Produktlivscykel: de fem olika stadierna
De fem stadierna i en produkts livscykel är utveckling, introduktion, tillväxt, mognad och nedgång. Läs om hur du kan lägga till detta i din strategi för produktlansering.
- Produktens livscykel är en produkts eller tjänsts utveckling från idé till att den står klar.
- Genom att använda en produkts livscykel kan du få bra underlag för besluten, öka företagets lönsamhet och få nöjdare kunder.
- De fem stadierna i en produkts livscykel är utveckling, introduktion, tillväxt, mognad och nedgång.
En marknadsföringsplan bör omfatta strategier för att få ut så mycket som möjligt av produktlivscykelns alla stadier. Men innan du kan formulera de strategierna måste du ha en tydlig bild av produktlivscykelns stadier, veta vilket stadium produkten befinner sig i och hur du ska använda marknadsundersökningar för att skaffa ett bra underlag för hela livscykeln.
Vad är en produktlivscykel?
Det finns fem stadier i en produkts livscykel: utveckling, introduktion, tillväxt, mognad och nedgång.
Produktlivscykeln är i princip tiden från det att produktkonceptet formuleras tills produkten dras tillbaka från marknaden. Produktlivscykeln används som underlag för beslutsfattande och strategiutveckling i alla stadierna.
Begreppet utvecklades av den tyska ekonomen Theodore Levitt, som publicerade sin modell för produktlivscykeln i Harvard Business Review 1965. Vi använder hans modell än i dag.
Inom marknadsföring används produktens livscykel för att anpassa budskap för de olika stadierna, med marknadsundersökningar som vägledning. Med hjälp av produktens stadium i produktlivscykeln kan marknadsföringsteamen bestämma vilka insatser de ska fokusera på och hur de ska marknadsföra produkten. Detta leder till en bättre strategi och förbättrade insatser för marknadsföring av produkten.
Marknadsförare använder produktlivscykeln för att fatta strategiska beslut om prissättning, expansion till nya marknader, förpackningsdesign med mera. Produktlivscykeln hjälper till att anpassa företagets strategi till det stadium produkten befinner sig i. Ledningen använder denna anpassning för att identifiera nya möjligheter och förbättra marknadsprestandan för en produkt under dess livstid.
Läs också: Trender för produktmarknadsföring 2024
Få feedback om produktkoncept på minuter – inte månader
Använd vår koncepttestning för att få idéer som kan bekräftas av en tillförlitlig målgrupp på mindre än en timme.
Produktlivscykelns fem stadier
Marknadsundersökningar spelar en viktig roll i varje stadium av produktlivscykeln. Använd den definitiva guiden till marknadsundersökningar som tagits fram av SurveyMonkey för att få en bättre förståelse för hur viktiga undersökningarna är för produktens livscykel.
Olika produkter ligger i olika stadier olika länge, så det finns ingen absolut tidslinje du kan använda. Varje stadium har sina egna kostnader, risker och möjligheter, och du måste anpassa strategierna beroende på var i livscykeln produkten befinner sig.
1. Utveckling
Det första stadiet i produktens livscykel kallas utveckling. Utvecklingsstadiet av produktens livscykel handlar om att förfina ditt koncept, testa produkten och skapa en lanseringsstrategi.
Koncepttestning med verkliga potentiella användare är en viktig del i utvecklingsstadiet. Med koncepttestning kan du känna av målmarknadens reaktion på ditt koncept och göra ändringar utifrån deras feedback – innan du ens har börjat skapa.
Under det här inledande stadiet drar du på dig en massa kostnader utan att ännu ha intäkter från den nya produkten. Du kanske finansierar det här stadiet ur egen ficka eller letar investerare. Oavsett vilket är risken hög och möjligheten till extern finansiering ofta begränsad.
Marknadsutveckling kan omfatta allt från en hastigt hopkommen skiss till en färdig prototyp av produkten. Du behöver bara något att visa potentiella investerare och kunder. Kontrollera marknadspotentialen tidigt så att du kan börja få in det kapital som krävs.
Här är tre tips som kan förbättra utvecklingsstadiet av produktens livscykel:
- Budskaps- och påståendetester: Genomför A/B-tester av olika budskap, använd enkäter för att samla in feedback om varje möjligt alternativ och testa olika marknadsföringskanaler.
