Så här utför ni produktundersökningar

Varje år lanseras fler än 30 000 nya konsumentprodukter.

Mer än 95 % av de här nya produktlanseringarna slår fel. 

Hur kan ni bli en av de 5 % som lyckas? Produktundersökningar är ofta avgörande för att skapa och lansera en framgångsrik produkt som sticker ut i konkurrensen.

En produktundersökning är arbete som utförs på förhand för att få värdefull information innan en ny produkt lanseras på marknaden. Målet är att få insikter om användarna innan produkten skapas, så att ni slipper slösa tid och pengar på dåliga idéer.

Anta att teamet kontinuerligt håller koll på kundinsikter. De lägger märke till en ny trend, att kundbasen förändras. Nu vill ni skaffa ett försprång genom att ta reda på vilka produkter kunderna egentligen vill ha.

Varifrån kommer nya produktidéer? Era kunder kanske föreslår en förbättring av en befintlig produkt eller era anställda kanske har hittat en ny lösning på ett gammalt problem.

Det kan också vara en lyckosam tillfällighet. Mikrovågsugnen, sötningsmedlet sackarin, potatischips och glasstrutar upptäcktes alla av en slump och blev oväntat produkter som kunderna gillade.

När ni har en idé som ni vill testa bör ni göra en produktundersökning för att se om kunderna kommer att gilla den nya produkten – och varför. Då underlättar det att ha verktyg som siktar in sig på det kunderna verkligen vill ha.

Produktundersökningar och produktutveckling kräver lite jobb. Det finns två sorters undersökningar ni kan göra, var och en med sina fördelar.

Den första sortens produktundersökning består av primärstudier, som är data företaget samlar in direkt från potentiella köpare. Det finns två kategorier: kvalitativa undersökningar och kvantitativa undersökningar.

Kvalitativa undersökningar används för att undersöka produktens egenskaper. Ni vill förstå varför en kund använder en produkt genom att fråga dem om orsaker och beteenden. Det här kan ni göra med hjälp av en produktenkät med öppna frågor eller med hjälp av en fokusgrupp.

Exempel på vanliga frågor är: Varför köper du produkt A i stället för produkt B? Varför är produkten från företag X bättre än den från företag Y? Vad är det hos produkten som du tycker så mycket om? Varför?

Den andra metoden är kvantitativa undersökningar. Då nöjer ni er inte med att bara fråga kunderna varför de gillar eller inte gillar en produkt, utan ni vill också veta i vilken utsträckning de gör det.

Kvantitativa undersökningar omfattar statistik från webbenkäter, opinionsundersökningar och andra data som är användbara när man vill förstå i vilken grad köparna kommer att gilla en produkt. Numeriska resultat och statistik avslöjar hur mycket de gillar eller inte gillar produkten.

Kvantitativa produktundersökningar kan innehålla frågor som ”På en skala mellan 1 och 5, där 5 motsvarar Extremt sannolikt, hur sannolikt är det att du skulle köpa produkt A?”. Ni får ett mer objektivt svar och en mer detaljerad bild av hur troligt det är att kunden köper företagets produkt.

Primärstudier kan ha en enkätstrategi med monadisk eller sekventiell monadisk utformning.

En monadisk utformning presenterar bara en ny idé i taget för enkätdeltagarna. Om ni till exempel utvärderar fyra sorters ny hundmat skulle ni i det här fallet använda fyra korta enkäter, som var och en fokuserar på en av produkterna. Sedan utvärderar ni var och en för sig för att se hur de togs emot.

Ni kan skicka enkäten till hela målgruppspopulationen direkt eller dela upp populationen i mindre grupper.

Med en sekventiell monadisk utformning får enkätdeltagarna se alla fyra sorterna, eller minst två, i samma enkät. Precis som med monadisk utformning kan ni här skicka enkäten till hela målgruppspopulationen direkt eller dela upp populationen i mindre grupper. Med den här utformningen kan målgruppen jämföra produkterna. Är priset eller hälsofördelarna för husdjuret viktigast för dem? Verkar en viss smak mer intressant än en annan?

