Vad är varumärkespositionering?

Varje år lanseras över 30 000 produkter. Endast en liten andel, ca 5 % till 10 %, blir framgångsrika. 

Det innebär att över 27 000 produkter misslyckas varje år. Det beror ofta på att man inte förstått marknadens behov eller vad marknaden vill ha. Det är också svårt att få kundernas uppmärksamhet när det finns så stort utbud.

Ett sätt att få kunderna att köpa just er produkt kan vara att definiera varumärket. Vilka är ni? Vad gör er annorlunda? Varför ska vi lita på er och det sätt ni vill lösa våra problem på? Det är frågor som ska besvaras när man arbetar fram sin varumärkespositionering.

Kan en produkts varumärkesposition bidra till att förbättra hur det går för varumärket? Ja, och det beror på att varumärken är som ett välkänt ansikte eller logotyp och hjälper dina kunder att förstå och lita på produkten. En tydlig varumärkesposition hjälper både till med ökad uppmärksamhet, och att övertyga kunderna att välja just er.

En uttalad varumärkespositionering kan definieras som följande: en beskrivning av vilka ni är som företag, vilka produkter och tjänster ni erbjuder, vilken målmarknaden är och vad som gör er unika.

Varumärkespositionering hjälper er att särskilja er i konkurrensen. Kunder tänker på varumärken som en individ med en identitet. Varumärket Coca-Cola är annorlunda från Pepsis varumärke, trots att båda är läsk med colasmak, och det beror på att de ser olika ut, smakar olika men också har olika bakgrund och associationer kopplade till sig.

Varumärkespositionering kan gälla olika attribut hos din produkt (som specialfunktioner eller material av hög kvalitet), de tjänster ni erbjuder kunderna, själva företaget (om ni t.ex. ger gåvor till välgörenhet) och mycket annat. 

Varumärket hjälper kunderna att komma ihåg vilka ni är och hur de känner för er. Folk har starka uppfattningar om varumärken, både positiva och negativa. De uppfattningarna kommer att påverka hur de känner för era nya produkter.

Philip Kotler, ”fadern till modern marknadsföring” tog fram den här definitionen:

”Att designa företagets erbjudande och image så att det upptar en tydlig plats i målmarknadens medvetande.”.

Ditt varumärke måste vara tydligt och unikt. Människor måste veta redan från förpackningen, logotypen och produktdesignen att de kommer att tycka om och uppskatta produkten. Om de läser om er produkt eller ert företag i en tidskrift bör de få en tydlig och skarp uppfattning om vilka ni är och vad ni gör.

Ju bättre kunderna kommer ihåg ert varumärke, desto mer sannolikt är det att de köper era varor.

När ni marknadsför er produkt vill ni ge ett kraftfullt och tydligt budskap om vilket ert företag är och varför man ska köpa era varor istället för konkurrenternas. Att undersöka, diskutera och granska marknaden kan hjälpa er att definiera vad ert varumärke är och vilka ni vänder er till.

Den ska skrivas ner, delas och diskuteras. Det kanske tar dagar, veckor eller månader att jobba fram den här typen av innehåll, som alla håller med om och som speglar er närvaro på marknaden. 

Era kunder kan också säga vad de tycker om er och ert varumärke. Deras feedback är värdefull när ni ska definiera varumärket.

Det är viktigt att dokumentera den varumärkespositionering ni arbetar fram. Ett sätt är att fylla i tomrummen i den här meningen:

För [vår målgrupp] är [vårt varumärke] det på [vår marknad] som bäst levererar när det gäller [vårt varumärkeslöfte] eftersom det bara är [vårt varumärke] som kan [ange det som styrker ert värde].

Här är några exempel på uttalade varumärkespositioneringar från stora och framgångsrika företag.

Walt Disneys uttalade varumärkespositionering

”För alla som är unga, och unga i hjärtat, är Walt Disney World den nöjespark som på bästa sätt ger en magisk och uppslukande upplevelse, eftersom Walt Disney World, och bara Walt Disney World, förenar dig med de karaktärer och världar du längtar mest efter.”

Amazons uttalade varumärkespositionering

”Amazon är en e-handelsplats med allt på samma ställe för konsumenter som vill köpa många slags produkter på nätet och få snabb leverans. Amazon skiljer sig från andra återförsäljare på nätet tack vare dess intensiva fokus på kunden, passionen för innovation och för att man strävar efter överlägsen drift.”

Om ni verkar på flera marknader kommer ni att ha flera positioneringar.  Se till att de når ut till alla era olika kundtyper och ger dem en lösning som är bra för dem.

Börja med att gå igenom var ni befinner er idag. Hur uppfattas ni på marknaden och hur är det kopplat till ert marknadsföringsbudskap? Ni behöver ta några steg tillbaka och tänka igenom vissa delar. Är ert budskap trovärdigt? Svarar kunderna positivt? Har marknaden förändrats, och behöver ni uppdatera er positionering?

