Så här spårar ni varumärkesuppfattning

Det finns mer än ett korn av sanning i idén om att uppfattning är lika med verklighet. Vad en individ tänker och tycker om något är deras verklighet, även i de fall detta utgör en begränsad eller vinklad vy.

Det är avgörande att förstå och spåra kundernas uppfattning om företagets varumärke. Hur varumärket uppfattas har långtgående konsekvenser, som påverkar alla delar av verksamheten på ett eller annat sätt. Det kan gälla hur snabbt produkterna säljer, om företagets innehåll på sociala medier blir viralt (på bra eller dåliga sätt) eller om ni lyckas få de skickligaste inom branschen att vilja jobba hos er.

Varumärkesuppfattning är summan av de tankar och känslor en konsument har om ett visst varumärke. Det kan till exempel inkludera huruvida konsumenten är medveten om varumärket, vad de har hört om varumärket, vad de tycker om varumärket och hur de interagerar med varumärket. Varumärkesuppfattning omfattar mer än själva varumärket, det inkluderar även produkter, tjänster och till och med företagets anställda. Varumärkesuppfattning är allomfattande.

Det finns mer än ett korn av sanning i idén om att uppfattning är lika med verklighet. Vad en individ tänker och tycker om något är deras verklighet, även i de fall detta utgör en begränsad eller vinklad vy.

Det är avgörande att förstå och spåra kundernas uppfattning om företagets varumärke. Hur varumärket uppfattas har långtgående konsekvenser, som påverkar alla delar av verksamheten på ett eller annat sätt. Det kan gälla hur snabbt produkterna säljer, om företagets innehåll på sociala medier blir viralt (på bra eller dåliga sätt) eller om ni lyckas få de skickligaste inom branschen att vilja jobba hos er.

Varumärkesuppfattningen är viktig för att spåra nyckeltal som varumärkeslojalitet och kundernas upplevelse – faktorer som i slutändan påverkar andra delar av verksamheten som försäljning, produktutveckling, marknadsföring och annonsering.

Om ni får ett bra grepp om hur varumärkesuppfattning uppstår och utvecklas, och vet hur ni effektivt spårar den, kan företaget utnyttja sina styrkor, komma tillrätta med sina svagheter och lyfta såväl kundengagemanget som tillväxten och vinsten.

Era varumärkesattribut hjälper kunderna att känna igen ert varumärke, men de ger också liv åt varumärket. Läs mer om SurveyMonkeys varumärkesattribut så att ni enklare kan identifiera och utveckla varumärket.

Tänk på några av dina egna favoritmärken – det kan vara stora, välkända varumärken som Apple och Harley Davidson, en mindre välkänd regional handlare eller kanske ett lokalt kafé.

Fundera nu på varför du gillar dem. Vilken information och vilka upplevelser, rekommendationer eller andra faktorer har bidragit till att du fått den här uppfattningen? Dina svar kan så klart omfatta mängder av olika kontaktpunkter och skiljer sig säkert en hel del från hur andra, som gillar samma varumärken, har kommit fram till sina uppfattningar.

Poängen är att när det handlar om att forma uppfattningarna om ett varumärke så räknas precis allt. Det kan bero på den påkostade reklamkampanjen med populära idrottare, men det kan lika gärna bero på att servitrisen på restaurangen erbjöd sig att betala din lunch den där dagen när du hade glömt både plånboken och telefonen.

Om ni hittar sätt att hela tiden mäta och spåra varumärkesupplevelsen får ni en tydlig bild av vad kunderna tycker och tänker om ert företag. På så sätt kan ni ta itu med eventuella problem snabbt samtidigt som ni gör mer av det som kunderna är positiva till.

Ni kan spåra varumärkesuppfattningen på flera sätt. Vissa metoder fokuserar på att aktivt lyssna till vad kunderna säger, medan andra är mer framsynta (till exempel enkäter om kundnöjdhet och varumärkesuppfattning). Genom att spåra varumärkesuppfattningen via flera olika källor kan ni få en heltäckande och aktuell bild av hur ert varumärke uppfattas.

Kundenkäter bör ligga överst på listan när det handlar om hur ni skaffar synpunkter direkt från kunderna om sådant som rör hur ert varumärke uppfattas. I synnerhet enkäter om varumärkesuppfattning tar sikte på centrala frågor som påverkar kundernas attityder till och känslor om företaget.

Enkät om kundnöjdhet

Enkäter om kundnöjdhet är utformade för att hitta tillförlitliga data och insikter om hur nöjda kunderna är med ett företags produkter och tjänster och hur denna nöjdhet återspeglas i deras uppfattningar om företaget. De här enkäterna bygger på den enkla premissen att det bästa sättet att ta reda på hur nöjda kunderna är med något är att fråga dem regelbundet. Att mäta kundnöjdhet handlar oftast om att be kunderna betygsätta sina upplevelser.

