Vad är förberedande undersökningar? (Och fyra sätt att använda dem.)

Tänk dig att du funderar på att utveckla en ny produkt och vill veta om det finns något intresse för den. Eller så kanske du redan har en färdig produkt och vill veta om det finns några konkurrenter på marknaden (och vilka de är i så fall). Hur skulle du börja med att ta reda på det? Hur ska du ens veta vad du ska fråga om?

Lösningen är en förberedande undersökning, som utförs för att försöka få en djupare förståelse för ett problem, för att förtydliga eller definiera parametrarna för problemet eller för att utveckla en allmän idé till ett mer precist undersökningsproblem. Läs vidare om du vill veta mer om förberedande undersökningar, hur du utför dem och vilka metoder som används.

En förberedande undersökning är ett verktyg som används för att förstå ett problem på djupet innan man försöker kvantifiera ett stort antal svar och dra statistiska slutsatser från dem.

Förberedande undersökningar utförs för att undersöka ett problem som inte är tydligt definierat, som inte har undersökts tillräckligt eller som är svårt att förstå. Detta kallas ofta grundad teori, eller tolkande analys, och är inte utformat för att dra slutgiltiga slutsatser utan för att få insikter som kan utgöra grunden för framtida, mer specifika undersökningar. Med hjälp av de insikter som en förberedande undersökning ger kan du utveckla hypoteser och frågor för framtida undersökningar och begränsa de data som behöver samlas in. Om du ska ha riktig nytta av en förberedande undersökning måste du därför ha ett öppet sinne och vara villig att byta metod och riktning beroende på utfallet.

Se det så här – när du ställer en sluten fråga (till exempel en flervalsfråga) bör listan med alternativ innehålla alla svar som deltagarna kan tänkas ge.

Att tvinga de svarande att välja mellan olika alternativ som enkätutformaren kommer på i skrivande stund är en av de främsta orsakerna till surrogate information bias (en särskilt otrevlig typ av snedvridning). Genom att lägga till ett alternativ för ”Annat, skriv vad” kan man ändå lyckas få med udda svar, men de blir troligen inte statistiskt användbara och motverkar således syftet med en sluten fråga.

Dessutom kan enkäten leda åt helt fel håll om du inte använder en förberedande undersökning som utgångspunkt för utformningen och frågeställningarna. Anta att du skapar en enkät om restaurangfeedback i syfte att identifiera och förbättra restaurangens svagheter. Du kanske bestämmer dig för att de svarande ska betygssätta restaurangens kundservice, menyn och kvaliteten på maten. Även om listan verkar uttömmande för dig är det fullt möjligt att en stor del av de svarande är mest missnöjda med något helt annat, som atmosfären eller platsen.

För att du ska få en bättre förståelse för vad en förberedande undersökning är kan det vara bra att känna till de viktigaste kännetecknen:

Ostrukturerad till sin natur. I en förberedande undersökning används sällan strukturerade eller standardiserade datainsamlingsverktyg, som enkäter med slutna frågor. Det beror på att den typen av datainsamling begränsar vilka data som kan samlas in. Med en mer ostrukturerad metod, som exempelvis öppna frågor, är det enklare att utforska olika intressanta dimensioner och hitta ny information som du kanske inte väntade dig.

Billigt och interaktivt. Förberedande undersökningar brukar vara billiga och enkla att genomföra. Samtidigt är det enklare för enkätundersökaren att interagera med deltagarna i större utsträckning tack vare att undersökaren kan uppmana eller motivera deltagarna att lämna djupgående information.

Kan vara tidsödande. Eftersom man i förberedande undersökningar är på jakt efter nya insikter eller djuplodande information kan det vara tidsödande. En av de mest tidskrävande aspekterna handlar om att hitta rätt personer för undersökningen och motivera dem att dela med sig av de insikter du vill ha. Om du tänker använda en enkät kan SurveyMonkey Audience ta fram en lämplig målgrupp på bara några minuter.