- Annonstestning: Koncepttesta alla annonser du tänker lansera för olika demografiska grupper.
- Fokusera på högkvalitativa undersökningar: Gör noggranna marknadsundersökningar för att förstå vad marknaden behöver, vill ha och föredrar.
2. Inledning
Introduktionsstadiet i produktlivscykeln är när du lanserar produkten. Marknadsföringsteamet koncentrerar sig på att skapa produktmedvetenhet och nå ut till målmarknaden. Vanligtvis bygger all innehållsmarknadsföring och inbound marketing på att göra reklam för produkten.
Beroende på hur komplex produkten är, hur ny och innovativ den är, hur konkurrensen ser ut och andra faktorer kan du ligga kvar i det här stadiet längre än väntat. De goda nyheterna är att om marknadsföringen är framgångsrik fortsätter du framåt till nästa stadium, som är tillväxt.
Här är tre tips som kan förbättra introduktionsstadiet av produktens livscykel:
- Fokusera på omfattande marknadsföringskampanjer: Öka synligheten så snabbt som möjligt genom att investera i marknadsföringskampanjer i flera kanaler.
- Engagera dina kunder: Engagera kunder som rekommenderar din produkt till andra, och bygg upp stöd från dem.
- Justera kampanjer: Justera dina kampanjer efter insikter underbyggda av data.
3. Tillväxt
Tillväxtstadiet är stadiet när kunderna känner till dina produkter och tror på marknadsföringen. Både efterfråga och vinst ökar, och konkurrenterna börjar fundera på hur de ska få stopp på era framgångar.
Marknadsföringen i det här stadiet handlar mer om att bygga varumärkesnärvaro och mindre om att skapa uppmärksamhet. Visa konsumenterna varför de ska välja er produkt i stället för konkurrenternas. Efterhand som företaget växer kanske ni lägger till nya funktioner i produkten, utökar kundtjänsten och öppnar nya distributionskanaler. Allt detta syns tydligt i marknadsföringen.
Här är tre tips som kan förbättra tillväxtstadiet av produktens livscykel:
- Använd kundfeedback: Samla in och agera på feedback från kunderna för att förfina era erbjudanden och förbättra kundnöjdheten.
- Skala upp för att möta efterfrågan: Snabba på tillväxten genom att skala upp marknadsföringsinitiativ och nå fler kunder.
- Följ med i konkurrensen: Håll ett öga på konkurrenterna med marknadsundersökningar för att identifiera nya tillväxtmöjligheter.
4. Mognad
När försäljningen börjar plana ut efter den snabba tillväxten går ni in i mognadsstadiet. Ni kanske måste sänka priserna för att förbli konkurrenskraftiga.
Nu inriktar sig marknadsföringskampanjerna på differentiering, snarare än medvetenhet, och lyfter fram er produkts överlägsna funktioner. I det här stadiet minskar produktionskostnaderna och försäljningen är stabil. Det är frestande att luta sig tillbaka och njuta av lugnet, men ni måste hela tiden förbättra produkten och berätta om förbättringarna för kunderna.
Det är nu som marknaden kan bli mättad. Konkurrenterna börjar ta andelar på marknaden. Även om många konsumenter använder produkten så finns det för många konkurrenter. Det enda sättet att lösa problemet är att koncentrera sig på era styrkor – differentiering, funktioner, varumärkesmedvetenhet, pris och kundtjänst – och bli det varumärke kunderna väljer. I annat fall går ni in i nedgångsstadiet.
Här är tre tips som kan förbättra mognadsstadiet av produktens livscykel:
- Kapa kostnaderna: Minska kostnaderna där det är möjligt för att upprätthålla och till och med öka din lönsamhet.
- Fortsätt med marknadsundersökningar: Fokusera din marknadsundersökning på att identifiera potentiella möjligheter att ta sig in på nya marknader eller förnya kundernas intresse för dina produkter.
- Fokusera på kundrelationer: Förbättra kundrelationerna med programmet om kundfeedback.
5. Nedgång
Om ditt varumärke upplever hård konkurrens eller förlorar marknadsandelar kan du uppleva nedgångsstadiet av produktens livscykel. Försäljningen brukar då minska med den ökande konkurrensen.
Nedgången kan bero på följande:
- För mycket konkurrens från produkter med liknande funktioner: Om ni inte kan differentiera er produkt kan ni inte sticka ut i mängden. Tänk bara på hur Facebooks framgång som socialt medieprogram påverkade Myspace negativt.
