Så här mäter du konsumentattityder och beteenden

Människor köper produkter och tjänster hela tiden. Men varför? Vad motiverar dem, och vilka är de tankar, känslor och uppfattningar som leder fram till det ögonblick då de betalar i kassan eller klickar på ”Köp nu” på telefonen, surfplattan eller datorn? Och vilken påverkan har de attityderna och beteendena efter köpet när det gäller uppfattningen om och interaktionen med ert företag?

Detta är frågor som du hoppas få svar på när du sätter igång med att mäta konsumentattityder och beteenden. Genom att samla in synpunkter via enkäter eller andra metoder kan du få insikt i attityder och beteenden och vad som ligger bakom dem så att du får en bättre förståelse för kunderna.

Beväpnad med dessa insikter kan du fatta beslut och vidta åtgärder som bättre motsvarar kundernas behov, vare sig det handlar om att lägga till nya funktioner som kunderna efterfrågar, kommunicera med dem på sätt de tycker bättre om, påverka deras attityder och beteenden på sätt som får dem att se mer positivt på varumärket eller förvandla goda kunder till lojala förespråkare.

Genom att kontinuerligt spåra, samla in och analysera attityder och beteenden kan ni också kontinuerligt förbättra kundupplevelsen samtidigt som ni ökar omsättningen.

Attityd är viktigt. När det handlar om konsumenter spelar det vi kallar attityd en avgörande roll för konsumenternas åsikter och beslutsfattande. Därför är det viktigt att vara aktiv och förutseende för att få en tydligare bild av vilka kunderna är, så att ni ser vilka attityder som ligger bakom deras handlingar och beteenden.

Konsumentattityd är en sammansättning av en persons åsikter, känslor och beteenden med avseende på ert företag. De här attityderna formas oftast utifrån ett flertal olika faktorer. En individs tidigare erfarenheter är särskilt viktiga när det handlar om hur vissa attityder utvecklas och befästs.

En annan faktor, som är specifik för ert företag, är sådant som är självupplevt. Konsumenterna formar positiva och negativa attityder gentemot en produkt eller tjänst utifrån sina egna personliga erfarenheter av dem. Och de attityderna kan förändras beroende på ytterligare erfarenheter och upplevelser av produkten eller tjänsten liksom av ytterligare interaktioner med företaget efter köpet.

Positiva attityder gentemot ert företag är förstås en betydande tillgång. Omvänt utgör negativa attityder en risk, både vad gäller den enskilda kunden och möjligheten att andra delar de attityderna – och kanske inte tvekar att dela med sig av dem.

Tyvärr kan det vara svårt att påverka människors attityder. Det kräver ofta en mer heltäckande förståelse för befintliga attityder, uppfattningar och beteenden så att ni kan vidta åtgärder för att försöka förändra attityderna utifrån ny information eller nya erfarenheter.

Medan konsumentattityder fokuserar på åsikter, tankar och känslor är konsumentbeteenden, åtminstone delvis, de handlingar och beslut som attityderna leder till.

Konsumentbeteende är hur människor väljer och använder era produkter och tjänster. Det handlar om hur de agerar och uppför sig under produktens hela livscykel – från det ögonblick de först blir medvetna om produkten tills de utvärderar, köper, använder och slutligen återvinner den. Konsumentbeteenden längs den här kundresan omfattar:

En undersökning om konsumentbeteende tittar på tankar, handlingar och vanor som ligger bakom de olika stegen längs kundresan. Den ger svar på varför och hur människor köper och använder er produkt i syfte att få så nöjda kunder som möjligt och locka nya med liknande beteenden.