Fokuserar på vad snarare än varför. Med en förberedande undersökning kan du få svar på frågor som ”Vad är problemet?” och ”Vilket är syftet?”. Här försöker man inte förklara fenomen (vilket är huvudsyftet med förtydligande undersökningar), utan belysa dem.

Oftast kvalitativa, men ibland kvantitativa. Eftersom standardiserade metoder inte brukar användas är förberedande undersökningar ofta kvalitativa till sin natur. I viss fall kan dock kvantitativ data samlas in och generaliseras för en större provgrupp med hjälp av enkäter och experiment.

Första fasen i processen. I allmänhet finns det inga redan genomförda undersökningar eller så besvarar de undersökningar som gjorts inte frågan tillräckligt väl. Förberedande undersökningar är alltså oftast det första steget på en mer omfattande ”studieresa”. I vanliga fall följs en förberedande undersökning upp med en förtydligande undersökning eller en undersökning i vilken mer strukturerade verktyg för datainsamling används. Förberedande undersökningar bör även omfatta några teorier som kan stödja resultatet eftersom det då är enklare att utvärdera det och gå vidare med fler undersökningar.

Har inga processregler. När det handlar om att utföra förberedande undersökningar finns det inga strikta regler. Förutsatt att studierna är viktiga eller värdefulla kan vilka metodkombinationer som helst användas för att samla in data. Det viktiga är att du är flexibel, pragmatisk och öppen när du utför den här typen av undersökningar.

Rätt använda ger förberedande undersökningar information av hög kvalitet som bidrar till att identifiera de viktigaste frågorna som behöver tas upp i enkäterna, och de minskar markant graden av snedvridning i projekt. I resten av den här artikeln går vi igenom olika sätt att använda förberedande undersökningar i projekt.

Primära studier är sådana som utförs av dig, undersökaren, eller som utförs av någon annan å dina vägnar, för att utforska ett visst problem som kräver djupare analys. Vi ska titta på några av de metoder som du kan använda för att utföra förberedande undersökningar med hjälp av primära studier.

En fokusgrupp består vanligtvis av 8 till 12 personer som passar in på beskrivningen av målprovgruppen och med en sådan ställer du specifika frågor om det du undersöker. Ibland omfattar fokusgrupper även interaktiva övningar under sessionen och ber om synpunkter på det som hände. Det beror på vad som undersöks, ett matvaruprov från en snabbmatsrestaurang eller en presentation av planerade annonser för en kampanj mot rökning.

Fokusgrupper är ett av de vanligaste sätten att utföra förberedande undersökningar och ger undersökaren en gedigen grund om var folk står i en viss fråga. Det öppna och naturliga diskussionsformatet bidrar till att du kan få fler infallsvinklar snabbare.

Med expertenkäter kan du samla in information från specialister på ett visst område som du inte själv kan så mycket om, eller samla in stora mängder innehåll, samtidigt som experterna får möjlighet att visa upp sina kunskaper. Om du till exempel fått i uppgift att undersöka allmänhetens synpunkter på miljön skulle du kanske skapa en preliminär expertenkät för en utvald grupp med myndigheter som arbetar med miljöfrågor. I den ställer du breda, öppna frågor som är utformade för att undersöka olika sidor av saken.

Alla öppna frågor är till sin natur förberedande och utforskande. Det faktum att du låter de svarande lämna vilka synpunkter de vill ger dig möjlighet att få insikter i ämnen som du kanske inte tänkt på tidigare. Om du lägger till några öppna frågor i enkäter med många svarande kan det vara lite besvärligt och tidskrävande att gå igenom dem, men det kan peka på viktiga trender och åsikter som kan användas i fortsatta studier.

Anta till exempel att vi äger en nyhetssajt och har ställt frågan ”Vilka förbättringar skulle du vilja att vi gjorde på sajten?” till besökarna. När vi har analyserat svaren kan vi identifiera de tre vanligaste områdena:

1) Navigering

2) Informationskvalitet

3) Visuellt intryck

Vi kan sedan använda de här tre ämnena som huvudfokus eller undersökningsmål i en ny enkät, som är tänkt att statistiskt kvantifiera de problem besökarna har med hjälp av slutna frågor.