- Föråldrade eller utbytta produkter: Detta kan vara fallet om ni har en produkt som har nått gränsen för vad den klarar av och helt enkelt inte är säljbar längre. VHS-banden nådde till exempel den här punkten när DVD-skivorna kom, och DVD-skivorna går samma öde till mötes när allt fler väljer att strömma underhållningen. Det var ingen höjdare för Blockbuster, som var den största videobutikskedjan i USA.
- Kunderna tappar intresset: År 2000 lanserade Heinz, som tillverkar smaktillsatser och såser, den färgglada ketchupen EZ Squirt. Inledningsvis blev det en enorm framgång, men nyhetens behag avtog och produkten avvecklades.
- Skadad varumärkesbild: McDonald’s snabbmatsrestaurang och deras ”extra allt”-meny tog stryk efter en dokumentärfilm om hur kedjans mat påverkar människors hälsa.
När ett företag märker en nedgång på marknaden kanske ledningen avvecklar produkten, säljer företaget eller förnyar den befintliga produkten. Under tiden kanske marknadsföringsteamet försöker skapa nostalgi kring produkten eller lyfta fram hur överlägsen den är för att förlänga livscykeln.
Här är fem strategier som ett företag på nedåtgående kan använda för att försöka ta sig ur detta stadium i livscykeln:
- Utöka produktsortimentet, som läskmärkena Coca-Cola och Pepsi, genom att lägga till körsbär, vanilj och andra smaker.
- Omförpackning av produkten som i exemplet med Listerine, som tidigare var ett kirurgiskt antiseptikum. Listerine förpackades sedan om och varumärket blev ett munvatten som botar dålig andedräkt.
- Testa nya prissättningsstrategier precis som Dollar Shave Club gjorde. Företaget använder sig av såväl prenumerationspriser som priser baserat på antalet blad i varje rakhyvel.
- Lansera nya versioner av produkten som Apple, som upprätthåller hajpen med varje ny iPhone-version.
- Att gå över till nya produktkategorier innebär att man går tillbaka till början av produktens livscykel. Ibland krävs det för att överleva. Nintendo är ett bra exempel på detta. De gick från att göra arkadspel till tv-spelsystem för hemmabruk.
Betydelsen av en produkts livscykel
Det finns många fördelar med produktlivscykelhantering. Var i cykeln du befinner dig påverkar allt från marknadsföringsstrategi till lönsamhet.
Med produktlivscykelhantering kan du:
- Fatta välgrundade beslut baserat på stadium i livscykeln: Varje stadium i produktens livscykel har olika marknadsföringsstrategier som passar bäst just då. Kunskap om de olika stadierna kommer att bidra till en lyckad lansering och hållbarhet för en produkt.
- Öka avkastningen på investeringen vid produktlansering: Företag kan maximera vinsten vid lansering genom att kliva in starkt på marknaden med hjälp av produktlivscykelplanering.
- Öka företagets lönsamhet: Att anpassa sig till varje stadium i produktens livscykel främjar kontakten med kunderna och hjälper till att förbättra försäljningen under produktens livstid.
- Justera dina marknadsföringsbudskap proaktivt: Genom att anpassa marknadsföringsbudskap och -strategier till en produkts mognad kan du upprätthålla kundernas engagemang för din produkt.
- Upprätthåll och förbättra produktens dragningskraft, rykte och kundlojalitet: Hantering av produktens livscykel gör att marknadsföringsteam kan utvärdera produktens dragningskraft och införa variationer eller göra ändringar för att hålla intresset uppe.
Effektiv livscykelhantering hjälper till att identifiera strategier för att öka kundernas engagemang för en produkt och sedan behålla den under hela produktens livstid.
Följder av dålig hantering av produktlivscykeln
Företag som inte hanterar produktlivscykeln på rätt sätt kommer att märka av negativa effekter.
Utan den struktur och inriktning som produktens livscykel ger kan företag stöta på följande problem:
- Om produkten inte uppfyller sin potential: Felaktig hantering av produktens livscykel kan innebära att en produkt inte når sin avsedda målgrupp, vilket minskar intäkterna.
- Kortare hållbarhet: Dålig hantering av en produkt kan leda till att konsumenternas intresse minskar i förtid.
