Så här bygger ni en stark varumärkesupplevelse

Enligt JPMorgan Chase & Co. spenderade konsumenter minst 50 % mer på köp på nätet i augusti 2021 än i februari 2020, och köplusten mattas inte av. Det innebär att konkurrensen är stenhård – hur ska företaget synas? Med hjälp av en positiv varumärkesupplevelse.

Varumärkesupplevelse är det övergripande och varaktiga intryck som kunder får av ett varumärke. Det handlar om tankar, känslor, uppfattningar och reaktioner på allt från marknadsföring och reklam till sociala medier. Det är hela den känslomässiga upplevelsen kunderna får, som pågår även efter att de haft kontakt med varumärket.

Tänk igenom alla de olika sätt en kund kan interagera med företagets varumärke på. Är varumärkesupplevelsen enhetlig i alla kanaler? Går det att läsa av vad kunderna känner för varumärket? Finns de verktyg som behövs för att agera när kunderna berättar vad de vill ha?

Att ge en positiv varumärkesupplevelse hör till det allra viktigaste man kan göra när man vill få trogna kunder på en ständigt konkurrensutsatt marknad.

Ta reda på hur företaget kan höja varumärkeskännedomen så att det kan växa > 

För att förstå den här ekvationen börjar vi med att definiera de olika delarna:

Varumärkesstrategi är planen för att nå långsiktiga affärsmål. Det kan gälla att gå in på en ny marknad, att lansera en ny produkt eller att göra en uppfräschning av varumärket, men det handlar egentligen om mer än det. Varumärkesstrategi ska innehålla syftet, kundlöften och en väldefinierad personlighet. Det är egentligen mer konst än vetenskap.

Kundupplevelse handlar om hur kunder uppfattar varumärket utifrån de kontakter de har haft med det under kundresan.

Användarupplevelse omfattar de tankar, känslor och åtgärder som kunden har när hen använder produkten på jobbet eller fritiden. I detta ingår om kundens behov och förväntningar uppfylls av produkten.

Varumärkesupplevelse är summan av varumärkesstrategi, kundupplevelse och användarupplevelse. I detta ingår hela den känslomässiga, sinnesmässiga och gripbara upplevelsen en kund har under hela kundens upplevelse av varumärket. Kunderna köper inte bara produkten, de köper varumärkesupplevelsen.

Både varumärkesupplevelse och användarupplevelse innefattar känslomässiga, kognitiva och beteendemässiga svar som en kund har som respons på en upplevelse, men det finns några hårfina skillnader. Användarupplevelse handlar bara om känslorna som är kopplade till kontakten med produkterna. Varumärkesupplevelse handlar om alla kontakter med företagets varumärke.

Användarupplevelse och varumärkesupplevelse är beroende av varandra – om en kund får en positiv användarupplevelse när de går in på företagets webbplats eller app påverkar det deras syn på varumärket positivt. Och användarupplevelsen bör omfatta hela varumärket. 

Enligt Shopify är konkurrensen för marknadsföring direkt till kunden på väg att öka. Det är viktigare än någonsin att ge kunderna en positiv varumärkesupplevelse – det kan innebära skillnaden mellan att få en kund eller inte. 

Varumärkesupplevelsen kan ge mer mening till företagets produkter och erbjudanden. Den ger kunderna en samlad upplevelse av vad varumärket står för.

Ett exempel: Red Bull är ett energidrycksmärke. Deras produkt är en smaksatt dryck med mycket koffein. Red Bull ger kunderna en varumärkesupplevelse om att få ”vingar”, vilket får kunder som dricker Red Bull att få fantastiska idéer, inspirera andra och förbättra sportupplevelser.

Varumärkesuppfattningar handlar om vad en kund tänker på när de ser ett varumärke. Varumärkesupplevelse hjälper till att göra associationen mellan vissa nyckelord eller känslor och varumärket.

Ett exempel: Kunder kanske tänker på Pampers när de ser småbarn eller förknippar lycka med Coca-Cola.

Följden av en positiv varumärkesupplevelse är lojalitet mot varumärket. Det är enklare och billigare att behålla kunder än att skaffa nya, så det är viktigt att förstärka lojaliteten mot varumärket, och det kan man alltså göra med hjälp av varumärkesupplevelsen.

Företaget måste synas i mängden. Varumärkesupplevelsen är oerhört viktig för att få positiv uppmärksamhet – och kunder – på nätet.

Kunderna vill ha kontakt med varumärken. En förståelse för varumärkesupplevelsen hjälper företaget att nå ut på det sätt som passar kunderna – känslomässigt, socialt och på ett meningsfullt sätt. Tänk bortom sociala medier. Upplevelser kan handla om tävlingar, enkäter, smakprover i butik, popup-butiker och olika evenemang.

