Använd enkätincitament för att förbättra svarsfrekvensen

Ett av de största problemen du kan råka ut för i enkätsammanhang är låga svarsfrekvenser.

Även om du gör allt rätt och följer alla riktlinjer – ett tydligt definierat mål, ett perfekt innehåll, en väldefinierad målgrupp – ligger mycket av framgången i händerna hos de som ska svara.

Hur ska du få in så många svar som möjligt? Vilket är det bästa sättet att motivera mottagarna att svara på enkäten, utan att påverka dem och därmed resultatet? Vilka incitament bör du använda?

För att förstå hur incitament kan påverka enkätresultat måste man förstå varför människor svarar på enkäter. Forskning har visat att det huvudsakligen handlar om tre skäl:

Det tredje skälet har medfört att de som skriver enkäter ibland erbjuder ett incitament, en ersättning eller en belöning till de som svarar. Men innan ni tar det steget finns det ett par saker ni bör tänka på.

I utbyte mot en slutförd enkät får de svarande en belöning, ofta pengar eller någon form av poäng som kan lösas in mot gåvor. Det finns många typer av incitament och det är ett utmärkt sätt att öka svarsfrekvensen på, men också trevligt om man vill tacka de svarande.

Det kanske låter som bara fördelar för alla inblandade, men det kan också vara lite för bra för att vara sant. Om man inte är försiktig kan belöningarna locka till sig fel population (grupp med svarande). Personer som bara svarar för att få en belöning kanske svarar snabbt och slarvigt, istället för att ge genomtänkta svar.

Här går vi igenom de olika typerna av incitament ni kan erbjuda så att ni vet vad ni ska välja, och vi går också igenom fördelarna (och nackdelarna) med incitament för enkäter.

Incitament förekommer oftast i två varianter, monetära och icke-monetära. Monetära incitament är det man kan sätta ett ekonomiskt värde på, till exempel kontanter, presentkort och kuponger. Icke-monetära incitament är tack-presenter som en penna eller anteckningsbok, men det kan också vara broschyrer eller donationer till välgörenhet. Det senare använder vi till paneldeltagarna i SurveyMonkey Audience.

Forskning har visat att om man vill öka svarsfrekvensen är det kontanter som gäller. Belöning i form av reda pengar ger mest ökad svarsfrekvens. Icke-ekonomiska incitament som tack-presenter är inte lika effektiva. Och som du kanske redan anat ökar svarsfrekvensen ju högre summor eller finare tack-presenter deltagarna får. Det finns dock en nivå när belöningens storlek egentligen inte hjälper svarsfrekvensen.

Det finns inget perfekt belopp eller värde på ett incitament, men det finns tre saker ni kan tänka på när det gäller typ av belöning och hur mycket den ska vara värd:

Låt oss säga att ni har valt pengar som incitament och målgruppen är läkare. Då är ett högt värde att föredra, eftersom läkare ofta är mycket upptagna och summan måste vara tillräckligt hög för att vara värd deras tid. 1 000 kronor i kontanter har förekommit i en del fall, men om det är läkarstudenter som svarar behöver summan inte vara lika hög.

Om ni bestämmer er för icke-monetära incitament behöver ni se till att den belöning ni väljer är intressant för hela målgruppen. Om ni till exempel vill ha feedback efter en konferens för lärare och studenter kanske gratis läroböcker inte är det bästa valet, eftersom ni då riskerar att för många studenter svarar, men för få lärare. Ett bättre alternativ skulle kanske vara kollegieblock och pennor, eftersom alla har nytta av dem. Om ni skulle erbjuda rabatt på nästa års konferens skulle ni förmodligen locka de som uppskattade konferensen och vill gå igen, men de som inte tänker gå fler gånger skulle inte ha något incitament att ge feedback.

Tänk noga igenom vad ni erbjuder som incitament (vare sig det är pengar eller andra saker) och vilket värde det har. Om ni använder fel slags belöning kan ni få en extremt partisk grupp som svarar på enkäten, och det skulle inte ge data ni har nytta av.