- Överskottslager: Om ditt företag inte anpassar sig till förändrade konsumentbeteenden samtidigt som en produkt blir mogen, kan det hända att det produceras för många av produkten samtidigt som den inte säljs i samma takt.
- Förlust av vinst: Ineffektiv hantering medför ytterligare marknadsföringskostnader i varje stadium av produktens livscykel, vilket minskar vinsten.
Genom att förstå och anpassa sig till varje nytt stadium i produktens livscykel skapas framgångsrika produkter som kan finnas på marknaden i flera år eller ännu längre.
Faktorer som påverkar produktlivscykeln
Internt har ni kontroll över koncept, positionering och marknadsföringssatsningar. Men det finns externa faktorer som också påverkar produktens livscykel, oavsett vad ni har för strategi.
Marknadsinträde
Ska ni gå in på en mycket konkurrensutsatt marknad? Konkurrensen kan ha en direkt effekt på framgången för en produkt. Om hindren för marknadsinträde är små när det gäller till exempel konkurrens, kostnader och marknadsstorlek kan produktens livscykel förkortas, eftersom flera konkurrenter kan ta sig in och mätta marknaden. Om de här hindren är högre kanske ingången på marknaden blir svårare, men livscykeln blir sannolikt längre.
Om du till exempel skulle lansera en ny produkt på en marknad som är relativt ny kan det vara lätt att snabbt ta en betydande marknadsandel. Men alla företag som lanserar en liknande produkt kommer att gynnas av detta, vilket späder ut den totala marknadsandelen.
Jämför detta med en bransch som redan är extremt konkurrenskraftig. Det kan ta flera år att utveckla en produkt som kommer in på en marknad, men genom att etablera dig med ett unikt värdeerbjudande kan du få en längre produktlivscykel på marknaden.
Teknologiutveckling
Om produkten finns inom en bransch med snabb teknologiutveckling, som mobiltelefoner, surfplattor och datorer, är dess livscykel förmodligen ganska kort. För att vara relevanta så länge som möjligt måste ni förstå hur snabb den utvecklingen är, vilka förändringar målmarknaden är ute efter och när ni måste förbättra produkten för att behålla konkurrenskraften.
Den kanadensiska smartphonetillverkaren BlackBerry hade en nästan tjugoprocentig marknadsandel 2009. Men i och med lanseringen av iPhone och innovationer från Apple och Samsung halkade deras mobiltelefon snabbt efter. BlackBerry kunde inte hänga med i den snabba utvecklingen inom mobilteknik, utan lämnade mobiltelefonmarknaden och har nu specialiserat sig på säkerhetsprogram.
Marknadsacceptans
Hur snabbt konsumenterna tar till sig produkten är en annan faktor som påverkar livscykeln. Titta på livscykeln för likartade produkter för att få en uppfattning om hur snabbt ni kan få kundernas acceptans. Med hjälp av marknadsundersökningar kan ni förutse hur snabbt konsumenterna kommer att ta till sig och acceptera produkten.
Till exempel har mobiltelefonmarknaden nått acceptans och mognat snabbt. Därför måste mobiltelefonföretag förnya sig för att ständigt imponera på kunderna och behålla sina marknadsandelar.
Å andra sidan var acceptansen för röstassistenter långsam. På grund av integritetsproblem och den långsamma utvecklingen av effektiv bearbetning av naturligt språk tog det flera år att komma igång med denna bransch. Detta gav dock produkter som Alexa och Google Home flera år på sig att etablera sig, vilket ökade livslängden.
Ekonomiska faktorer
Ekonomin kan direkt påverka en produkts livscykel. Lågkonjunkturer har genom historien påverkat konsumenternas konsumtionsvanor, från den totala andelen av inkomsten som spenderas till de produkter som prioriteras eller överges under dessa lågkonjunkturer.
Forskning från Bank of America visar att utgifterna för möbler minskar radikalt under månaderna fram till en lågkonjunktur och även under den. För möbelföretag kan ekonomiska krafter vara en av de viktigaste orsakerna till förändringar i deras produktlivscykel.
När ekonomin är bra kan introduktionsstadiet förkortas och tillväxtstadiet förlängas på grund av ökade utgifter. De ekonomiska krafternas inverkan beror på din produkt, målmarknad och bransch.