Sekundärstudier är den information ni samlar in om grupper med köpare. Offentliga källor, som SCB (Statistiska centralbyrån), bidrar till en bättre förståelse för branschen, liksom privata undersökningar som är tillgängliga för alla.

Företaget kanske också har värdefulla interna data från ekonomiavdelningen eller marknadsavdelningen, som kan ge er en bättre förståelse för kunderna och vilka produkter de vill ha.

Både primär- och sekundärstudier bidrar med insikter som sparar tid och pengar när företaget utvecklar idéer till färdiga produkter som kunderna verkligen vill köpa.

För att produktundersökningen ska bli framgångsrik måste den genomföras på ett strukturerat sätt, så att ni inte missar något.

Ni vill förstå marknaden, utveckla och testa nya idéer samt ta fram ett koncept innan ni testar det hela på konsumenterna. Ju mer omfattande undersökningar ni gör, desto mindre risk att ni missar århundradets snilleblixt.

Först och främst vill ni veta vem som kommer att köpa produkten och hur de kommer att använda den, men ni bör också identifiera andra variabler som kan påverka hur konsumenterna uppfattar produkten. Ni behöver också en helhetsbild av branschen, konkurrenterna och konkurrenternas produkter.

Börja med att förstå kunden. Typkunder är ett fantastiskt sätt att identifiera vem köparen är, vilka utmaningar de har och hur deras köpvanor ser ut.

Målet är att få en detaljerad bild av målgruppen genom att göra dem verkliga med hjälp av bild, namn och livsstil. Utveckla tre till fem typkunder som hjälper er att få en bild av alla olika kunder och deras individuella omständigheter.

Till exempel kanske ”Revisorn Rebecka” vill ha detaljerad information om produkter för att försäkra sig om att de är säkra. ”Perfektionisten Per” kanske vill ha produkter som får honom att se bra ut i sociala sammanhang. Varje typkund bör ha sin egen uppsättning behov och egenskaper som påverkar vad de köper.

Ni bör också definiera vilka problem ni kan lösa åt dem. Har de ont om tid, pengar eller något annat? Handlar de hos era konkurrenter? Med hjälp av detaljerade typkunder kan ni ställa bättre frågor om produkten och kundernas köpvanor. De bidrar också till att utveckla företagets marknadsföringsbudskap gentemot kunderna.

Utöver typkunderna för målmarknaden måste ni också förstå konkurrenterna och branschen som helhet.

Att undersöka konkurrensen är avgörande. Ni kanske redan vet vilka de stora aktörerna är i er bransch, men vet ni vilka de nya och populära är? I sociala medier kan ni identifiera nya trender samtidigt som ni utför djupare analyser av konkurrenternas produkter med hjälp av onlinesökningar.

Med hjälp av branschundersökningar får ni en bättre överblick över marknaden. Hur stor är branschen totalt sett? Är den på uppåtgående, stagnerad eller på nedåtgående? Vilka är det största aktörerna? Förändras branschen på grund av ny lagstiftning?

Genom att förstå förändringar i branschen kan ni enklare undvika fällor och utnyttja alla möjligheter att få er produkt, tjänst eller verksamhet att sticka ut.

Era kunder har problem som era nya produkter kan lösa. Målet är att förstå hur väl era produkter kan lösa de här utmaningarna.

Det är där idéframtagning kommer in i bilden. Det är dags att hitta den rätta produktidén som kunderna kommer att falla för.

Om ni har en allmän bild av vad kunderna vill ha bör ni förfina den idén så att den bättre motsvarar de bästsäljande produkter som alla vill ha.

Det första steget är att identifiera problemet. Med hjälp av typkunder, konkurrentanalys samt branschundersökningar kan ni lättare isolera ett visst problem som ska lösas.

Det andra steget är att ta fram en hypotes. Teamet eller analytikerna måste välja en viss lösning på problemet för att testa idén. Håll reda på diskussioner och frågor som tas upp under arbetet med att undersöka produkten. De insikterna kan leda till en bra hypotes att testa.

