Så här genomför du kvalitativa undersökningar: steg för steg-guide med exempel

Kvalitativa undersökningar är det första steget mot att uppfylla dina kunders behov, öka kundnöjdhet och öka varumärkeslojaliteten.

Hur då? Kvalitativa undersökningar utforskar hur kunder agerar och fattar beslut. Du kan fördjupa dig i kundernas resonemang och upptäcka värdefull information som inte går att få fram enbart genom kvantitativa undersökningar.

Vår guide hjälper dig att genomföra din egen kvalitativa undersökning i fem enkla steg för att komma till kärnan av vad dina kunder vill ha. 

Kvalitativa undersökningar består av beskrivande data som används för att undersöka människors åsikter och drivkrafter, vilket ger värdefull insikt i deras beteende. Den data som samlas in i kvalitativa studier förklarar varför människor känner som de gör och är till hjälp för varumärkesspårning, eventplanering och produktutveckling. 

Kvalitativa undersökningar är motsatsen till kvantitativa undersökningar, där man samlar in och analyserar data som kan mätas numeriskt. De kompletterar kvantitativa undersökningar genom att ge djupare insikter än enbart siffror. Det kan också ses som motsättningen mellan naturvetenskap och samhällsvetenskap.

En kvalitativ undersökning kan genomföras som en fristående studie eller användas i en blandad metodstudie som samlar in kvalitativa och kvantitativa data. Kvalitativa undersökningar bygger vanligtvis på intervjuer, fokusgrupper, observationer och enkäter med öppna frågor som inbjuder till skriftliga svar för att få djupare insikter.

Metodiken för kvalitativ undersökning måste vara unikt anpassad efter dina mål, men det finns några standardiserade steg i processen. Stegen fungerar som riktlinjer för att utveckla din egen unika strategi. 

För att definiera ett tydligt forskningsmål bör du överväga att sätta upp mål som är specifika, mätbara, uppnåeliga, relevanta och tidsbundna och fundera över vad du vill uppnå med studien.

Kanske vill du göra en primär undersökning för att besvara specifika affärsfrågor. Eller så håller du på med en förberedande undersökning för att förstå en fråga bättre. Ju tydligare du är med vad du vill uppnå, desto bättre kommer du att kunna följa resten av stegen som beskrivs här.

Det här är några exempel på bra frågor för en kvalitativ undersökning:

Relaterat: Sätta upp ett mål för undersökningen

En hypotes är ett påstående som styr en kvalitativ undersökning. Den använder målet med undersökningen för att skapa en förväntan om vad data kommer att avslöja. Undersökaren formulerar en hypotes som en ledstjärna för att hjälpa dem att hålla sig på rätt spår.

Låt oss till exempel säga att en produktmarknadsförare vill förstå de viktigaste faktorerna som påverkar om en konsument köper deras nya produkt. För att formulera en hypotes skulle undersökaren överväga studiens mål och göra ett preliminärt påstående. 

I det här exemplet kan hypotesen vara: ”Produktförpackningen och varumärket är de två största attraktionsfaktorerna för vår nya produkt.”

Låt oss ta marknadsforskare inom hantverksöl som ett andra exempel. Marknadsforskare inom hantverksöl kan ställa upp hypotesen att ”millenniegenerationens hantverksölkonsumenter föredrar öl med unika smakprofiler, såsom fruktiga eller sura sorter, eftersom de vill ha något nytt och annorlunda”. 

Denna hypotes kan ligga till grund för undersökningar, till exempel fokusgrupper med millennials om smakpreferenser eller undersökningar om varför människor väljer vissa hantverksöl.

Nästa steg är att skapa en kvalitativ forskningsplan för att strukturera din marknadsundersökning. Undersökare kan effektivt testa sina hypoteser med hjälp av en effektiv undersökningsdesign. Det finns flera typer av undersökningsdesign att beakta i planen för kvalitativ undersökning. 

Här är en kort översikt över olika typer av undersökningsdesign:

Förutom designen måste du också ta hänsyn till vilken typ av undersökning det rör sig om. Vanligtvis använder forskare en av fyra olika metoder för kvalitativ datainsamling. Före brainstorming av effektiva undersökningsfrågor you must decide on the best method.

