Marknadsundersökningar är av största vikt för alla företag som vill förstå de kunder de säljer varor och tjänster till. När man förbereder med hjälp av undersökningar kan företag av alla slag få värdefulla insikter, ta reda på nya säljmöjligheter och hitta sätt att fördela resurserna på ett effektivt och jämlikt sätt.

Ett av de mest effektiva sätten att undersöka marknader på är att använda sig av urval. Med urval utgår man från en liten grupp, som ett enkelt slumpmässigt urval, vilket gör att marknadsförare kan dra slutsatser om en mycket större population.

Genom att säkerställa att din representativa grupp faktiskt är representativ för populationen och att de frågor du ställer är effektivt formulerade kan du lägga grunden för användbara undersökningar som gör skillnad. Utan urval kommer du att behöva gissa dig fram till hur du ska nå målgruppen. Det kommer dels att vara ineffektivt och leda till att du missar värdefulla möjligheter, men brist på urval kan också medföra allvarlig skada för ditt varumärke.

Lyckligtvis kan du nå fram till viktiga insikter gällande målgruppen genom att använda rätt typ av urval och genom att på ett strategiskt sätt tillämpa olika urvalstekniker. I den här artikeln kommer vi att besvara några av de vanligaste frågorna som marknadsundersökare och företagsägare ställer om urval. Ta dig tid att förstå vad urval faktiskt är, samt de olika typerna av urval, så kan du fatta ett välgrundat beslut om huruvida en bredare urvalskampanj kan vara bäst för just din organisation. 

Urval är ett begrepp som används för att beskriva processen att samla in data från en mindre grupp (eller undergrupper). När dessa data har samlats in kan de tillämpas på en större målgrupp, som företagets målmarknad.

Säg att en restaurang vill rikta in sig på människor mellan 25 och 35 år som bor i ett storstadsområde. Restaurangen vill ta reda på vilken färg logotypen ska få. Istället för att be alla i det åldersspannet vilken färg som mest sannolikt skulle få dem att besöka restaurangen, kan företaget använda ett urval på 100 människor från den gruppen och samla in deras synpunkter. Om fler än hälften av dem säger att blått är den mest tilltalande färgen kan företaget dra slutsatser om 25–35-åringar i allmänhet, och anpassa marknadsföringen därefter.

Självklart kan slutsatserna bara bli så bra som ramen för urvalet medger. Om, i det här fallet, restaurangen bara skulle fråga slumpmässigt valda personer om deras favoritfärg, snarare än personer i målgruppen, skulle slutsatserna bli mindre pålitliga. I andra fall kan ett enkelt slumpmässigt urval vara mer fördelaktigt. Innan du utför undersökningar med urval är det viktigt att identifiera vilka slutsatser du hoppas kunna dra, samt vem du hoppas ska besvara enkäten. När dessa punkter har identifierats korrekt kan du använda ett litet urval och dra viktiga slutsatser om nästan vilket ämne som helst. 

Urval används ofta därför att det hjälper forskarna att på ett effektivt sätt lära sig mer om en grupp i allmänhet, utan att behöva skicka enkäter till alla i gruppen. Inför exempelvis ett riksdagsval skulle det vara omöjligt att fråga alla röstberättigade vem de kommer att rösta på. Istället skulle en forskare fråga en specifik grupp röstberättigade om deras preferenser och försöka dra allmängiltiga slutsatser av de svar de får. Det är en typ av opinionsundersökning som har sina egna, unika utmaningar men den kan ändå ge värdefulla och användbara insikter till alla inblandade.

Urvalsbaserade enkäter kan användas till att få svar på många olika frågor. Man kan lära sig hur folk brukar leva sina liv, hur de ser på världen och hur de använder en produkt eller tjänst. Detta kan hjälpa företag att utveckla bättre strategier och metoder för att nå målgrupperna. Det finns många olika typer av urval och de kan användas effektivt i många olika situationer och för olika behov när det gäller marknadsundersökningar.

De olika urvalsmetoderna faller normalt inom en av två kategorier. Den första kategorin är slumpmässigt urval och den andra är representativt urval.

Ett slumpmässig urval är, som namnet anger, ett urval av slumpmässigt utvalda individer, som ska representera populationen som helhet. Enkelt slumpmässigt urval kan hjälpa företag och andra organisationer att dra allmängiltiga slutsatser om folk i allmänhet. Om ett företag ska sälja en produkt som alla skulle kunna använda, exempelvis tandkräm, kan ett enkelt, slumpmässigt urval hjälpa dem att dra allmängiltiga slutsatser. Vilka tandkrämssmaker skulle folk i allmänhet föredra? När brukar folk borsta tänderna? Vilken slags tandborste använder de flesta? Det är frågor som kan besvaras effektivt av ett stort urval individer, istället för att begränsa enkäten till en avsiktligt snäv grupp.

Som kontrast vill de som undersöker med representativa urval inte ha ett slumpmässigt urval av alla människor. De vill istället ha ett slumpmässigt urval av människor som är representativa för en viss grupp. Om ett företag t.ex. säljer en produkt som bara vissa människor använder, som skidutrustning, vill de ha ett urval av individer som faktiskt använder den produkten.