Det sista steget är att samla in ytterligare data för att testa hypotesen. Detta kan innebära att ni måste utföra fler undersökningar innan ni har allt ni behöver.

Det här är ett exempel på en förberedande undersökning: The Clorox Company fick ofta ta emot klagomål från kunderna om att blekmedlet stänkte och missfärgade kläderna när de tvättade.

Som svar på det här kundproblemet tog Clorox fram hypotesen att ett mer trögflytande blekmedel skulle stänka mindre när det hälldes i tvättmaskinsfacket. Utifrån den hypotesen skapade de en ny produkt, Clorox Splash-Less.

Fördelen med en förberedande undersökning är att det är ett billigt och flexibelt sätt att undersöka olika lösningar. Idéteamet kan enklare testa flera hypoteser, ställa nya frågor och skapa en samling idéer att jobba vidare med.

Ni behöver MASSOR av idéer innan ni kan ringa in den produkt som kommer att gå hem hos kunderna. Idéstorma för att skapa en samling idéer så att ni sedan kan välja de bästa och testa dem på målmarknaden.

Ni kanske till exempel vill komma på en massa idéer om nya smaker på glass, dofter på schampo eller färger på stearinljus. När ni väl har begränsat idéerna till ett fåtal smaker eller färger är det dags att testa dem. Enkäter är ett jättebra sätt att snabbt få information om vilka idéer målgrupperna gillar mest.

Målet är att förstå om kunderna kommer att köpa produkten och om den passar företagets portfölj.

Har ert företag de resurser som behövs för att tillverka, distribuera och marknadsföra produkten? Passar produkten företagets strategi och inriktning? Är detta en marknad som företaget vill fortsätta att finnas på i framtiden?

Produktidén kanske är lysande, men om den inte passar organisationen kanske ni måste komma på något annat.

Finns det en marknad för produkten? De inledande studierna kanske antydde att produkten hade potential, men nu när ni har en utpräglad idé bör ni fundera på den här frågan en gång till. Växer branschen? Lockar den allt fler konsumenter?

Och löser den problemen för er idealkund? Ta en titt på typkunderna igen för att påminna er om vilka utmaningar de står inför och om er produktidé kan lösa dem.

Ni måste ställa frågor om vilket pris och vilken storlek produkten ska ha. Hur ska förpackningen se ut? Det är dags att ta en närmare titt på de variabler som påverkar konsumenterna och får dem att köpa er produkt.

Oavsett om ni utvärderar en enda idé eller en samling idéer underlättar det att hålla reda på hur de rankas inom var och en av kategorierna. Med ett poängkort får ni skriftliga riktlinjer som gör det enklare att fatta bättre beslut. Här följer ett exempel på ett SurveyMonkey-poängkort som jämför två produktidéer.

Ni bör utföra koncepttestning för att få målgruppen att utvärdera idén. De kan berätta för er om de gillar och kommer att köpa produkten. Till skillnad från de inledande studierna har ni nu en specifik idé, produkt eller tjänst som målgruppen kan utvärdera.

Med koncepttestning får ni verkliga synpunkter på en specifik idé. Med fokusgrupper och webbenkäter som inriktar sig på era idealkunder får ni detaljerad information om konceptet.

Er målgrupp kommer att berätta för er om det är en vinnare eller inte. De som använder koncepttestning, vilket bland annat 85 % av produktfokuserade chefer gör, håller med om att koncepttestning är avgörande för produktutvecklingsarbetet.

Ni kan använda koncepttestning för att utvärdera förpackningar, prissättning, potentiell försäljning, budskap och andra faktorer. Uppriktiga svar från målgruppen är avgörande för att testa konceptet innan produkten lanseras på marknaden.

Med koncepttestning kan ni undvika att misslyckas med nya produktlanseringar. Tänk bara på att även de största företagen har haft sina floppar. Kolla om du känner igen någon av de här produkterna som konsumenterna ratade.

Koncepttestningen kan rädda er från en katastrof innan företaget förlorar miljoner. Ta reda på hur ni undviker allvarliga misstag med vår detaljerade guide om koncepttestning.

