram till att 75 % av de personer som har högt förtroende för varumärket kommer att fortsätta köpa varumärkets produkt även om den inte är billigast. Ofta är priset den viktigaste punkten när man väljer en vara. När lojaliteten blir starkare än priset har företagen ett starkt varumärke som de måste skydda.

Lojalitet öppnar dörren för nya möjligheter. Kunder med högt förtroende för varumärket angav att de bara skulle köpa en produkt som hör till ett specifikt varumärke och de är även öppna för att utforska nya produkter från samma varumärke. 

Ca 60 % av de med högt förtroende för varumärket är villiga att dela personlig information med varumärket. Dessa hjälper varumärket att bättre förstå demografin och köpvanorna hos den specifika målmarknaden. Datainsamling är allt viktigare för att förstå hur och varför kunder köper vissa produkter, vilket gör det än viktigare att kunder vill dela med sig av dessa data.

Kunder med hög nivå av engagemang kommer också mer sannolikt uppmärksamma varumärkets kampanjer, reklam och marknadsföring. Eftersom de är öppna för varumärket kan det innebära att de är öppna för andra produkter som hör till samma varumärke, vilket kan medföra ökad försäljning.

Kunder är tydliga när de ogillar produkter men de kan också vara starka förespråkare för varumärket när de gillar det. Edelman-rapporten kom fram till att 78 % av människor med högt förtroende för ett varumärke kommer att dela innehåll om varumärket och berätta om sina upplevelser.

Muntliga rekommendationer värderas högt, särskilt om de ges av starka förespråkare av varumärket. De kommer både att rekommendera produkten och också försvara varumärket mot eventuell kritik. I och med att folk förlitar sig mer och mer på rekommendationer i sociala medier kommer aktiva användares förespråkande av varumärken att bli en värdefull tillgång som lockar fler användare.

När kunder känner till, tycker om och litar på ett varumärke kan de ofta tänka sig att betala mer för det. När varumärket blir en premiumprodukt kan företaget ta mer betalt vilket ger ökade intäkter och större vinster.

Ett av de bästa exemplen på varumärken med högt förtroende är Apple. Deras marknadsföringsstrategi är inte att sälja budgetprodukter utan att sälja fantastiska produkter med enastående kundupplevelse. Enligt Steve Jobs, vars strategi för Apple nu fortsätts av den nuvarande VD:n Tim Cook, byggde den på fyra pelare:

Apples strategi att erbjuda exklusiva produkter ledde till hängivna Apple-fans som fortsätter att köa för nästa generations produkter när de släpps. Dessa kunder är också utmärkta exempel på hur muntliga rekommendationer, lojalitet och förespråkande kan göra ett företag till ett av de mest betrodda varumärkena.