Vad är köpavsikt och hur mäter man det med enkäter?

Köpavsikt hjälper dig att fatta effektiva beslut inom andra verksamhetsområden. Om du till exempel har en grov uppskattning av om och hur mycket kunderna är villiga att köpa inom den närmsta framtiden kan du förutse lagerbehov, minimera spill och optimera kostnader om du har en bild av köpavsikten.

Det blir också enklare för säljarna att veta vad de ska koncentrera sig på. Att försöka sälja till kunder som inte har för avsikt att köpa något är ofta svårt.

Så när det gäller marknadsföring är köpavsikt värdefull information. I den här artikeln ska vi gå in mer i detalj på vad köpavsikt är, vilka faktorer som påverkar den och, kanske viktigast av allt, hur du mäter den med hjälp av enkäter.

Köpavsikt beskriver i vilken utsträckning kunderna är villiga och benägna att köpa en produkt eller tjänst från ett företag inom en viss tidsperiod, vanligtvis de kommande 6 eller 12 månaderna.

Vi kan förtydliga vad vi menar med köpavsikt med ett exempel. Tänk dig att en kund börjar fundera på att köpa en ny soffa. Exakt var den tanken övergår i en avsikt beror på var längs kundresan kunden befinner sig. Till exempel:

Fas 1: Medvetenhet eller identifierat behov

I kundresans medvetandefas blir kunden medveten om behovet av att köpa en viss produkt. En kund kanske inser att deras soffa är utsliten eller inte längre passar i det renoverade vardagsrummet. Kunden inser behovet av att köpa en ny soffa, men är kanske inte redo att omsätta tanken till en avsikt eftersom de vill undersöka vad som finns först.

Fas 2: Intresse eller sökning

Den andra fasen av kundens köpresa handlar om att söka efter information. Då börjar kunden leta efter och läsa information om olika produkter och tjänster på marknaden innan de fattar sitt slutgiltiga beslut. Den här informationsjakten sker på flera ställen. I vårt exempel med soffan kanske kunden läser på olika möbelaffärers webbplatser, tittar i kataloger eller pratar med vänner och bekanta om deras tidigare köp. Kundens köpavsikt är inte särskilt påtaglig, och de vet inte riktigt var de ska göra köpet. Om ni känner till att kunden är i den här fasen får ni ett bättre underlag för era marknadsföringsaktiviteter, som annonser eller satsningar på att förbättra varumärkeskännedomen.

Fas 3: Önskemål

När konsumenten har samlat tillräckligt med information för att kunna fatta sitt beslut kan de utvärdera de olika produkterna på marknaden. I den här fasen befästs köpavsikten och ni är intresserade av att veta om kunderna funderar på att köpa av er.

Fas 4: Handling

Mot slutet av kundresan köper kunden produkten och använder/konsumerar den, antingen direkt eller vid ett senare tillfälle. Men enligt olika undersökningar finns det ibland skillnader mellan vad konsumenten tänker göra och vad de faktiskt gör. Till exempel har kunden kanske bestämt sig för att köpa en hörnsoffa, men ändrar sig i sista minuten när de kommer in i butiken för att handla. I den här fasen bör ni samla in så mycket information som möjligt om den tänkta köphandlingen, till exempel hur mycket kunden är villig att betala. Då kan ni uppfylla deras behov bättre.

Som synes är köpavsikt mer komplicerat än det kanske verkar, och kunderna har olika köpavsikter vid olika punkter på kundresan. De kan ändra sig från att söka brett efter produkter och tjänster till att fokusera på att läsa omdömen om en viss produkt direkt innan de tänker köpa den. Det är avgörande för er att veta var på resan de befinner sig om ni ska lyckas uppfylla deras behov.

Nu ska vi titta på några andra faktorer som påverkar köpavsikten.

Här är några exempel på faktorer som påverkar köpavsikten:

Vissa varor säljs huvudsakligen vissa tider på året. Men det är inte alltid uppenbart, så därför bör ni fråga kunderna direkt om och hur årstiden påverkar deras köpavsikt när det gäller era produkter. Till exempel köper en del gummistövlar när det börjar regna, medan andra är smartare och köper dem under lågsäsong för att få ett bättre pris.