I produktutvecklingsarbetet har ni nu utvecklat en produkt för idealkundens problem. Nu är det dags att ta fram en marknadsföringskampanj som berättar för era kunder att ni har en lösning.

Traditionellt sett omfattar marknadsföringsmixen de 4 P:na Produkt, Pris, Påverkan och Plats (Product, Price, Promotion, Placement). Den här produktfokuserade marknadsföringen omfattar alltså Produkt (varumärkeslöfte, kvalitet, förpackning), Pris (pris, rabatter, kuponger, betalningsvillkor), Påverkan (annonser, reklam, försäljning) samt Plats (kanaler, lager, logistik).

De fyra P:na har fokus på att få ut produkten på marknaden, inte på kundens behov av produkten. Därför har vissa företag ett annat mer kundfokuserat arbetssätt.

På grund av övergången till e-handel och onlineköp fokuserar allt fler företag idag på att lösa kundproblem. Organisationer tänker mer på de fyra K:na – Kund (mervärde, inte sålda produkter), Kostnad (den totala kostnaden för köp, användning och kassering), Komfort (online eller i butik för enklare köp) och Kommunikation (där kunderna kan interagera direkt med företaget).

Se till att era produkter löser problem, är enkla att köpa, ger kunderna ett mervärde och skapar en dubbelriktad kommunikationskanal mellan er och kunderna.

Tror du ni är redo att lansera produkten? Skynda långsamt! Ni behöver testa produkten på några noga utvalda marknader innan ni gör en fullskalig lansering över hela landet eller rentav internationellt.

Med en standardtestmarknad kan ni lansera produkten i ett antal teststäder. Fördelen är att ni får bättre kontroll över distributionen och enklare kan samla in data och ta itu med eventuella problem.

Ni kan också använda en kontrollerad testmarknad med hjälp av tjänster från två företag, Scantrack från Nielsen och BehaviorScan från IRi (Information Resources Inc.), som placerar er produkt i utvalda butiker och övervakar försäljningen. Ni får specifika data och det kan hända att era konkurrenter får en titt på er produkt innan ni är redo för en landsomfattande lansering.

Ni kan använda en simulerad marknad, där konsumenterna väljs ut för att granska era produkter och lämna synpunkter på dem. De här testerna utförs också av externa företag som sedan ger er testresultatet.

Ni kan också välja en onlinelansering av produkten som riktar sig till företagets distributionslistor eller som använder annonser i sociala medier. Ni har total kontroll över lanseringen och ansvarar själv för allt från marknadsföring, distribution och leveranser till resultatanalys. Med den här metoden kan ni ändra variabler som pris, storlek och kuponger för att se hur kunderna reagerar.

Det finns en grundläggande orsak till att så många produktlanseringar misslyckas. Företagen fokuserar mer på att utforma och tillverka produkten än på att undersöka om det finns en marknad för den.

Med hjälp av enkäter för produktundersökningar får ni veta vem som kommer att köpa er produkt och varför. Ni får tydliga siffror på allt från den inledande marknadsundersökningen till den slutliga testningen, och de här siffrorna talar om för er om ni har hittat en vinnare eller om ni ska börja om från början.

Ni kan använda enkäter för produktundersökningar under alla delar av marknadsanalysen för att förtydliga vilka era kunder är, vad de vill ha och om de kommer att köpa er produkt. När ni väl har skickat ut enkäten får ni tre sorters resultat.

Resultatet från sådana här produktenkäter är oerhört värdefulla. Tack vare dem kan ni fatta beslut om nya produkter som löser kundernas problem och bidrar till företags tillväxt. Men ni måste analysera resultatet objektivt. Ni kommer att få mycket statistik, och det underlättar om någon i teamet förstår alla siffror och kan förmedla resultatet till andra på ett tydligt sätt.

Ni behöver inte uppfinna hjulet igen. De flesta enkätprogram har exempelmallar som ni kan använda för att skapa en enkät med frågor som de som visas nedan.

Ni kan använda målgruppsenkäter för att förstå kunderna, lösa deras problem och utveckla fantastiska produkter som de kommer att gilla, använda och köpa.