Varför enkäter?

Vår serie Hjälp med enkäter handlar i grunden om vetenskapen bakom enkäter och dess utveckling under det senaste århundradet.

Det primära syftet är att informera om det senaste från forskare och användare när det gäller bäst enkätmetodik inom utformning av frågeformulär, dataanalys och på senare tid även datavisualisering.

Vare sig du är intresserad av hur många kompisar som tänker komma på en middagsbjudning, vad kunderna tycker om företagets senaste produkt eller hur människor tänker rösta i nästa val så är enkäter många gånger det bästa – och ofta det enda pålitliga – sättet att ta reda på vad folk tycker och tänker.

Människor genomför också enkäter för att de vill göra sociala jämförelser, vilket får oss att lära oss mer om andra, och enkäter är det bästa sättet att samla in den här typen av information. Sammanhanget är trots allt det viktigaste.

Det finns minst fyra skäl till att folk genomför enkäter. Vi säger ”minst”, för med mer än 17 miljoner kunder är SurveyMonkeys plattform startpunkten för fler och intressantare användningsområden för enkäter än någonsin.

Läs också: Enkät jämfört med frågeformulär: skillnader och användningsområden

I nyheter används enkäter för att lyfta artiklar och inkludera fler än bara det fåtal personer som kanske citeras i texten. Berättelser får större genomslagskraft om vi vet att de speglar något som händer en betydande del av befolkningen i stället för bara några få.

När det gäller enkäter om kundservice behöver man vet om en arg kunds klagomål är unikt eller vanligt. På samma sätt behöver inte en nöjd kund betyda att företaget går lysande och snart kan börsintroduceras. Enkäter kan göra det lättare att avgöra hur representativa individuella åsikter och upplevelser är.

När de genomförs rätt ger enkäter tydliga fakta om människors åsikter och beteenden som kan användas för att fatta viktiga beslut. Precis som politiker lättare vinner val om de förstår vad väljarna verkligen vill ha, lyckas huvudtränaren för ett ungdomslag säkert bättre om denne snabbt kan identifiera problem i träningsprogrammet med hjälp av en enkät till tränare och föräldrar.

Enkäter används regelbundet för att fatta enskilda beslut – till exempel om en särskild annonskampanj ska lanseras eller en ny tjänst ska skapas – men de blir ännu effektivare när de upprepas under en längre tid.

En vanlig fras bland enkätforskare är ”trenden är din vän”. Att ställa samma fråga vid olika tidpunkter ger en tydlig överblick över hur saker och ting förändras med tiden.

Den amerikanska folkräkningen – en enkät i sig (även om den är enorm) – är särskilt effektiv när det gäller att katalogisera de större demografiska förändringarna i landet, som vilka etniska grupper som utgör USA:s befolkning. Ett företags NPS-poäng kanske inte betyder så mycket på egen hand, men om poängen plötsligt sjunker i andra kvartalet kommer cheferna direkt att börja leta efter förklaringar och lösningar.

Läs också: Risker och nackdelar med datasilor

Big data är populärt just nu. Men de har också sina begränsningar. Termen omfattar till största delen implicita data eller indirekta data som har samlats in genom observation och analys av människors beteende, både på webben och andra platser.

Mängden data (ja, data är plural) växer hela tiden, men det finns problem. Ta till exempel Amazons rekommendationsfunktion. Den vet inte om Margareta har lagt till det senaste Madden NFL-spelet i kundvagnen till sig själv eller till sitt barnbarn, och detta skapar oreda bland hennes rekommendationer som fylls med tips om spel som EA Sports FC och NBA.

För att ta reda på varför Margareta har lagt till Madden-spelet i sin kundvagn behövs explicita data, som kompletterar det som Amazons algoritmer avslöjar, och ger tydlig information som varken är vag eller tvetydig

Explicita data är insikter som inhämtas direkt från individen, oftast med hjälp av enkätmetodik. De är mer pålitliga när det gäller att förstå motivationen bakom olika handlingar. Om Amazon hade samlat in explicita data med en enkel fråga som ”Ska du köpa denna vara som present?”, så hade de kunnat undvika att ge kunderna ohjälpsamma rekommendationer.

Betydelsen av enkäter kanske bäst kan sammanfattas av en bok som inte handlar om enkäter. I sin klassiska bok ”Sorti eller protest: en fråga om lojaliteter” undersökte Princeton-ekonomen Albert Hirschman de vanligaste reaktionerna när människor möts av en organisation som inte motsvarar deras krav: de kan antingen ”göra sorti” och gå någon annanstans med sina pengar eller protestera och försöka förändra saker och ting från insidan. Hur lojala människor är mot en sak eller ett företag påverkar huruvida de väljer att rösta med fötterna och gå sin väg eller göra sina röster hörda och protestera.

Hirschman påpekar att människor och företag i allmänhet förlitar sig på ”sorti” för att identifiera ett problem, till exempel om företaget har färre kunder nu än förra månaden. Men när man väl upptäcker detta kan det vara för sent. Sorti är en indikator som laggar efter.

Organisationer av alla slag lyckas bättre när de uppmuntrar till protest i stället för sorti. Om kunderna engageras i att påpeka problem ökar kundengagemanget, och sannolikheten att de lämnar företaget och går någon annanstans för att spendera sin tid eller sina pengar minskar.

Med andra ord: människors röster är er väckarklocka.

Så kom igång med enkäter och samla in kalla fakta och referenspunkter, få svar och ge era svarande en röst.

Tillbaka till Hjälp med enkäter