Det finns olika typer av attityder som marknadsanalytiker vill mäta för att få en mer djupgående förståelse för kunderna. Här följer exempel på vanliga mätvärden som ni kan titta närmare på i era egna marknadsundersökningar och kundupplevelsesatsningar:

Allmän nöjdhet är ett mått på hur nöjd en kund är med ett företags produkter och tjänster. Den allmänna nöjdheten kontrolleras vanligtvis med enkäter efter att en produkt köpts eller tjänst levererats. Med god kännedom om den allmänna nöjdheten vet ni hela tiden hur ni sköter er i kundernas ögon. Detta kan få en positiv dominoeffekt – nöjda kunder är mer benägna att säga bra saker om ert företag, både på webben och i verkliga livet, och de är oftare trogna och återkommande kunder. Men på samma sätt kan de kunder som inte är nöjda visa sitt missnöje genom att till exempel skriva negativa recensioner och kommentarer på nätet eller genom att söka sig till konkurrenterna för att handla.

Medan den allmänna nöjdheten fokuserar på helheten, så tar produktnöjdhet och nöjdhet med olika faktorer ett mer detaljerat grepp om kundnöjdheten för en viss produkt och de faktorer som påverkar ett köpbeslut.

Många företag försöker få information om produktnöjdheten strax efter köpet genom att följa upp med en kort enkät som ber kunderna berätta hur nöjda de inledningsvis är med produkten. Svaren på de här enkäterna kan sättas samman och generera relevanta data på en övergripande nivå om hur produkten tas emot av kunder som köpt den. På en mer detaljerad nivå kan ni via enkäter snabbt ta itu med viktiga problem med en viss produkt för att försäkra er om att kundupplevelsen blir positiv.

En konsuments attityd till ett visst produktköp påverkas av många olika faktorer, bland annat produktkvalitet, pris, service och funktioner, liksom mer svårgripbara faktorer som känslor och uppfattning om ärlighet. Med en gedigen medvetenhet om de här faktorerna, och den roll de spelar för kundnöjdhet och attityder, kan ni få en bättre bild av hur era satsningar fungerar.

En god förståelse för betydelse i förhållande till nöjdhet är avgörande för att uppfylla och överträffa kundernas förväntningar, så att ni kan prioritera sådant som medverkar till att förbättra kundupplevelsen.

Betydelse i förhållande till nöjdhet är viktigt för att ni inte ska ägna tid och resurser åt sådant som inte är viktigt för kunderna så att ni kan koncentrera er på att få nöjda kunder genom att ge dem sådant de tycker är viktigt.

Ett vanligt sätt att undersöka detta är med en enkät som innehåller två parallella uppsättningar med frågor som ber kunderna ange hur viktiga vissa funktioner/tjänster är och hur nöjda de är med de produkterna och tjänsterna.

Om du till exempel vill få kundernas synpunkter på ett servicebesök i hemmet kan du ställa parallella frågor om betydelse och nöjdhet, där valen för betydelse är:

Det hör till god kutym att börja med frågan om betydelse, så att svarande har rätt perspektiv innan de betygsätter kvaliteten på tjänsten.

I det här exemplet kanske ni därför börjar med en fråga som ”Hur viktigt är det för dig att teknikern kommer på utsatt tid?”.

Om merparten av svarandena väljer ”Mycket viktigt” bör deras nöjdhetsbetyg väga tyngre än betyget för en fråga som handlar om något som merparten av svarandena inte tycker är särskilt viktigt eller inte viktigt alls.

Och om det visar sig att nöjdhetsbetygen vad gäller ankomsttid är låga visar det tydligt att ni som organisation måste anstränga er mer för att få teknikern att anlända till kunden i tid så att kundens förväntningar hela tiden uppfylls.

Den här insikten hjälper er att prioritera rätt och stakar ut vägen för framtida enkätfrågor, så att ni försäkrar er om att ni frågar kunderna om saker de tycker är betydelsefulla och inte ödslar tid – deras såväl som er egen – på sådant som är oviktigt.

Summan av kardemumman är att om det är viktigt för kunderna, så är det viktigt för er också.

Företag lägger massor av tid och pengar på att bygga upp sina varumärken, och med all rätt. Varumärkesuppfattning är summan av konsumentens känslor för företaget. Om de känslorna är positiva och delas av många (som med Apple) har ni fått en av de mest värdefulla tillgångar ett företag kan ha. Omvänt kan negativa varumärkesuppfattningar ha en negativ dominoeffekt genom hela företaget, något som dessutom kan vara svårt att komma tillrätta med (som med WeWork).