Observationer är att observera personer eller ett intressant undersökningsfenomen inom området, och du kan använda både kvalitativa och kvantitativa metoder. Oftast har du ingen direkt kontakt med deltagarna. Om du till exempel försöker utveckla en positioneringsstrategi för en ny detaljhandelsprodukt kanske du vill observera hur köparna beter sig i butiksgångarna och vid hyllorna i en lokal livsmedelsbutik. Du kan mäta hur länge de uppehåller sig i varje gång (en kvantitativ metod) eller samla information om i vilken riktning de går när de går runt i butiken (en kvalitativ metod). Utifrån de här observationerna kan du sedan ta fram en vidare undersökning.

Sekundära studier omfattar analys av data som redan finns, antingen för att de genererats naturligt (till exempel tidigare försäljningspriser för en viss artikel på eBay) eller samlats in av någon annan individ eller institution i ett annat syfte.

Det är näst intill omöjligt att komma på ett undersökningsämne som inte redan undersökts. När det handlar om att utforma enkäten och undersökningsplanen är det oftast bäst att inte uppfinna hjulet på nytt. Inom alla undersökningsstrategier har man nytta av att granska likartade undersökningar och dra lärdom av resultatet från dem. Du kan se organisationens tidigare undersökningar som ett kostnadsfritt uppslagsverk i hur du bör utforma de aktuella undersökningsmålen. Om du till exempel utför din andra årliga enkät om kundfeedback tittar du på de frågor som gav den mest användbara informationen och återanvänder dem i den nya enkäten.

Du kan också finslipa utformningen av undersökningen med hjälp av externa sekundära studier. Utöver att granska andra organisationers undersökningsprojekt så kan sociala medier, som bloggar och forum, ge en bättre bild av de frågor, åsikter och beteenden som är relevanta för undersökningen. Viktiga källor för sekundära studier är bland annat:

Litteraturundersökningar utförs genom att samla in data från publicerade källor som läroböcker, tidskrifter, tidningar med mera. Den här informationen kan finnas i tryckt format eller så kan du behöva söka efter den på nätet. Om du till exempel vill utveckla en egen hållbarhetsförklaring kanske du samlar in årsrapporterna från ett antal företag inom din bransch, eftersom de här rapporterna ofta finns att hämta på nätet.

Andra informationskällor på nätet är till exempel statistisk information, konkurrenternas webbplatser och sociala medier, där potentiella kunder kanske pratar om era produkter eller produkter som liknar er. Att använda informationskällor på nätet är det billigaste och enklaste sättet att undersöka något.

Du kan utföra en förberedande undersökning på flera olika sätt, men vi rekommenderar följande breda metod i tre faser:

Börja med att identifiera det problem du vill lösa eller den undersökningsfråga du vill besvara. Kom ihåg att detta inte behöver vara särskilt noga specificerat. Förberedande undersökningar handlar inte om exakthet, utan om att samla kunskap och insikter.

När du har utfört undersökningen använder du resultatet för att formulera en hypotes. Om du till exempel är intresserad av att få veta vad kunderna tycker om er produkt jämfört med konkurrenternas, kanske du börjar med att utföra en förberedande undersökning för att identifiera de produkter som kunderna ser som konkurrenter till er produkt. Sedan formulerar du en hypotes om vilken kunderna föredrar.

Slutligen bör du utföra uppföljande undersökningar baserat på de insikter du fick tidigare. I exemplet ovan kanske du tar fram en marknadsundersökningsenkät om hur kunderna uppfattar de olika produkterna för att testa hypotesen.

En förberedande undersökning har många fördelar.

Precis som med alla typer av undersökningar så finns det nackdelar också.

Nu vet du vad förberedande undersökningar är, hur de används och hur du utför dem. Har du en fråga eller två du vill få svar på? Använd SurveyMonkey Audience för att utforma en panel som hjälper dig att besvara dem på direkten. Kom igång redan i dag.