Flera metoder för kvalitativa undersökningar har tydliga fördelar som kan stödja målen med undersökningen. Här går vi igenom sju metoder för kvalitativ undersökning som kan vägleda din forskning.

Funktion: Intervjuer är en traditionell metod för kvalitativ undersökning som ofta används inom marknadsundersökningar och opinionsundersökningar. I en intervju håller en kvalitativ undersökningsledare ett enskilt samtal med en konsument.

Fördelar:

Tillämpning: Använd intervjuer för att utforska konsumenternas personliga erfarenheter, motivationer eller känslor.

Funktion: Fokusgrupper genomförs med en liten grupp människor som väljs ut baserat på specifik demografi. En utbildad samtalsledare leder ett samtal för att samla in djupgående information om konsumenternas åsikter.

Fördelar:

Tillämpning: Använd fokusgrupper för att förstå nyanserna i ett ämne och få konsumenternas första intryck av en ny produkt eller idé.

Funktion: Etnografi är en form av kvalitativ undersökning där undersökningsledarna fördjupar sig i en specifik grupps eller ett samhälles naturliga miljö. Den kvalitativa undersökningsledaren iakttar människors beteenden för att förstå gruppens motivationer och övertygelser.

Fördelar:

Tillämpning: Det främsta syftet med etnografi är att förstå nyanserna i en kultur genom att observera det dagliga livet.

Funktion: En fallstudie analyserar en specifik grupp, person eller situation för att bevisa en förutbestämd tes eller princip. Undersökningsledarna granskar ett ämne kritiskt för att rekommendera en lösning. 

Fördelar: Fallstudier stärker ett företags kundlöfte inom marknadsföring

Tillämpning: Används ofta för att lösa problem, identifiera viktiga samband och utveckla hypoteser. Fallstudier används också inom marknadsföring för att visa hur effektiv en produkt eller tjänst är.

Funktion Observationsbaserade undersökningar innebär att man iakttar konsumenter i deras naturliga miljö.

Fördelar:

Tillämpning: Använd observationsbaserade undersökningar för att iaktta beteenden som kanske inte är så lätta att komma ihåg i en intervju. Undersökningsledarna kan till exempel observera hur lång tid konsumenterna tar på sig att bestämma sig för en produkt när de handlar i deras butik.

Funktion: I innehållsanalys utvärderar en forskare kvalitativa data, såsom text, videor och bilder, för att identifiera mönster eller teman. Undersökaren räknar förekomsten av vissa ord, fraser eller begrepp i de kvalitativa uppgifterna.

Fördelar: Innehållsanalys är en billigare forskningsmetod än andra metoder, såsom fokusgrupper.

Tillämpning Undersökare använder innehållsanalys för att förstå de underliggande budskapen eller teman genom att kvantifiera förekomsten av specifika element.  

Funktion: I diskursanalys analyserar en undersökningsledare samtal för att utreda hur språk används i olika sociala sammanhang. Undersökarna analyserar konversationer, intervjuer och dokument för att se hur språket formar sociala identiteter och påverkar handlingar.

Förmåner: Hjälper dig att analysera text och konversationer i sitt sammanhang

Tillämpning: Diskursanalys är särskilt användbart för att förstå olika maktförhållanden, kulturer och samhällsnormer för specifika demografiska grupper. 

Ibland vill undersökare inte genomföra enbart kvalitativa undersökningar. De kanske vill stödja sina insatser med olika typer av kvantitativa undersökningar för att få ett bredare perspektiv. Genom att kombinera kvalitativa och kvantitativa metoder kan du göra detaljerade beskrivningar med stöd av statistiska analyser.

När du har bestämt vad du vill göra, vilken hypotes du vill testa och hur du ska göra det, är det dags att börja undersökningen. För att samla in kvalitativa data på ett effektivt sätt är det viktigt att välja den datainsamlingsmetod som passar bäst för dina specifika mål.