De tankar och känslor som är kopplade till varumärkesuppfattningen uppstår då kunden först blir medveten om varumärket, och varumärkesuppfattningen blir mer detaljerad och befäst efterhand som konsumenten hör, ser eller interagerar med varumärket och dess produkter. Varumärkesuppfattningar kan förändras utifrån företagsaktiviteter och mediebevakning, prat i sociala medier och personliga upplevelser av varumärket.

På grund av varumärkesuppfattningens avgörande betydelse för alla organisationer bör den övervakas och mätas kontinuerligt. Några effektiva sätt att hålla koll på varumärkesuppfattningen är till exempel att skapa Google-aviseringar som spårar webbomnämnanden, att läsa och besvara webbrecensioner, att använda social lyssning (med övervakning av kommentarer, hashtaggar och andra omnämnanden i sociala medier) samt att använda mätvärden för PPC-sökningar (betala per klick).

När det handlar om att aktivt mäta varumärkesuppfattningen kan marknadsanalytiker använda flera olika taktiker, till exempel fokusgrupper, varumärkesrevisioner och enkäter, som avslöjar attityder och uppfattningar om specifika produkter och tjänster såväl som hur de ser på ert varumärke.

Varumärkesuppfattningen påverkar hur effektiv företagets marknadsföring är och i slutänden också hur framgångsrik den är. Med en större förståelse för och satsning på varumärkesuppfattning och med medarbetare som vet hur de ska utnyttja och använda den feedback ni får kan företaget planera marknadsföringskampanjer och andra affärssatsningar bättre.

Det kan vara mycket effektivt att mäta konsumentattityder och beteenden med hjälp av enkäter, och de bör därför alltid ingå i kundanalyser som samlar in både kvantitativa och kvalitativa datapunkter (d.v.s. statistiska data liksom öppna reflektioner om köpbeteenden) från svaranden. Här får du vår mall för enkäter om konsumentbeteende så att du kan komma igång snabbt!

Den här sortens kundanalys identifierar typkunder och spårar köpbeteenden för varje typkund vid olika steg längs kundresan.

Det finns många sätt att göra konsumentundersökningar, som intervjuer och fallstudier, men det är oftast enklast att få data från kunder eller målmarknader med hjälp av enkäter. Med marknadsenkäter kan du identifiera faktorer som påverkar konsumenternas köpbeteenden, medan enkäter om kundnöjdhet är ett bra sätt att få insikt i kundernas köpbeteenden.

Enkäter om konsumentbeteende inriktar sig ofta på att få information om köpbeteenden för att sedan hitta roten till de rationella och irrationella orsakerna bakom köpbesluten. I dem ställer du praktiska frågor, som ”Hur många andra i hushållet använder den här produktkategorin?”, liksom reflekterande frågor, som ”Brukar du bestämma vilket varumärke du ska köpa på förhand eller inte förrän du faktiskt handlar?”.

Enkäter kan utgöra grunden i företagets mätning av konsumentattityder och beteenden, och de är ett enkelt och effektivt sätt att få meningsfulla synpunkter och insikter.

Här följer några exempel på enkätfrågor som du kan ställa för att få en bättre bild av konsumentattityderna:

En komplex blandning av faktorer påverkar konsumentbeteendet. De här faktorerna, som påverkas av tankar, känslor och ohejdad vana, bottnar vanligtvis i följande kategorier:

Här följer några exempel på enkätfrågor som du kan ställa för att få en bättre bild av konsumentbeteenden:

Det råder ingen tvekan om att en bättre förståelse för konsumentattityder och beteenden kan vara avgörande för företagets framgång. Med insikt i vad kunderna tycker om företaget, och om dess produkter och tjänster, blir det lättare att fokusera på det som fungerar och ta itu med det som inte fungerar. Det är också viktigt att utvärdera beteenden som påverkar kundresans olika delar för att få värdefull information som bidrar till att stärka kundrelationen och varumärkeslojaliteten.