Exempel på produktlivscykeln
Alla produkter går igenom livscykeln, men vissa har redan gått ett helt varv och försvunnit från marknaden. Här följer några exempel på produkter som befinner sig i sin livscykel eller har avvecklats.
Skrivmaskiner
- Utveckling: Christopher Latham Sholes från Milwaukee, WI, USA, tog patent på den första skrivmaskinen 1868. Den hade varit under utveckling i nästan 300 år då olika uppfinnare försökte finslipa designen.
- Introduktion: I slutet av 1800-talet började introduktionsstadiet av livscykeln när skrivmaskiner blev tillgängliga att köpa för allmänheten.
- Tillväxt: Kort därefter, i tillväxtstadiet, användes skrivmaskiner på företag, hemma och på kontor.
- Mognad: Skrivmaskinerna höll sig kvar i mognadsstadiet ända fram till 1980-talet, då nya tekniker ledde till att de gick in i nedgångsstadiet.
- Nedgång: Marknaden för skrivmaskiner gick ner. Skrivmaskinerna avvecklades i princip och datorer, surfplattor och smarttelefoner tog över. De flesta skrivmaskiner som finns idag är antingen nytillverkade som en kul grej eller gamla samlarobjekt.
Videobandspelare
- Utveckling: Tro det eller ej, men videobandspelarna utvecklades under 1950-talet som ett sätt att titta på VHS-band med inspelningar från tv:n. Den första prototypen var stor som ett skrivbord och kostade nästan 50 000 dollar 1950, vilket motsvarar ungefär 500 000 dollar idag. Det höga priset bara för att kunna spela in tv-program så att man kunde titta på dem när det passade bättre.
- Introduktion: Den första (lilla och prisvärda) videobandspelaren introducerades 1977 för allmänheten för att spela in och spela upp video på tv-apparater.
- Tillväxt: Från slutet av 1970-talet till början av 2000-talet hade de flesta hushåll en videobandspelare och en mängd videoband. Detta var definitivt en tid med extrem tillväxt.
- Mognad: När videobandspelaren nådde mognadsstadiet började företagen leta efter sätt att minska kostnaderna och lägga till funktioner.
- Nedgång: Teknikutvecklingen ledde till videobandspelarens nedgång, och den fick så småningom lämna plats åt DVD-skivorna och nu strömningstjänsterna.
Elfordon
- Utveckling: Elfordon togs ursprungligen fram i början av 1800-talet. De tappade i popularitet eftersom laddningen var ett problem för den genomsnittlige konsumenten. Och idag satsar biltillverkarna, i synnerhet Tesla, allt mer på helt eldrivna fordon eller hybridteknik.
- Introduktion: De har introducerats på marknaden med fokus på innovation och miljö som marknadsföringsbudskap.
- Tillväxt: Elfordonen befinner sig just nu i tillväxtstadiet när företagen fortsätter att förbättra utformningen och funktionerna hos sina produkter. Tillväxtstadiet förlängs eftersom fortsatta innovationer leder till förbättringar som i sin tur ökar försäljningsmöjligheterna. För tillfället fortsätter tillväxten och mognadsstadiet är inte i sikte än.
Artificiell intelligens
- Utveckling: AI såg dagens ljus som begrepp under 1950-talet, men kostnaderna var oöverstigliga för de flesta företag. Utvecklingen fortsatte fram till 1970-talet med bättre och mer prisvärda datorer. Ett av de mest kända ögonblicken är när schackspelsdatorn Deep Blue 1997 slog den regerande världsmästaren i schack, Garri Kasparov.
- Introduktion: Det finns flera sorters AI-produkter. På grund av egenskaperna hos AI och de många användningsområdena är det omöjligt att placera AI i enbart ett enda stadium i produktlivscykeln. Vissa produkter är under utveckling, många är i introduktionsstadiet och andra, som Amazons Alexa, ligger i tillväxtstadiet.
Börja koncepttesta med SurveyMonkey
När ni är redo att ge er ut på produktlivscykeln kan ni börja med vår koncepttestningslösning för att testa produktkoncept, funktioner och idéer. Efterhand som ni rör er genom livscykeln kan ni ta hjälp av vår flexibla marknadsundersökningsplattform för att fatta smartare strategiska beslut och nå positiva resultat.
Kontakta oss i dag och ta reda på mer om SurveyMonkeys marknadsföringslösningar.