En typisk fråga är: Hur skulle du betygsätta din allmänna nöjdhet med den service du fick?

Svarsalternativen är oftast en skala från 1 till 5, där 1 motsvarar mycket missnöjd och 5 motsvarar mycket nöjd.

Så snart kunderna har svarat mäter du resultatet så här:

(antal nöjda kunder (4 och 5)/antal enkätsvar) x 100 = % nöjda kunder

Du tar bara med svar med betyget 4 (nöjd) och 5 (mycket nöjd) i beräkningen, eftersom det har visat sig att du genom att använda de två högsta värdena i kundnöjdhetsenkäten kan förutse kundlojaliteten mest korrekt.

Det är vanligt att i slutet av enkäter om kundnöjdhet be de svarande att med egna ord berätta vad de tycker för att få en bättre förståelse för vilka faktorer som bidrog till att de fick en bra, dålig eller neutral bild av företaget. Utöver den kontinuerliga spårningen ni får med enkäter om kundnöjdhet så kan de även identifiera delar av verksamheten som kunderna värdesätter och uppskattar. Och minst lika viktigt är att missnöjda kunder kan få utlopp för sin frustration i en enkät om kundnöjdhet. Även om negativ feedback inte är roligt, så kan företaget snabbt agera för att rätta till något, eller åtminstone förklara varför en viss situation uppstod, om kunderna får tillfälle att berätta om det direkt i en kundnöjdhetsenkät.

Utforska frågetyper och exempel på enkäter om kundnöjdhet. 

Net Promoter® Score-enkät (NPS)

Net Promoter Score (NPS) är den erkänt främsta mätmetoden i program för kundupplevelser. NPS mäter kundernas lojalitet gentemot ett företag baserat på hur troligt det är att de skulle rekommendera företagets produkter eller tjänster till andra. NPS-poäng mäts med en enda fråga och rapporteras med en siffra från -100 till +100 – ju högre poäng, desto bättre. Bain and Company utvecklade det 2003 och det används nu av miljontals företag för att mäta och spåra hur företag uppfattas av sina kunder.

Det mäter kundernas uppfattning baserat på en enda fråga: Hur troligt är det att du skulle rekommendera [organisation X/produkt Y/tjänst Z] till en vän eller kollega?

De svarande sätter ett betyg mellan 0 (inte alls sannolikt) och 10 (extremt sannolikt) och, beroende på deras svar, så hamnar kunderna i en av tre kategorier vad gäller NPS-poängen:

NPS-resultatet beräknas genom att antalet kritiker subtraheras från antalet ambassadörer.

Enkäter om kundnöjdhet, NPS-enkäter och den tredje sorten – enkäter om varumärkesmedvetenhet – är de tre viktigaste enkäterna om varumärkesuppfattning. Var och en har en unik roll när det handlar om att samla in och mäta hur kunderna uppfattar ett företag. I vissa fall kan det vara lämpligt att använda alla tre enkättyperna, medan det andra gånger kan räcka med bara en eller två för att få fram de data och insikter som är mest användbara för det ni vill identifiera, spåra och kvantifiera.

Prova med att använda vår mall för enkäter om varumärkesuppfattning för att få en bild av hur kunderna uppfattar ert varumärke.

Enkät om varumärkesmedvetenhet

Hur många på er målmarknad vet att ni finns? För de som vet, vad vet de om ert företag och vad tycker de om det jämfört med era huvudkonkurrenter?

En enkät om varumärkesmedvetenhet försöker besvara de här frågorna genom att mäta hur medveten er målmarknad är om ert varumärke samtidigt som grundläggande demografiska data också samlas in. Med hjälp av resultatet från en sådan här enkät kan ni göra en detaljerad analys av hur konsumenterna ser på ert varumärke och hur ni kan bli bättre och sticka ut från mängden på er målmarknad.

Inom detaljhandeln och tjänstesektorn används enkäter om varumärkesmedvetenhet ofta för att utvärdera om kunderna kan identifiera ett visst varumärke i en lista med flera varumärken. Detta liknar på många sätt kundernas upplevelse när de handlar i butiken, som när de ska välja en av de många sorterna med frukostflingor i en livsmedelsbutik.