Detta är en viktig faktor för köpavsikt. Det råder ingen tvekan om att missnöjda kunder är mer benägna att handla någon annanstans. I efterföljande avsnitt delar vi med oss av hur ni använder enkäter om kundnöjdhet för att få insikt i hur nöjda era kunder är med era befintliga produkter och med ert varumärke som helhet. Du hittar också mer information i vår detaljerade guide om marknadsundersökningar.

Beroende på produkten eller tjänsten kan kunddemografi påverka köpavsikten. Kunder i olika inkomstgrupper kan till exempel köpa vissa varor olika ofta. När ni samlar in information om köpavsikt bör ni därför samla in data om kunddemografi så att ni kan jämföra avsikten för olika kundsegment.

Reklam är utformad för att generera försäljning, och det är därför naturligt att den påverkar köpavsikten – förhoppningsvis på ett positivt sätt. Mer information om hur ni utvärderar reklamsatsningarna och deras effekt på köpavsikten finns i den här artikeln om enkäter för varumärkesspårning.

Om kunden befinner sig i kundresans sökfas är det viktigt att skapa varumärkeskännedom. Om kunden däremot är redo att köpa kan kampanjer och kuponger omvandla avsikterna till en försäljning. Nu ska vi titta lite på några enkäter som du kan använda för att samla in data för att lättare bedöma köpavsikten.

Enkäter för varumärkesspårning är utmärkta för att avgöra köpavsikten. Det beror på att de här enkäterna undersöker flera olika aspekter av varumärkets hälsa samtidigt, bland annat varumärkeskännedom, varumärkesanvändning och -konsumtion, varumärkets rykte, varumärkesimage och varumärkesuppfattning. Om kunderna har en positiv bild eller uppfattning om ert varumärke och är medvetna om det, så ökar det chanserna för att de faktiskt också köper av er. Tänk på att de här sakerna ändras hela tiden, så det är viktigt att spåra förändringar i varumärkets hälsa löpande.

Med produkttestningsenkäter kan ni samla in synpunkter och insikter från kunder om deras köpavsikt. Till exempel låter en del möbelbutiker nu kunderna prova möbler hemma under några veckor eller månader. Detta ökar chanserna att kunden blir nöjd (mer om detta längre fram) och att deras behov blir tillgodosedda. Fundera på att använda en produkttestningsenkät för att få veta vad kunderna tyckte om att prova produkten eller tjänsten, så får ni en utmärkt fingervisning om huruvida de tänker köpa den eller inte.

En aspekt av marknadsföringstratten som ofta förbises är lojalitet. Glöm inte att lojala kunder ofta spenderar mer än nya kunder, och därför är det viktigt att förstå köpavsikten hos lojala kunder. Som ett första steg rekommenderar vi enkäter om kundnöjdhet. Genom att kontrollera om kunderna är nöjda med er produkt eller tjänst får ni användbara data om chansen för att den kunden gör ännu ett köp i framtiden. Om ni vill ha en mer heltäckande bild kan ni skicka enkäter om kundnöjdhet till era konkurrenters kunder. Om deras kunder inte är nöjda med dem kan de ju faktiskt ha för avsikt att handla hos er i stället.

Som du förmodligen vet ökar kostnaderna för annonsering med raketfart. Därför är det viktigt att försäkra sig om att pengarna används väl och verkligen gör nytta – och det innebär att ni måste samla in data om hur annonserna fungerar. Med enkäter för annonstestning kan ni enkelt kontrollera effekten av er annonsering för att se vilka budskap som går hem hos kunderna och därmed påverkar deras köpavsikt. Innan ni lägger en enda krona på annonser är det en god idé att testa olika budskap på en pilotgrupp med konsumenter för att se vilka budskap som fungerar och vilka som inte gör det. Då kan ni också ta fram kampanjer som kan lyfta köpavsikten. Välj en målgrupp som speglar konsumenterna med avseende på demografi som ålder, kön och yrke. Och när ni är klara med kampanjen rekommenderar vi att ni mäter dess effekt med hjälp av varumärkesspårning.