Vilken är målgruppen? Ni kan börja med att skapa typkunder som i detalj visar vilka kunderna är och som beskriver deras livsstil. Företag brukar ha flera olika typkunder som de säljer till. Er varumärkespositionering kan vara olika för olika typkunder.

Det är också bra att veta vilka utmaningar och problem målmarknaden har. Värdesätts bekvämlighet, tidsbesparingar eller att känna sig värdefull? Ditt varumärke ska kunna lösa de problemen åt kunderna om de ska köpa produkterna.

Det är också bra att utvärdera vad ert företag har för varumärkeskapital, alltså hur stor del av uppmärksamheten ni får av kunderna.  Om ni har trogna kunder som både känner till er  och har erfarenhet av era produkter och tjänster, då har ni byggt upp varumärkeskapital. Det bidrar till att locka nya kunder. 

SurveyMonkeys definitiva guide till koncepttestning kan hjälpa er att göra er egen koncepttestning snabbt och enkelt, så att ni kan ser var ni står, testa idéer och göra om.

Se också till att undersöka konkurrenterna och vad deras varumärkesidentitet är. Det hjälper till att säkerställa att er uttalade varumärkespositionering är annorlunda, så att kunderna tydligt kan definiera er. På kraftigt konkurrensutsatta marknader vill man synas i mängden.

Börja med att ta reda på vilka de största konkurrenterna är. Hur stor andel av marknaden har de i er bransch? Vilka viktiga fördelar kan de erbjuda?  Varför tycker kunderna om dem? Vad är det som gör dem unika och pålitliga?

Med svaren på de här frågorna kan ni få hjälp att förstå vad de gör bra. Det kommer också visa var ni kan förbättra er.  Ni kanske hittar ett tomrum på marknaden där ni har möjlighet att sälja nya produkter och tjänster. Se bara på hur Allbirds arbetar med varumärkesspårning i den här videon.

Netflix fyllde ett tomrum på marknaden genom att låta kunderna titta på film hemma utan att behöva gå till videobutiken. Till en början kunde kunderna beställa DVD-filmer på nätet och få hem dem med posten. Sedan gick företaget över till strömning. Vad ledde detta till? De fyllde ett tomrum på marknaden, skapade en konkurrensfördel och konkurrenten Blockbuster Video gick i konkurs. Deras varumärke anpassade sig – först och främst – efter kundernas önskan om bekvämlighet. Och det var något kunderna mer än gärna berättade om för släkt och vänner.

Andra faktorer att titta närmare på är konkurrenternas marknadsföring, budskap och prissättning. 

När det gäller marknadsföring: vilka kanaler använder konkurrenterna? Säljs deras produkter i butik, på nätet eller båda delar? Gör de reklam i sociala medier, tv eller med s.k. nätverksförsäljning? Om de är framgångsrika kanske ni ska göra som dem, eller använda andra sätt.

Vad har de för budskap? På vilket sätt kommunicerar de vad produkten gör och varför den är unik på marknaden? Ni kanske vill ha en varumärkesröst som är er egen, inte en kopia av någon annans.  

Hur ser deras prisstruktur ut? Premiumprodukter med högt pris eller ledande inom låga priser? Ta fram en prisstrategi som är både vinstgivande för er och konkurrenskraftig på marknaden.

Er marknadsföringsstrategi bör ta med både konkurrenternas och er egen strategi i beräkningen. Det tar tid att undersöka era och konkurrenternas styrkor och svagheter.  

Djupgående undersökningar om konkurrenterna gör det enklare att få fram en tydlig varumärkesidentitet som är mer tilltalande för den perfekta kunden.

Varför är Coke annorlunda än Pepsi?  Är det bara smaken? Ingredienserna? Eller handlar det bara om en uppfattning hos konsumenterna? Dessa båda läskmärken lägger tillsammans mer än 2 miljarder USD per år på marknadsföring och på att locka kunder.

När ni sammanställer er positionering i skrift kan ni ta med vilka faktorer som gör er produkt unik. Se till att skillnaden är sann (inget är påhittat), värdefull (er kund är villig att betala för den), och kan styrkas (ni kan bevisa era påståenden).

För att visa på hur er produkt är annorlunda kan ni trycka på olika funktioner som är till fördel för era kunder.  Här är några olikheter och de produkter som använder sig av dem.

Ert varumärke bör sticka ut från konkurrentens när det gäller värde, prestanda, förpackning och andra delar. Det hjälper att kunderna värdera ert varumärke högre, lita på er och köpa era produkter.

Er strategi för varumärkespositionering kommer att bero på sådant som era produkter, mål och själva marknaden.   

Vissa företag positionerar sin produkt utifrån kännetecken för produkten. Den är kanske snabbast, mest avancerad, har en unik form eller är den första på marknaden.

Som exempel kan vi ta Apple iPod, den presenterades 2001 som det enda sättet ”få plats med 1 000 låtar i fickan”. Den hade unika kännetecken och var den första i sitt slag på marknaden. Den följdes senare av andra innovativa Apple-produkter, vilket gjorde att varumärket nådde fler konsumenter.

