Utföra kvalitativa undersökningar

Kvalitativa enkätundersökningar är en mindre strukturerad metodik som används för att få detaljerad information om människors underliggande resonemang och motivation.

Målet är att få en djup förståelse för ett ämne eller problem från ett individuellt perspektiv.

Kvalitativa undersökningar är all informationsinsamling som har till syfte att beskriva, men inte förutsäga, vilket är fallet vid kvantitativa undersökningar. Kvalitativa enkäter används ofta för att komma fram till en hypotes, som sedan testas med hjälp av kvantitativa metoder.

Att utforma en enkät utan att känna till målgruppens allmänna attityder, åsikter eller till och med vilka ord de använder för att beskriva ditt ämne kan jämföras med att gå över en gata med förbundna ögon: du vet vart du vill gå, men det är farlig att ta första steget utan att undersöka landskapet först.

Kvalitativa undersökningar är sonderande och undersökande, de hjälper dig att förstå detaljerad information om ett ämne eller ett problem. Du kan sedan utforma en hypotes innan du samlar in data som kan hjälpa dig att avgöra om hypotesen stämmer eller inte.

Även om kvalitativa undersökningar kan ge mycket och detaljerad information om ett ämne eller problem, omfattar de ofta bara ett litet antal personer (ett litet urval), vilket betyder att de bara kan vara beskrivande. Kvalitativa undersökningar kan inte hjälpa dig att fatta beslut eller dra slutsatser. Så medan kvalitativa undersökningar kan hjälpa dig att förstå hur människor beskriver din produkts förpackning, ger de ingen insikt i vilken förpackning som är mest tilltalande.

Anta att du utformar en feedbackenkät för en restaurang där målet är att identifiera och förbättra restaurangens svaga punkter. Du kanske bestämmer dig för att be de svarande att betygsätta hur nöjda de är med restaurangens kundservice, meny och matkvalitet.

Även om denna lista vid en första anblick kan verka utförlig är det mycket möjligt att en stor andel av de svarande är mest missnöjda med saker som inte finns med i enkäten, till exempel restaurangen renlighet eller stämning. Med en liten kvalitativ undersökning kan du ta reda på vilka frågor du ska ställa innan du sätter igång. Utan denna kvalitativa undersökning kan enkäten missa potentiella problem.

Kvalitativa undersökningar kan också användas för att komma fram till vilka specifika ord du ska använda som de svarande kan relatera till. Som restaurangägare känner du troligen till termen POS-system, men många av de svarande gör det inte. Med några inledande kvalitativa frågor kan du komma fram till vilka termer dina svarande eller kunder använder och vilka de inte känner till.

Kvalitativa undersökningar kan utföras på många olika sätt. Här är en snabb titt på några sätt att samla in kvalitativa data:

Personliga intervjuer samlar in detaljerat innehåll som sedan kan användas till att få en bättre förståelse för ett ämne eller ett problem. Anta att du planerar att genomföra en enkät som mäter personalnöjdhet på ditt företag.

Innan du utformar enkäten kan det vara en bra idé att göra intervjuer för att få lite insikter om företagskulturen, arbetsförhållandena och andra frågor som är specifika för företaget eller området. Intervjuer ger dig också möjlighet att ställa följdfrågor, tolka kroppsspråk och identifiera subtila ledtrådar som en mer kvantitativ metod kanske missar. Förutom att du får mer information om ett ämne kan intervjuer också användas för att utforma fallstudier och få synpunkter från experter.

Dina kunder kan vara din största tillgång. Tänk på hur populära omdömena på Yelp eller Amazon är. Många läser recensioner från andra innan de bestämmer sig för vilken produkt de ska köpa eller vilken restaurang de ska gå till. Genom att samla in positiva omdömen eller be dina mest trogna kunder att berätta ”sin historia” får du värdefullt innehåll för att vinna över potentiella kunder.

Detaljerade intervjuer med kunder ger ofta de mest gedigna fallstudierna. Du kan också samla in dessa berättelser genom att lägga till öppna frågor i enkäten och använda svaren du får som rekommendationer (kom ihåg att alltid be om tillåtelse att använda uttalanden från en kund innan du gör dem tillgängliga för allmänheten).

Många tar hjälp av experter för att få insikter om ett visst ämne. Du kanske till exempel är intresserad av att lära dig mer om ett ämne som du inte vet så mycket om (som kanske bästa praxis för enkäter). I detta fall är det troligen bäst att göra några intervjuer med experter på ämnet. På så sätt kan du ställa flera öppna frågor och få den högkvalitativa information du behöver för att få en bättre förståelse för ämnet.

I fokusgrupper, antingen online eller personligen, diskuterar en liten grupp människor vad de tycker om ett visst ämne. Med hjälp av en fokusgrupp kan du få en uppfattning om reaktionen hos en liten del av målgruppen i en kontrollerad men öppen gruppdiskussion. Denna typ av undersökning är ett bra sätt att testa hur en målgrupp skulle uppfatta en ny produkt eller marknadsföringsstrategi.

Denna metod går ut på att observera kunder eller personer i en naturlig miljö. Ett perfekt exempel är att iaktta kunder när de besöker din butik. Hur lång tid tar det för dem att hitta vad de letar efter? Verkar de nöjda med interaktionen med personalen? Vart går de först eller näst först? När lämnar de butiken utan att köpa något? Dessa observationer från verkligheten kan hjälpa dig att identifiera saker som mer direkta metoder som fokusgrupper och intervjuer kan missa.

Nu när du har lärt dig om kvalitativa metoder är det dags att läsa mer om kvantitativa undersökningar och om hur du kan kombinera de båda metoderna för att få ännu bättre insikter från era data.

Kort sagt: Ja.

Med öppna enkätfrågor, oftast i form av en textruta, kan de svarande ge unika svar (i motsats till att ha en lista med förbestämda svar att välja mellan). De kan säga exakt vad de tycker om ett ämne, vilket ger dig data som kan identifiera oväntade möjligheter, problem eller citat. Du kan sedan använda denna information i kombination med siffrorna som du har samlat in i enkäten. Dessa citat eller exempel har ofta större genomslagskraft än genomsnitt och procentandelar.

Absolut! Ställ öppna frågor i en enkät för att snabbt samla in den kvalitativa information du behöver för att utforma en välgrundad hypotes. Och i motsats till andra typer av kvalitativa undersökningar kan du enkelt utreda en stor grupp människor, vilket gör resultatet mer trovärdigt och därmed mer värdefullt.

Kort sammanfattning: Kan en enkät vara kvalitativ? Ja. Kan enkäter användas i kvalitativt? Absolut! Så testa dina föraningar snabbt och effektivt genom att få dina frågor besvarade i en enkät. Då får du reda på om du är på rätt spår.

Den här artikeln ingår i SurveyMonkeys projekt Hjälp med enkäter. Vi hoppas kunna hjälpa fler personer att skapa smarta enkäter. Läs mer om projektet och vårt engagemang.