Det finns flera olika sorters frågor du kan använda för att mäta köpavsikt. Vart och ett av frågeformaten kan användas för att ge olika slags information, så du behöver tänka igenom syftet med enkäten när du väljer frågor. Här är några exempel som hjälp på vägen:

Frågor med likertskala används för att uppskatta de svarandes åsikter och känslor och kan tala om vad människor tycker och tänker om er produkt eller tjänst. Om du till exempel vill uppskatta sannolikheten för ett framtida köp utifrån en viss grupp med kunder kan du lägga fram följande påstående för de svarande och be dem ange i vilken grad de håller med om påståendet.

Påstående: Jag kommer troligen att köpa en ny soffa inom de närmaste 12 månaderna.

Med hjälp av den här informationen kan ni dela upp målgruppen i kunder med olika starkt befästa köpavsikter och fokusera säljsatsningarna på rätt målgrupp. En analys av resultatet för låddiagram – två översta är särskilt användbart här. Där kombineras de två översta svaren för en fråga med likertskala (i det här fallet Instämmer och Instämmer i hög grad) för att skapa en sammanfattning av de positiva uppfattningarna om ett påstående. I det här fallet kan den här kombinationen bidra till att du kan mäta köpavsikten. Läs mer om hur du kan använda enkätfrågor med likertskala för att förstå kundernas beteende bättre.

Frågor med betygsskala ber de svarande att betygsätta avsikten på en skala från till exempel 0 till 10. Du kan till exempel be dem ange hur sannolikt det är att de väljer er produkt eller tjänst i stället för en konkurrents. På så sätt får ni en bild av deras köpavsikt i förhållande till deras köpavsikt för konkurrerande produkter.

Med rankningsfrågor kan ni få en bild av hur populär en produkt eller tjänst är. Den här sortens frågor är särskilt informativa när de ställs till kunder som är i en tidigare fas av köpresan, eftersom de kan hjälpa er att förstå hur ni ligger till jämfört med konkurrenterna eller vilka av era produkter som lockar vissa kundkategorier mer.

Du kan till exempel använda en rankningsfråga som denna:

Ranka följande möbelvarumärken efter hur mycket du tycker om dem.

Svarsalternativen innehåller flera olika varumärken som kunden rankar. Om ert varumärke hamnar långt ner på den här listan är det en tydlig indikation på att ni måste ägna mer tid åt varumärkets hälsa.

Flervalsfrågor är de mest populära enkätfrågorna och de är enkla för deltagarna att besvara, vilket underlättar datainsamlingen för enkäterna. Detta beror på att de svarande får en serie svarsalternativ, vilket befriar dem från en del ansvar och det går också fortare för dem att besvara enkäten. Flervalsfrågor är praktiska när du vill fastställa en tidsram under vilken kunderna är villiga att göra ett köp, information som är central för att uppskatta försäljning och efterfrågan. Du kan till exempel fråga de svarande följande:

Fråga: När tänker du köpa en ny soffa?

Beväpnad med informationen från den här frågan kan säljavdelningen koncentrera sig på kunder som är villiga att köpa produkten den närmaste tiden och slipper slösa tid på kunder som är osäkra eller som inte har för avsikt att köpa något den närmaste tiden.

Flervalsfrågor är också användbara för att kvantifiera beräknade framtida köp, så att ni kan uppskatta intäkterna. En fråga som kan vara lämplig att ställa då är denna:

Fråga: Hur mycket är du villig att betala för en ny soffa?

Den här informationen är helt avgörande för att ni ska kunna fatta smarta beslut om hur marknadsföringssatsningarna ska utformas. Om det till exempel visar sig att merparten av era kunder kan tänka sig att betala högst 10 000 kronor för en soffa, så bör kampanjer och annan marknadsföring fokusera på den typen av produkter.

Nu när du vet vad köpavsikt är, varför det är viktigt och hur du använder enkäter för att samla in viktiga data om köpavsikt är du kanske redo att sätta igång. Läs mer om hur vår varumärkesspårning kan underlätta mätning och analys av köpavsikt. Om du känner dig redo att mäta hur en ny marknadsföringskampanj påverkar köpavsikten kan du läsa den här guiden.