Representativa urval kan delas upp på många olika sätt. I exemplet ovan skulle ”folk som åker skidor” kunna vara en tydlig grupp som hjälper till att filtrera den bredare populationen. I andra fall kan populationen delas upp efter ålder, plats, inkomst, hobby, yrke eller andra särdrag. Om du bara kan hitta tillräckligt många svarande på enkäten för att få slutsatser som är statistiskt signifikanta kommer du att ha en stor grad av flexibilitet när du tar fram en representativ grupp.

De olika typerna av urval kan också särskiljas som antingen sannolikhets- eller icke-sannolikhetsurval. Med sannolikhetsurval kommer varje enskild individ i målgruppen (som kan vara slumpmässig eller representativ) att ha en likvärdig chans att väljas ut till enkäten.

Med ett icke-sannolikhetsurval däremot har några personer i gruppen större chans att väljas ut än andra. Om den grupp du vill dra slutsatser om är t.ex. vuxna amerikaner, men du utför enkäten i en galleria i Missouri, använder du ett icke-sannolikhetsurval i enkäten. I det fallet består inte urvalet av slumpmässigt utvalda vuxna amerikaner, för den här breda gruppen har filtrerats till ”personer i galleria i Missouri”. Den typen av enkät kallas för bekvämlighetsenkät (mer om den nedan). Även om det självklart är möjligt att personerna i gallerian ger resultat som liknar åsikterna hos vuxna amerikaner i allmänhet är det viktigt att veta vilka delar av den breda gruppen som systematiskt exkluderas av urvalsmetoden du använder. 

Som du kan utläsa antyder sannolikhetsurval en typ av urval där varenda medlem i en grupp har likvärdig sannolikhet att väljas ut till enkäten. Sannolikhetsurval kan ändå återfinnas inom en filtrerad grupp (t.ex. vuxna amerikaner), så länge varje representant i undergruppen har likvärdig chans att väljas ut.

Det finns fyra primära typer av metoder för sannolikhetsurval. 

Enkelt slumpmässigt urval är både enkelt och slumpmässigt. Det innebär att varje enskild medlem i en grupp eller undergrupp har samma chans att väljas som svarande. Ett sådant enkelt slumpmässigt urval kan sättas samman på en rad olika sätt. T.ex. kan varje person i gruppen tilldelas ett tal, och så blir en specifik andel av talen valda helt slumpmässigt (med en siffergenerator, genom att dra dem ur en hatt osv.). Med enkelt slumpmässigt urval kan man också uppnå en ”ren”, slumpmässig datauppsättning, vilket gör att forskarna kan dra omfattande slutsatser. Å andra sidan kritiseras enkelt slumpmässigt urval också för att vara relativt ineffektivt. 

Ett systematiskt urval innebär att välja en slumpmässig startpunkt i den övergripande befolkningen och sedan välja personer vid bestämda intervaller. Om forskare exempelvis har en lista över alla personer i en stad med 300 000 invånare kan de välja att generera ett slumpmässigt urval genom att skicka enkäten till var 100:e invånare på listan. I det här fallet går enkäten alltså ut till 3000 personer. 

Så länge det inte finns några dolda mönster i listan som leder till snedvridning i urvalsprocessen medför systematiskt urval till ett urval där personerna i den valda populationen inte verkar ha något gemensamt. Systematiskt urval har ändå de flesta fördelar som slumpmässigt urval har, för när metoden används på rätt sätt är populationen i grund och botten slumpmässigt utvald. Samtidigt kräver den här okomplicerade metoden en mindre insats än andra urvalsmetoder. 

Ett stratifierat slumpmässigt urval väljer slumpmässigt ur flera undergrupper för att skapa ett slutgiltigt urval. Anta att en forskare vill undersöka vuxna amerikaners åsikter. Hellre än att välja ut 500 slumpmässiga vuxna kan forskaren välja ut 10 vuxna från landets vardera 50 delstater för att skapa det ”slumpmässiga” populationsurvalet. Om var och en av undergrupperna har en lägre standardavvikelse (risk för fel) än hela gruppen sammanlagt kan felmarginalen minskas systematiskt. 

Ett klusterurval består av personer som valts ut bland flera (men inte nödvändigtvis alla) undergrupper i en population. I bästa fall utgör var och en av dessa undergrupper – eller kluster – en varierad representation av populationen som helhet, och är också strukturellt lik de andra undergrupperna. Klusterurval är ett av de minst kostsamma typerna av sannolikhetsurval. Det är också bra när man vill göra urval i relativt stora populationer. För att lyckas med den här specifika typen av urval är det av största vikt att klustren struktureras på ett enhetligt sätt, och att urvalen inom respektive kluster är slumpmässiga. 

Medan sannolikhetsurval kan användas till att dra slutsatser av slumpmässiga (om än ibland något modifierade) grupper brukar icke-sannolikhetsurval använda grupper som är lite mer avsiktligt strukturerade. Icke-sannolikhetsurval kan bidra till att minska slumpmässiga snedvridningar, och i många fall säkra att viktiga delar av den bredare populationen ingår i populationsurvalet. 