Efter att ha vägt olika alternativ för undersökningsmetoder kan du välja att göra en undersökning bland din målgrupp. Webbenkäter är mest kostnadseffektiva, eftersom de kan skickas via e-post, bäddas in på webbplatser eller delas på sociala medier. När du skapar frågor för kvalitativa undersökningar ska du fokusera på öppna frågor som ger svarande möjlighet att svara fritt. Begränsa inte svaren till fördefinierade alternativ.

SurveyMonkey effektiviserar datainsamlingsprocessen så att du snabbt kan samla in och analysera kvalitativa data. 

”Med SurveyMonkey kan vi enkelt se trender och grafiskt återge informationen”, säger Laura Foster, avdelningschef på Bill Wilson Center.

“Jag uppskattar verkligen alla olika sätt att filtrera resultaten och se sammanställda data. Och vi ställer alltid öppna frågor för att få öppen feedback. SurveyMonkey gör det enkelt att identifiera teman inom den kvalitativa datan.”

Läs också: Bill Wilson Center använder data för att förbättra samhällsservicen

Om du genomför intervjuer eller fokusgrupper, skriv ner öppna frågor som uppmuntrar deltagarna att dela med sig av beskrivande insikter. Om du väljer observationsbaserad undersökning, förbered kriterier för dina observationer för att säkerställa konsekvens.

Därefter måste du rekrytera deltagare som passar dina undersökningsmål. När du väljer deltagare måste du se till att få deras informerade samtycke genom att förklara syftet med undersökningen och hur uppgifterna kommer att användas. 

Särskilt om du genomför intervjuer eller fokusgrupper bör du skapa en bekväm miljö för deltagarna. Du bör också försäkra deltagarna om att det inte finns några rätta eller fel svar och att de ska svara ärligt. 

Det fina med kvalitativ forskning är att den ger forskarna stor flexibilitet. Använd en uppsättning fördefinierade frågor till deltagarna, men var öppen för att utforska ämnen som kommer upp i samtalet. Om du använder enkäter som kvalitativ undersökningsmetod, kontrollera svaren för att säkerställa att de är fullständiga och följ upp med svarande om förtydliganden behövs. 

Efter att ha samlat in kvalitativa data analyserar du dem för att se om de stöder din hypotes. Fördjupa dig i data genom att läsa transkriptioner eller fältanteckningar, granska enkätsvar eller lyssna på inspelningar. När du har bekantat dig med tillgängliga data markerar du observationer i dina dataset för vidare undersökning. Dessutom dokumentanalys för senare rapportering.

Kodning, eller kategorisering av nya trender i en datauppsättning, är en populär teknik för kvalitativ dataanalys. Vid kodning organiserar du ostrukturerade data med hjälp av etiketter för återkommande idéer, ord, fraser, teman etc. Genom att dela upp data i meningsfulla kategorier kan du få värdefulla insikter.

Du kan också få övergripande insikter om ett urval genom att gruppera liknande svar. Detta kallas för tematisk analys och undersökningsledare använder det för att identifiera, tolka och förstå deltagarnas perspektiv. 

Tänk på att tematisk analys är en iterativ process. När du arbetar med kvalitativ dataanalys kan du upptäcka att vissa teman återkommer. När du har identifierat dessa teman som relevanta och meningsfulla kan du starta om analysprocessen och granska data igen för att hitta nya insikter om dessa teman. 

Slutligen måste du sammanfatta dina resultat och koppla dem till din hypotes. När du presenterar dina resultat, kom ihåg att:

Använd dessa fem enkla steg för att genomföra kvalitativa undersökningar och bättre förstå din målmarknad.  

Det finns fyra huvudtyper av kvalitativ undersökning som ofta används vid konsumentundersökningar. Varje typ av kvalitativ undersökning erbjuder olika fördelar för undersökningsledarna. Låt oss gå igenom de olika typerna för att avgöra vilka som är mest relevanta för dina ändamål. 

Denna form av kvalitativ undersökning syftar till att förstå den gemensamma kärnan i ett fenomen eller en mänsklig upplevelse. Enkelt uttryckt studerar fenomenologiska undersökningar universella livserfarenheter för att förstå hur en grupp tänker. Undersökningsledare vill ta reda på vad en upplevelse betyder för en grupp människor.

