Hur du kan spåra påverkan av annonsering på ditt varumärkeskapital

När ni lägger pengar på annonsering försöker ni uppnå två saker: att öka försäljningen och att påverka människors åsikter om ert varumärke.

För att avgöra om annonseringen är effektiv och värd kostnaden, måste du göra mätningar. Försäljningssiffror kan följas med hjälp av kvantitativa data, men hur mäter du människors intryck av ditt varumärke?

Det går faktiskt att mäta människors subjektiva känslor och intryck av ert varumärke genom att mäta ert varumärkeskapital.

Att använda enkäter för varumärkeskapital före och efter reklamkampanjer tjänar flera syften: det gör att ni kan förstå människors intryck av ert varumärke innan ni gör reklam – vilket kan påverka ert val av budskap – och det visar om reklamen påverkade folks uppfattning av ert varumärke.

Hur stort värde har ditt varumärke? Är det minnesvärt och lämnar intryck? Varumärkeskapital mäter hur effektfullt ditt varumärke är. När du gör en uppskattning av varumärkeskapital, redogör du för mått som innefattar:

Att utveckla kreativ strategi för en kampanj kan vara en tidskrävande och kostsam process. Ni kanske inte ens kan vara säkra på att era ansträngningar stärker ert varumärkeskapital. Låt oss säga att ni har ett märke med pastasås som heter ”Nonnas”. Ni vill skapa en kampanj som ökar varumärkeskännedomen och gör reklam mer era varumärkesattribut.

Ett attribut kan vara att ditt varumärke är "unikt" (baserat på ingredienserna du använder och var produkterna kommer ifrån). Hur ser människor på Nonnas just nu? Ser de det som mer unikt än till exempel Dolmio? Hur stort varumärkeskapital har ditt varumärke just nu?

Du beslutar dig för att skicka ut en enkät för varumärkeskapital innan kampanjen lanseras. Du vill förstå vilket intryck människor har av ditt varumärke just nu, och använda en del av denna feedback för att utforma din budskapsstrategi. Efter kampanjen kommer du skicka ut en enkät för varumärkeskapital igen, som kommer att mäta om människors intryck av din pastasås har förändrats efter att de sett budskapen. Med andra ord, har ditt varumärke mer kapital efter kampanjen?

När du mäter varumärkeskapital genom enkäter, kommer du ställa frågor som direkt mäter huruvida människors intryck av ditt varumärke ändras före och efter annonsering, och du kommer att använda en del av frågorna för att påverka hur du utformar din kampanj.

För att mäta övergripande varumärkeskapital, skulle du ställa en fråga som:

På en skala mellan 1 och 7, hur väl känner du till vart och ett av dessa varumärken?

Sedan räknar ni upp både konkurrenters varumärken och ert eget. I vårt exempel med pastasås skulle ni räkna upp några populära pastasåser, som Dolmio och Barilla, plus ert märke.

Dessa typer av frågor kommer att ställa in externa referenspunkter  innan en kampanj påbörjas. Om ni upptäcker att människor inte är så bekanta med ert pastasåsmärke före kampanjen, men är mer bekanta med det efteråt, har ni bevis på att ert varumärkeskapital har ökat som resultat av annonseringen.

De typer av frågor som kommer att hjälpa till med utformningen av er kampanjstrategi frågar mer direkt om människors associationer med varumärken. Till exempel:

Vilka karaktärsdrag beskriver följande varumärken? Para ihop de ord som du skulle associera med följande varumärken:

Ni skulle sedan räkna upp adjektiv för varumärkesassociation som "distinkt", "unik" och "bäst i klass", för att se om människor associerar några av dessa karaktärsdrag med ert pastasåsmärke.

Den andra enkäten för varumärkeskapital som ni skickar ut efter kampanjen kommer att hjälpa er förstå om annonseringen förändrade människors intryck av ert varumärkes karaktär – som hur "unikt" det är. Och från enkätresultaten får ni också ett mått som talar om hur stort varumärkeskapital er pastasås har.

Kombinationen av enkäterna före och efter kampanjen ger er mätbara data som ni kan använda för att avgöra hur stort varumärkeskapital ert varumärke har, om er budskapsstrategi fungerar, och om er annonsering är värd den budget som ni har lagt ner.

På SurveyMonkey har vi artiklar, enkäter och massor av tips för att hjälpa dig studera människors intryck av ert varumärke. Förutom enkäter för varumärkeskapital har vi skapat enkäter för att mäta varumärkesmedvetenhet och varumärkeslojalitet. Och besök vår sida med resurser för varumärkesprofilering för att få ett försprång på att upptäcka, identifiera och stärka er varumärkesidentitet.