Kvoturval är en urvalsmetod där forskaren manipulerar urvalspopulationen för att representera populationen som helhet. Denna typ av urval är särskilt användbar när den bredare populationen innehåller många olika typer av människor. 

Anta till exempel att enkäten är utformad för att dra slutsatser om vuxna amerikaner. Hellre än att riskera ett slumpmässigt urval i vilken en grupp (ras, kön, ålder, geografisk plats med mera) antingen är överrepresenterad eller underrepresenterad, kan forskaren avsiktligt välja ut ett proportionerligt antal individer från var och en av de möjliga undergrupperna. Så om svarta amerikaner motsvarar 13 % av population skulle forskaren avsiktligt säkerställa att urvalspopulationen består av 13 % svarta – och justera övriga delar av urvalspopulationen så att de också är proportionellt representerade. Genom att göra detta undviker de ett mindre korrekt enkelt slumpmässigt urval, som kanske bara skulle vara mellan 5 % och 20 % svarta. Kvoturval används vanligtvis för stora, grupperade populationer, som t.ex. befolkningen i USA. 

Bekvämlighetsurval är, och det hör du kanske på namnet, en typ av urval som görs genom att enkäten skickas till den grupp personer som är lättast att nå. Den här sortens urval är oftast den enklaste att utföra och ofta till lågt pris. Vid bekvämlighetsurval kan en forskare gå till en offentlig plats med mycket folk och fråga människor om de vill svara på en enkät. Den här populationen är absolut inte slumpmässigt utvald, men beroende på typ av data man hoppas samla in kanske det inte gör något. Bekvämlighetsurval görs ofta i pilotstudier, när ett företag försöker ta reda på hur uppskattad eller använd en produkt skulle bli. 

Snöbollsurval är en metod för icke-sannolikhetsurval som är framtagen för att bidra till att få fram information om populationer som är svåra att nå eller är ”dolda”. Med snöbollsurval kan forskare uppmuntra redan befintliga populationer att kontakta fler medlemmar i populationen för att stärka underliggande datauppsättningar. Det skapar förvisso systematisk avvikelse, men det är en av de bästa metoderna när man vill nå populationer som brukar undvika att besvara slumpmässiga enkäter, som personer som sysslar med olaglig verksamhet. Snöbollsurval används bara undantagsvis i marknadsundersökningar, men även om det kan vara problematiskt har det också hjälpt till med att leverera data där andra urvalsmetoder har visat sig ineffektiva. 

Avsiktligt urval är en typ av urval där forskare direkt (snarare än slumpmässigt) väljer en underpopulation som antas vara representativ för populationen som helhet. Den här typen av urval kallas ibland ”experturval” eftersom det krävs en person som är bekant med gruppen och dess grundläggande karakteristika. Avsiktligt urval är ofta karakteristiskt för andra icke-sannolikhetsurval, som kvoturval, men har ett extra lager av mänsklig inblandning.

Vill du lära dig mer om bästa praxis för urval? Läs ”Den definitiva guiden till marknadsundersökningar” som vi tagit fram.

Enkäturval med en marknadsundersökningspanel, som SurveyMonkeys integrerade globala panel, kan hjälpa forskare och organisationer att snabbt få tillgång till en stor och slumpmässig population. När man använder den här typen av paneler kan den som undersöker styra vilka frågor som ställs, vilka populationer som tillfrågas och vilken typ av enkäter som ska användas.

Populationer kan delas upp på många olika sätt. Man kan välja demografi, geografi, yrkesprofil och mycket annat. Dessa paneler kan användas till viktiga insikter, däribland grundläggande marknadsundersökningar, produktutveckling, varumärkesspårning och konsumentmönster. När man som företag använder sig av en panel för att titta närmare på en specifik grupp människor kan man dra viktiga slutsatser om den bredare målgruppen. 

Alla dessa olika typer har sina för- och nackdelar. Med ett enkelt slumpmässigt urval kan du minska snedvridning och dra mer allmängiltiga slutsatser, men ett helt slumpmässigt urval kan ofta vara väldigt ineffektivt. Dessutom kanske du vill veta mer om vad en viss undergrupp tycker och inte populationen som helhet. Bekvämlighetsurval kan hjälpa dig att snabbt generera data, men de urvalspopulationerna kan vara kraftigt subjektiva och leda till mindre tydliga slutsatser.

Det finns uppenbarligen ingen urvalsmetod som är ”bäst”. För att ta reda på vilken typ av urval som passar din undersökning bäst behöver du börja med att ta reda på vad – exakt – du vill lära dig med enkäten. Därefter behöver du överväga andra relevanta variabler, som begränsningar av tid och kostnader, hur enkätfrågorna ska formuleras och om du enkelt kan få tillgång till den population du vill ska besvara enkäten.

Genom att förbereda enkäten ordentligt blir det enklare att bestämma vilken typ av urval som kommer att bli mest användbar för dig. Med en tydlig förståelse av de olika typerna av urval och tillgång till värdefulla resurser, som SurveyMonkeys paneler med över 80 miljoner människor kan du lära dig mycket om en population och genomföra marknadsundersökningar bättre.