Fenomenologiska undersökningar ställer frågan: ”Hur är det att uppleva ______?” Det används för att förstå olika synpunkter. 

I grundad teori samlar en undersökningsledare in data och analyserar den för att utveckla teorier utifrån mönster som framträder. Denna form av forskning använder en induktiv metod där teorier uppstår utifrån insamlade data, snarare än tvärtom. Det är en iterativ process där analys och datainsamling sker parallellt. 

Undersökningsledare använder grundad teori för att avslöja sociala processer eller dynamiken och beteendet hos en grupp. 

Etnografisk forskning utreder en grupp människors naturliga beteenden, kultur och traditioner. Man tar observationsbaserade undersökningar ett steg längre genom att forskaren bor bland forskningspersonerna i deras naturliga miljö. I etnografisk forskning kan forskarna samla djupgående insikter genom att uppleva människors vardagsliv på nära håll.  

Etnografisk forskning hjälper forskare att få en djup förståelse för människors attityder och beteenden.

Historisk forskning använder primära källor såsom dokument, brev och dagböcker för att studera händelser i det förflutna. Forskare samlar in information från dessa primära källor och tolkar den utifrån det historiska sammanhanget för att förstå aktuella händelser. Denna form av forskning hjälper forskarteam att göra förutsägelser om framtida händelser. I historisk forskning analyserar team data för att identifiera gemensamma teman och mönster.

Historisk forskning gräver i gamla data för att förstå viktiga händelser, personer och kulturer från det förflutna.

Detta är de fyra huvudtyperna av kvalitativa undersökningar. Det finns dock även andra alternativ, bland annat narrativ forskning. Att hitta rätt forskningsmetod säkerställer att dina resultat stämmer överens med dina marknadsundersökningsmål.

Kvalitativa undersökningar är utformade för att ge forskare en tydlig förståelse för en viss grupps unika perspektiv, åsikter, beteenden och erfarenheter. Det är omöjligt att kvantifiera och fokuserar på att samla in beskrivande feedback från forskningspersoner genom intervjuer, fokusgrupper, enkäter etc. 

Kvalitativa undersökningar samlar in primära forskningsdata. Men innan du skriver din slutrapport bör du överväga att även lägga till sekundära forskningsresultat. Genom att integrera dina ursprungliga forskningsdata med befintliga kvalitativa metoder kan du fördjupa den historia som dina resultat berättar.

Kvantitativa undersökningar tar fram numeriskt mätbara resultat och använder slutna frågor för att samla in data från en urvalsgrupp. Kvantitativa undersökningsmetoder testar hypoteser om en urvalsgrupp. Numeriska data samlas in genom enkäter med slutna frågor, experiment, opinionsundersökningar och tester. 

Läs också: Kvalitativa och kvantitativa undersökningar: skillnader, exempel och när de ska användas

Undrar du över för- och nackdelarna med att välja kvalitativa undersökningar för din studie? Varje mynt har två sidor, och vi kommer att titta på de positiva och negativa aspekterna av denna typ av undersökning.   

Som med alla former av forskning måste du utvärdera dina mål och avgöra om kvalitativa undersökningar uppfyller dina behov. Även om det kan innebära vissa utmaningar är kvalitativa undersökningar en mycket effektiv metod för att lära sig mer om konsumentbeteende.  

Genom att följa stegen för kvalitativa undersökningar i den här artikeln samlar du in den information du behöver för att utveckla en produkt, planera ett event eller förbättra kundupplevelsen. Kom ihåg att klargöra dina mål, formulera en hypotes, välja den metod som passar bäst för dina behov, analysera data och rapportera dina resultat.    

När det gäller kvalitativa undersökningar är enkäter fortfarande ett effektivt sätt att samla in värdefull feedback i stor skala. SurveyMonkey möjliggör en smidig kvalitativ undersökningsprocess för att samla in de insikter om användning och attityd som behövs. 

Är du redo att starta din egen undersökning? Välj bland hundratals expertutformade enkätmallar och öppna frågor som har utformats av experter för att ge dig tillförlitliga resultat. Skapa webbformulär för att börja samla in konsumentfeedback.