Frågor för enkäter om varumärkesuppfattning tar sikte på att utforska hur väl de svarande känner till ett varumärke och vad de tycker om det, med en del frågor som är särskilt utformade för att få mer tillförlitliga och insiktsfulla svar. Här följer några exempel:

Förr i tiden, när du ville veta om företag eller medier pratade om ert varumärke, så var du tvungen att anlita en mediebevakningstjänst. Det har förstås hänt en hel del sedan dess, och när det handlar om att hålla koll på hur ett varumärke uppfattas och vad som sägs om det så är Google Alerts ett kraftfullt verktyg.

Google Alerts är ett av många användbara och kostnadsfria webbverktyg från Google. Det är oumbärligt för företag som behöver övervaka sin webbnärvaro på ett enkelt sätt, och eftersom det är gratis slipper ni investera i dyra bevakningstjänster.

Ni kan spåra olika saker som rör företaget via Google Alerts:

Sociala medier har förändrat landskapet när det gäller varumärkesuppfattning. Nu kan alla snabbt och lätt publicera sina synpunkter på ett varumärke på en mängd olika plattformar, som Twitter, hur ofta de vill. Ett inlägg om ett varumärke i en social kanal kan när som helst bli viralt – vare sig det är på ett positivt eller negativt sätt – och dra uppmärksamhet till företaget i fråga.

Om ni bevakar sociala medier kan ni kontinuerligt spåra hur kunderna uppfattar ert varumärke i realtid, och ni får dessutom möjlighet att reagera och svara om det behövs.

Helst ska teamet bevaka alla sociala kanaler regelbundet, och de bör också kunna hämta in feedback och besvara den. Det finns mängder av verktyg som ni kan använda för att bevaka sociala medier på ett effektivt sätt.

Recensioner på nätet kan ha en stor inverkan på företaget och hur varumärket uppfattas.

En nyligen utförd undersökning visade att mer än en tredjedel av de svarande (38 %) tyckte att recensioner var det mest användbara innehållet i sociala medier och 52 % av de nätkunder som undersökte marknaden före ett köp började med att läsa recensioner på nätet. 34 % av konsumenterna förväntade sig opartiska recensioner för att ha tilltro till dem.

Konsumenterna vänder sig ofta till välrenommerade recensionsplattformar, där de publicerar sina recensioner av produkter och tjänster samt läser andras. Bland de plattformar som måste bevakas finns:

Mer än munkar

Dunkin’ Donuts hade positionerat sig som en munkbutik. Men företaget insåg att uppfattningen om munkar var på väg att bli negativ i en stor del av populationen. Den här medvetenheten ledde företaget till att omprofilera sig, och de bytte namn till bara Dunkin’ men behöll sin inarbetade slogan ”America Runs on Dunkin’”.

Förändringarna innebar att de positionerade om företaget som ett ”dryckesvarumärke för folk på språng” i stället för ett munkkafé. De har också investerat 100 miljoner dollar i ett nytt omarbetat butikskoncept samt ny utrustning för den nya strategin.

Listiga Fox

Varumärket Fox News är ett exempel på ett företag som aktivt vårdar uppfattningen om sitt varumärke så att den ligger i linje med deras målgrupps tycke och smak. Trogna Fox News-anhängare ser varumärket som ”rättvist och balanserat”, medan de som inte gillar Fox News har en helt annan åsikt. Men när det gäller varumärkesuppfattning bryr sig Fox inte om dem som inte gillar företaget – faktum är att det uttalade motståndet mot Fox stärker den positiva bilden av varumärket som de trogna anhängarna har.

National Geographic

Många av oss minns kanske hur vi bläddrade igenom tidskriften National Geographic på biblioteket som barn. Men dagens National Geographic skiljer sig från den tidens version.

Genom att utvärdera aktuella trender om hur konsumenter vill konsumera information har National Geographic lyckats hålla jämna steg med utvecklingen. Med en uppdaterad logotyp som är som ett fönster mot världen, samt en tv-kanal och en närvaro på sociala medier, har National Geographic positionerat sig som de vi väljer när vi vill veta mer om världen omkring oss.

Vare sig vi gillar det eller inte, så är uppfattningen verklighet. Och om ni vill lyckas och bli framgångsrika i framtiden måste ni hantera den verkligheten dagligen. Genom att kontinuerligt spåra varumärkesuppfattningen och anpassa er därefter, kan ni stärka varumärket och få extremt trogna kunder samtidigt som ni fortsätter att locka nya.

Ett bra ställe att börja på när det gäller att fokusera mera på varumärkesuppfattningen är att använda vår varumärkesspårare. Och med SurveyMonkeys enkäter för varumärkesspårning är det enkelt att hålla koll på vad målgruppen tycker och tänker om ert varumärke.

Net Promoter, Net Promoter Score och NPS är registrerade varumärken som tillhör Bain & Company, Inc., Fred Reichheld och Satmetrix Systems, Inc.