Varför enkäter?

Vår serie Hjälp med enkäter handlar i grunden om vetenskapen bakom enkätforskning och dess utveckling under de senaste hundra åren.

Seriens främsta fokus är att informera om det senaste från forskare och användare vad gäller god praxis inom enkätmetodik för design av frågeformulär, dataanalys och på senare tid även datavisualisering.

Vare sig du är intresserad av hur många kompisar som tänker komma på en middagsbjudning, vad kunderna tycker om din senaste produkt eller hur människor tänker rösta i nästa val är enkäter oftast det bästa – och ofta det enda pålitliga – sättet att ta reda på vad folk tycker och tänker.

Människor genomför också enkäter för att de vill göra "sociala jämförelser", vilket får oss att lära oss mer om andra, och enkäter är det bästa sättet att samla in den här typen av information. Sammanhanget är trots allt det viktigaste.

Det finns minst fyra skäl till att genomföra enkäter. Vi säger "minst", för med fler än 17 miljoner kunder är SurveyMonkeys plattform startpunkten för fler och intressantare användningsområden för enkäter än någonsin.

I nyheterna används enkäter för att höja en artikel bortom de få personer som kanske citeras i texten. Berättelser får större genomslagskraft om vi vet att de speglar något som händer en betydande del av befolkningen snarare än bara några få.

När det gäller kundtjänstenkäter behöver man vet om en arg kunds klagomål är unikt eller vanligt. På samma sätt behöver inte en nöjd kund innebära att ett nystartat företag är på väg rakt in på börsen. Enkäter kan göra det lättare att avgöra hur representativa individuella åsikter och upplevelser är.

När de genomförs rätt ger enkäter tydliga fakta om människors åsikter och beteenden som kan användas för att fatta viktiga beslut. Precis som politiker lättare vinner ett val om de förstår vad väljarna verkligen vill ha, kommer huvudtränaren för ett ungdomslag att lyckas bättre om hen snabbt kan identifiera problem i träningsprogrammet genom att genomföra en enkät bland tränare och föräldrar.

Enkäter används regelbunden för att fatta individuella beslut – till exempel om en särskild annonskampanj ska lanseras eller en ny tjänst ska skapas – men de blir ännu effektivare när de upprepas under längre tid.

En vanlig fras bland enkätforskare är "trenden är din vän". Att ställa samma fråga vid olika tidpunkter ger en tydlig överblick över hur saker och ting förändras med tiden.

Den amerikanska folkräkningsundersökningen – en enkät i sig (även om den är enorm) – är särskilt effektiv när det gäller att katalogisera de större demografiska förändringarna i landet, som vilka etniska grupper som utgör USA:s befolkning. Ett företags NPS kanske inte betyder så mycket på egen hand, men om poängen plötsligt sjunker i andra kvartalet kommer cheferna direkt att börja leta efter orsaker och lösningar.

"Big data" är populärt just nu. Men det kommer också med stora begränsningar. Termen omfattar till största delen implicita data, eller indirekta data som har samlats in genom observation och analys av människors beteende, både på webben och andra platser.

Mängden av dessa data (ja, "data" är plural) växer hela tiden, men det finns problem. Ta till exempel Amazons rekommendationsfunktion. Den vet inte om Margareta har lagt till det senaste Final Fantasy-spelet i kundvagnen åt sig själv eller till sitt barnbarns födelsedag, och skapar oreda bland hennes rekommendationer med saker som liknande dataspel.

För att ta reda på varför Margareta har lagt till Final Fantasy-spelet i sin kundvagn behövs explicita data för att komplettera det som Amazons algoritmer avslöjar. Explicita data är just det: direkt information som är fullt uttryckt utan att vara vag eller tvetydig.

Explicita data är insikter som inhämtas direkt från individen, oftast med hjälp av enkätmetodik. De är mer pålitliga när det gäller att förstå motivationen bakom olika handlingar. Om Amazon samlade in explicita data genom att ställa en enkel fråga: "Ska du köpa denna produkt som en present?", skulle de kunna undvika att ge kunderna ohjälpsamma rekommendationer.

Betydelsen av enkäter kanske bäst kan sammanfattas av en bok som inte handlar om enkäter. I sin klassiska bok Sorti eller protest: en fråga om lojaliteter undersökte Princeton-ekonomen Albert Hirschman de främsta sätten som människor reagerar på när de ställs inför ett företag som inte presterar väl: de kan antingen "göra sorti" och gå någon annanstans med sina pengar, eller protestera och försöka förändra saker och ting från insidan. Hur lojala människor är mot en sak eller ett företag påverkar huruvida de väljer att rösta med fötterna och gå, eller göra sina röster hörda och protestera.

Hirschman påpekar att människor och företag i allmänhet förlitar sig på "sorti" för att identifiera ett problem – till exempel, har vi färre kunder nu än förra månaden? Men när man väl upptäcker detta kan det vara för sent. Sorti är en indikator som laggar efter.

Organisationer av alla slag lyckas bättre när de uppmuntrar protest snarare än sorti. Om kunderna engageras i att påpeka problem ökar kundengagemanget, och sannolikheten att de kommer att lämna företaget och gå någon annanstans för att spendera sin tid eller sina pengar minskar.

Med andra ord: människors röster är din väckarklocka.

Så kom igång med enkäter och samla in kalla fakta och referenspunkter, få svar och ge dina svarande en röst.

Tillbaka till Hjälp med enkäter