Ett exempel: Under 2017 skapade strömningstjänsten HBO (numera HBO Max) ett gigantiskt escape room på musikfestivalen SXSW. Escape room är när ett gäng personer frivilligt blir inlåsta i ett rum och måste lösa olika problem för att ta sig ut. HBO återskapade inspelningsscener från sina tre mest populära serier – Veep, Silicon Valley och Game of Thrones – som de medverkande fick gå in på. HBO lät dem ta del av världar som de dittills bara sett på skärmen. Det blev en upplevelse som tydligt förstärkte användarnas känsla för företagets kvalitet, filmestetik och talang i världsklass. 

När du följer varumärkesupplevelser kan du interagera med kunderna i realtid och i flera kanaler. Det är perfekt för kunder som vill ha direktkontakt med ett varumärke, för att berätta vad de tycker om eller irriterar sig på. När du känner till något som inte fungerar går det snabbare att åtgärda det.

Ett exempel: Under 2018 tryckte modeföretaget ASOS upp 17 000 väskor där ordet ”online” stavats fel. De kunde reagera snabbt på felet genom att lägga upp på Twitter att ”Okej, vi kanske råkade trycka ett stavfel på 17 000 väskor. Vi säger att det är en limited edition.” Den tweeten gillades över 43 500 gånger och retweetades över 7 000 gånger. Det gick snabbt att hantera problemet, med hjälp av lite humor.

Den bästa belöningen för en bra varumärkesupplevelse är ökad försäljning. När kunderna har upplevt varumärket på ett positivt sätt är det mer sannolikt att de berättar vad de varit med om för vänner och i sociala medier. Allt detta leder till trogna kunder och ökad försäljning.

Ett exempel: Coca-Cola erbjuder en varumärkesupplevelse som fokuserar på lycka, positivitet och en stolt historia. Det är den varumärkesupplevelse som syns i Coca-Colas varumärkesvärde, som, enligt Statista, var värt 87,6 miljarder USD 2021.

En bra varumärkesupplevelse består av fyra nyckelkomponenter:

Minns ni McDonald’s ”I’m Lovin It”-jingel som sjöngs av Justin Timberlake (baserat på den här låten)? Den är fortfarande med i slutet av reklamen, men istället för musiken eller visslingen är det nu ett ”Bada ba ba ba” som sägs eller sjungs till originalmelodin. 

Google har riktigt bra exempel på medverkan. Deras dagliga Google Doodle är ofta interaktiv, och de kombinerar spel med intressant information. Har du någonsin blivit av med uppkopplingen till internet? Passade du på att spela Google Dinosaur-spelet medan du väntade? Google är bra på det här med medverkan.

Amazon är duktiga på det här. Deras e-handelsplats har en algoritm som uppdaterar när kunderna köpt något och rekommenderar sedan liknande produkter eller sådant som passar till den vara man köpt.

Ett exempel är Victoria’s Secret PINK. Varumärket riktar in sig på kvinnor i allmänhet, men PINK prioriterar att nå ut med varumärket till tonåringar och unga vuxna.

Varumärkesupplevelse sker på känslomässig nivå. Kunderna kanske inte minns vad ett varumärke säger eller gör, men de minns hur det fick dem att känna sig. Det är dessa känslor som triggar minnen av varumärket och som driver varumärkeskännedom. 

En lyckad varumärkesupplevelse har en positiv inverkan på företagets varumärkesimage. De känslor som väcks av varumärkesupplevelsen bestämmer hur kunderna ser på företagets varumärkesimage. Positiva känslor leder till positiva intryck, trogna kunder och ökad försäljning.

Det finns inte två varumärken som är exakt desamma, så att utveckla varumärkesupplevelsen kan inte förklaras som en specifik process. Varumärket måste skapa sin egen unika upplevelse som kunderna uppskattar och kan ta till sig. Vi kan inte ge exakta tips för just ditt varumärke, däremot kan vi ge några riktlinjer att följa medan varumärkesupplevelsen byggs upp.

Vad är varumärkets bakgrundshistoria? Vilka är företagets värden? En djupare förståelse av varumärkets syfte hjälper till att ta fram varumärkesupplevelsen. 

Vi kan ta exemplet med Red Bull. De säljer energidryck, men de säljer också en livsstil som är inriktad på extremsporter, att ta risker och att uppnå mål. Deras varumärkesupplevelse är centrerad kring vilka deras kunder strävar efter att bli.

Företag som Apple, Nike och Coca-Cola känner sina målgrupper väl. När man gör det kan man skapa en varumärkesupplevelse som passar just dem. 