Ofta säljer företag sina produkter baserat på pris, ofta ett lågt pris. De kanske ger rabatter, kuponger och annat som uppmuntrar människor att köpa deras produkt. Det här har blivit extra relevant eftersom alltfler företag går mot abonnemangstjänster. Er prisstrategi kan utvecklas löpande, särskilt om ni erbjuder en tjänst eller en digital produkt. 

En annan marknadsföringsstrategi är att positionera varumärket som en lyxprodukt eller produkt av hög kvalitet, vilket ger utrymme för högre pris. Chanel och Gucci har positionerat sig som lyxmode med hög kvalitet och till högt pris. Ferraris varumärkespositionering anger att det ”ger bränsle åt en värld av drömmar och känslor”. Tiffany & Co har sin välkända ljusblå ask som stöder varumärkets löfte om att ”vacker design skapar ett vackert liv”.

Andra produkter kanske har ett unikt användningsområde. Er kund kanske behöver produkter som passar just deras lockiga hår eller torra hy. Tjänster som tilltalar en specifik kundgrupp hamnar också i den här kategorin. Livsmedelsprodukter för vissa typer av dieter, som GI eller LCHF, kan också vara unika.

Produkter kan också positioneras för att ta sig an konkurrensen. Restaurangkedjan Wendy's öppnades under sent 60-tal som ett svar på medelmåttig kvalitet på hamburgare bland snabbmatsrestauranger. Deras mål att ”leverera överlägsen kvalitet på produkter och tjänster till våra kunder” samt att skilja sig från den främsta konkurrenten McDonald’s och deras tidigare slogan ”I’m lovin it”.

När ni har tagit fram er varumärkespositionering är det dags att testa den. Det kan man göra med hjälp av en enkät för varumärkespositionering. Då kan ni se om er marknadspositionering stämmer och hur människor uppfattar er produkt.

Enkäten kan göras så omfattande eller specifik som ni vill. Ni kan börja med att fråga de svarande om de känner igen ert varumärke. Om de gör de kan ni använda en detaljerad lista som hjälper er att förstå vilka känslor och intryck de har av era produkter och tjänster.

Enkätfrågorna handlar om hur unikt, innovativt, ärligt, spännande eller pålitligt ert varumärke är. Utifrån resultaten får ni en förståelse för vilka uppfattningar kunderna har om ert varumärke vilket kan hjälpa er vid eventuell ompositionering.

Varför är en enkät för varumärkespositionering viktig?

Varumärkespositionering är inte något man bara gör en gång. Den behöver tas upp och granskas när produkterna utvecklas eller när ni ser att kunderna ändrar smak eller marknadstrenderna förändras.

Apple menar att deras kunder (deras målmarknad) är innovativa, påhittiga, kreativa och villiga att betala ett högre pris för datorer och mobiler. De älskar kontakten med sina kunder och att erbjuda dem värde genom innovativa produkter som iPad och iPhone.

Trader Joes är en ”en kedja med närbutiker över hela USA”. De har byggt upp en trogen följarskara som gillar att ha kul samtidigt som de handlar mat av hög kvalitet till låga priser. De har allt från hawaiiskjortor till sina klassiska Fearless Flyer-annonser vilket har lett till mycket trogna kunder i över 50 år.

Nike utmärkte sig med sin slogan ”Just Do It”. Men de ser också framåt, och hävdar att ”vi vågar designa idrottens framtid”, vilket gör att de särskiljer sig som innovatörer. Michael Jordan tjänade över 1 miljard USD på alla de Air Jordans som såldes till folk som vill bli ”som Mike”.

Southwest Airlines erbjuder en unik flygupplevelse tack vare deras medarbetarlöfte. Medarbetarna lovar att ”visa prov på krigaranda genom att alltid göra mitt bästa och aldrig ge upp. Jag ska ge uttryck för min positiva attityd genom att inte ta mig själv på för stort allvar och värna om min Southwest-familj.”.

Salesforce deklarerar stolt att ”Vi för samman företag och kunder”. Det är en enkel slogan för en sofistikerad programvarulösning, och den beskriver klart och enkelt plattformens största fördel, samtidigt som den får fram företagets välkända tanke om gemenskap. 

Som företag utför man en ompositionering av varumärket när kundernas önskemål förändras och företaget därför måste byta varumärkesidentitet på marknaden. Produkt, pris eller marknadsföring kan också behöva ändras för att uppfylla kundernas behov.

När bör man positionera om ett varumärke? Hela tiden! Er kundbas utvecklas och förändras löpande och ni behöver hänga med när de ändrar vad de tycker om och inte. Det betyder inte att ni ska göra en komplett nystart, men det kan handla om att lägga till ett nytt lager i er varumärkesidentitet. 

Ju mer ni undersöker och mäter, desto bättre förberedda är ni inför att hålla en tät kontakt med er målgrupp så att de håller fokus på ert varumärke.