När ni har bestämt er för vilken typ av incitament ni ska använda måste ni bestämma om ni vill ge det till målgruppen innan de slutför enkäten (i förväg) eller efter att de slutfört enkäten (ett löfte om incitament).

Årtionden av forskning om enkätincitament har visat att förbetalda incitament är det mest effektiva sättet att öka svarsfrekvensen, men de kan också vara svåra att hantera för webbenkäter och kosta mer, eftersom belöningen går ut till alla oavsett om de sedan svarar eller inte. Löfte om incitament är mycket lättare att hantera, eftersom det alltid går att mejla presentkort eller posta en present som tack.

Om ni bestämmer er för ett löfte om incitament är det dags för nästa beslut – om ni ska ha utlottning och bara dela ut belöning till en grupp av de svarande eller om ni ska belöna alla som svarar på enkäten. Ni kan till exempel lotta ut ett presentkort på 2 000 kronor bland alla svarande (lottning) eller erbjuda alla svarande presentkort på 20 kronor (individuell belöning).

När det gäller webbenkäter har ett löfte om individuell belöning visat sig öka svarsfrekvensen, eftersom alla som slutför enkäten belönas för insatsen. När det gäller utlottning är effekten mer osäker. Det har hittills inte gått att visa tydligt att utlottning ökar svarsfrekvensen mer effektivt än enkäter helt utan incitament.

Men det finns två saker att tänka på kring utlottning som incitament. För det första måste den uppfylla lagar och förordningar, så ni måste därför kontakta en jurist så att allt blir korrekt.

Det andra handlar om sekretess. För de svarande är anonymitet och sekretess kring deras medverkan och svar ofta viktigt. Om ni använder belöningar måste ni kanske samla in personuppgifter som mejldresser och postadresser, så se till att ni vidtar lämpliga åtgärder och skyddar de svarandes uppgifter. Berätta att deras svar inte kommer att kunna kopplas till deras personuppgifter. Annars kanske de inte svarar på känsliga frågor.

Även om incitament har visat sig kunna hjälpa till med svarsfrekvensen är det viktigt att komma ihåg att hög svarsfrekvens inte innebär att enkätsvaren är opartiska. De svarande kanske inte alls stämmer med målgruppen eller så kanske de som svarar tycker helt annorlunda än de som inte svarar, eftersom ni erbjöd ett incitament som ledde till snedvridning.

En annan sak att tänka på är att incitament kanske inte ens behövs. När det handlar om kundnöjdhetsenkäter kan ett incitament påverka feedbacken negativt. De svarande kan vara mer benägna att ge positiv feedback om de fått en belöning innan eller så kanske de bara vill ge feedback för att få belöningen. I så fall kan det vara bättre att avstå från incitament och använda pengarna till uppföljande enkäter istället.

Incitament kan däremot vara en bra idé när ni vill nå en ovanlig population eller en population som vanligtvis inte svarar på enkäter. För ovanliga grupper som exempelvis läkare, som är svåra att få tag på och mycket upptagna, kan det vara mer effektivt att erbjuda ett incitament än att inte göra det. När det gäller populationer som vanligtvis inte svarar kan ni kontakta de som inte svarat igen efter att enkäten slutförts, om ni inte har tillräckligt många svar, och erbjuda dem en extra belöning, så att provgruppen inte påverkas.

Har du ingen aning om var ni ska börja? Testa olika incitamentsstrukturer på en liten grupp svarande innan enkäten går ut till alla. Det kan visa om incitamentet är effektivt och också om det ger er det bästa möjliga och neutrala urvalet av svarande.

Den här artikeln ingår i SurveyMonkeys projekt Hjälp med enkäter. Vi hoppas kunna hjälpa fler personer att skapa smarta enkäter. Läs mer om projektet och vårt engagemang.