I sin bok ”Customer Sense: How the 5 Senses Influence Buying Behavior” förklarar Dr Aradhna Krishna att när två sinnen eller fler engageras så skapar det mer minnesvärda upplevelser. Hur kan det omsättas till varumärkesupplevelsen?  

Ta Grainger som exempel, ett företag som tillverkar verktyg och utrustning. De använde sig av 360 graders-bilder för att visa alla vinklar av verktygen för kunderna, och det gav kunderna känslan av hur det skulle vara att hålla i verktyget, och vända och vrida på det. Konverteringsgraden ökade med 47 % när produkterna visades i 360°.

Dunkin’ Donuts använde sig av ljud och doft i sin kampanj i Seoul 2012. Varje gång deras reklam spelades upp på bussen sprejades en kaffedoft ut. De rapporterade en ökad försäljning på 29 % i butiker nära busshållplatser medan kampanjen pågick.

Evenemang lockar publik och uppmärksamhet och ger varumärken möjlighet att nå ut till kunder och ge dem kraftfulla varumärkesupplevelser. 

Det kan handla om bås på festivaler, att hålla konferenser inom företagets expertområde eller skapa popup-evenemang. De kan också hållas online, som Apple Worldwide Developers Conference, där deltagarna kan ställa frågor och chatta om utvalda ämnen.

Du kan varumärkets bakgrundshistoria väl, men du behöver ta reda på hur varumärket passar in i kundernas berättelser. Prioritera att göra varumärkesupplevelsen personlig. Var till hjälp när kunderna vänder sig till er med ett problem som de räknar med att ni kan lösa. 

IKEA har t.ex. ett planeringsverktyg som gör att kunderna kan visualisera hur möblerna kommer att se ut i hemmet. 

Varumärkets röst bör vara konsekvent i all kontakt med kunderna, från inlägg i sociala medier till telefonsamtal. 

Ett varumärke som framstår som vänligt och tillgängligt på webbsajten ska inte ha supportpersonal som pratar på hög teknisk nivå med kunderna.

Håll ett öga på konkurrenterna. Hur är varumärkesupplevelsen hos dem? Kan ni se till att uppfattas på ett annat sätt? Börja med vår enkätmall för undersökningar av konkurrensen för att ta reda på mer om dem.

Upplevelsen före och efter köpet är lika viktig som själva köpet. För att göra det så tilltalande som möjligt före köpet kan du t.ex. se till att webbsajten är visuellt tilltalande och enkel att navigera på. Efter köpet kan du förbättra upplevelsen med sådant kunden kan behöva, som Vanliga frågor och svar, videoguider, kundtjänst som är lätt att kontakta eller andra behov som du kan förutse att kunderna har.

Det finns vissa varumärken som bara sätter det där med varumärkesupplevelsen. Vi ska titta på fyra av dem.

Upplevelsen av varumärket Toyota är inriktad på innovation, säkerhet och miljövänliga lösningar. De delar varumärkesupplevelsen med otroliga bilder och videor i sociala medier. De har för närvarande 4 296 004 följare på Facebook och 2 200 000 på Instagram. När vi skriver den här artikeln ser Toyota ut att just ha skapat ett TikTok-konto också, och allt detta bidrar till varumärkesupplevelsen.

Starbucks identifierade ett intressant behov hos målmarknaden – en tredje plats att vara på – och de byggde varumärkesupplevelsen kring det. Kunderna behövde en plats mellan hem och arbetsplats eller skola, där de kunde träffa vänner, sitta och jobba, vila, allt i en neutral miljö, eller bara sitta ner med en kaffe. Vilken Starbucks du än går till kommer du att känna att du är välkommen, och att det finns en mysig plats för just dig.

Nike erbjuder en varumärkesupplevelse, både online och i butik, för idrottaren i oss. Vare sig du gillar yoga, löpning eller basket kan Nike hjälpa dig med rätt träningskläder. De har nyligen börjat med större storlekar, så att alla kan få utmana sin inre atlet.

Apple har en fantastisk varumärkesupplevelse. Det börjar med enkel och minimalistisk design – ända ner till förpackningen. Apple-produkter är intuitiva att använda och företaget använder inte en massa tekniksnack. Produktlanseringarna är jätteevent, de visar smakprover på kommande innovation och funktioner vilket leder till spekulationer och förhandssnack. Och självklart är deras kundservice helt utan motstycke. 

Nu när du vet vad varumärkesupplevelse är, varför det är viktigt, vad du ska tänka på och hur du bygger upp den är det dags att sätta igång.

När du är klar att börja övervaka och mäta varumärket kan du titta närmare på SurveyMonkeys varumärkesspårare och på alla våra lösningar för marknadsundersökningar.