Marknadsundersökning: Vad det är, hur man gör och exempel

Marknadsundersökningar ger företag omfattande information, byggd på data, när det gäller kunder, trender och konkurrenter. Med hjälp av marknadsundersökningar kan företag få den information de behöver för att ta sig in på nya marknader, göra kunderna nöjdare och tryggt lansera nya produkter.

Detta är särskilt viktigt med tanke på att över 70 % av alla nylanserade vardagsprodukter misslyckas efter lanseringen. När marknadsundersökningar utförs i ett tidigt skede minskar den här risken avsevärt och framgången kan maximeras genom att din affärsstrategi anpassas efter vad kunderna behöver.

Lyckade affärer börjar med effektiva marknadsundersökningar.

Marknadsundersökningar är när man samlar in information om konsumenters beteenden och preferenser, om trender och om konkurrenterna.

Organisationer använder marknadsundersökningar som hjälp vid produktutveckling och strategi för att lansera produkter, och i slutänden för att öka företagets intäkter. Det här är information som ger en tydlig väg till nöjda kunder , ökad vinst och lyckad produktlansering.

Läs också: Vad är marknadsundersökningar och hur kan du använda dem till din fördel?

Ingen blir salig på en typ av marknadsundersökning allena. Marknadsundersökning är en bred term som omfattar flera typer av undersökningar, vilka kan ge dig tillgång till mängder av data och beslutsstöd.

Om du förstår båda typerna av marknadsundersökningar, undersökningsmetoder och deras respektive användningsfall kan du skapa en effektiv marknadsundersökning för dina frågor.

Primära undersökningar är användbara när ett företag sannolikt inte kommer att hitta offentlig information om den fråga de vill ställa. Detta gäller särskilt när företag undersöker sina egna produkter och tjänster. 

Här är några av de metoder som används i marknadsundersökningar:

Företag väljer sekundära undersökningar när de syftar till att genomföra undersökningar på hög nivå om ett ämne som redan har undersökts. Bredare frågor har oftast redan publicerade svar.

Sekundära marknadsundersökningsmetoder är bland annat:

Marknadsundersökningar kräver framförhållning och en del avancerad planering. Genom att noga planera undersökningen kan du lansera bra initiativ, samla in insikter och konvertera data till åtgärder för organisationen.

Här är bra steg att följa när du ska genomföra marknadsundersökningar.

Frågan du ställer och vilket mål du har påverkar undersökningen och definierar allt, från datainsamling till analysmetod.

Frågeställningen är en kort sammanfattning av det problem du vill lösa och sammanhanget med verksamheten. Det handlar om övergripande mål eller utmaningar som är direkt kopplade till företagets målsättningar.  Till exempel, ”Varför sjunker försäljningen?”

Målet med undersökningen är en beskrivning av de fakta eller den statistik du hoppas få reda på med undersökningen. Ett mål kan till exempel vara att mäta varumärkesmedvetenhet för att förstå dess påverkan på försäljningen.

Det är viktigt att skriva tydliga och relevanta mål för undersökningen eftersom de är underlaget för specifika enkätfrågor senare. Här är några hypotetiska frågor och mål.

Genom att identifiera målgruppen innan du genomför marknadsundersökningar kan du samla in relevanta och korrekta data, skräddarsy tillvägagångssättet, optimera resurserna och ta fram effektiva strategier.

För att uppnå detta måste du förstå din målgrupp, inklusive deras demografi, anställningsstatus, firmografi, köpvanor och beteenden.

Förutom att identifiera din målgrupp kan du också identifiera undersökningens omfattning. Ibland vill man rikta sig till en bred målgrupp för att genomföra undersökningar på potentiella marknader. Andra gånger kan du rikta in dig på en mindre grupp för att förstå deras preferenser som konsumenter.

De här målen kan också styra hur du når målgruppen. Här är två bra alternativ:

Den undersökningsmetod du väljer är avgörande för att utforma och lansera marknadsundersökningen. Den typ av undersökning du väljer – kvalitativ, kvantitativ eller en blandning – påverkar direkt djupet, tillförlitligheten och tillämpbarheten hos resultaten, vilket innebär att det beslutet är helt avgörande för att ditt projekt ska lyckas.

Vilken metod som är bäst beror på målet med undersökningen.

Även om en eller två primära metoder ofta passar just dina mål bäst är det viktigt att komma ihåg att det inte alltid finns en universallösning i forskning.

Genom att kombinera flera olika metoder, till exempel att följa upp en enkät med djupintervjuer, kan du få en mer nyanserad och samlad bild av marknaden. Alla metoder har olika styrkor, och om du använder dem tillsammans kan du validera dina resultat, få användbara insikter och bygga en bättre, evidensbaserad strategi.

Marknadsundersökningar slutar inte vid datainsamling. Dataanalys innebär att man systematiskt undersöker och tolkar data för att identifiera mönster, trender och insikter som underlag för beslut.

Innan du analyserar resultaten måste du se till att datauppsättningen är rensad – ta bort svar av låg kvalitet och vänta tills alla svar har kommit in för att undvika snedvridna resultat (t.ex. på grund av tidszon eller demografiska skillnader). Se till att urvalet representerar den större populationen korrekt. Annars använder du enkätviktningar på resultaten för att korrigera obalanser.

När du jämför resultat – mellan demografiska grupper eller enkätvågor – se då till att skillnaderna är statistiskt signifikanta innan du drar några slutsatser. 

Statistisk signifikans anger om en grupps svar skiljer sig väsentligt från en annan grupps svar genom statistiska tester. När skillnaden mellan urvalsgrupperna är statistiskt signifikant kan du vara säker på att resultaten representerar en verklig population istället för en slumpmässig variation i urvalet. 

En bra tumregel är att kontrollera om konfidensintervallen för två uppskattningar överlappar varandra. Om konfidensintervallen inte överlappar varandra är det sannolikt en statistiskt signifikant förändring. 

Konfidensintervallet beräknas genom att felmarginalen adderas eller subtraheras från en uppskattning. Du kan kontrollera din felmarginal med en felmarginalsräknare eller använda tabellen nedan som vägledning. Man brukar säga att felmarginalen blir mindre när urvalet blir större.

Anta till exempel att du skickar enkäter till 400 personer och uppskattar att varumärkesmedvetenheten bland män är 45 % och bland kvinnor 60 %. Med en felmarginal på ±5 procentenheter är konfidensintervallet för män 40 % till 50 % och konfidensintervallet för kvinnor är 55 % till 65 %. Eftersom dessa konfidensintervall inte överlappar varandra är skillnaden sannolikt statistiskt signifikant. 

Genom att genomföra enkäter över tid – varje månad, kvartalsvis eller löpande – kan du jämföra och övervaka förändringar i kundbeteende, varumärkesuppfattning och marknadsdynamik. Se bara till att ha enhetliga inriktningskriterier och metoder för olika vågor. Det är bara tidpunkten som ändras.

Genom att analysera trender över tid i kombination med statistisk noggrannhet får du tillförlitliga insikter som ger klokare och evidensbaserade beslut.

När du får marknadsundersökningsresultaten kommer du sannolikt att titta på sammanlagda svar för hela det urval du ställde frågor till. Att undersöka hur enskilda målgrupper reagerar på dina marknadsundersökningar är ett sätt att ta reda på insikter som kan vara avgörande för analysen.

Här är några delar av urvalet som du kan undersöka: 

Det finns dessutom två viktiga sätt att segmentera dina resultat för djupare insikter:

I en undersökning om varumärkesmedvetenhet för kolsyrat vatten visade till exempel kvinnor genomgående större varumärkesmedvetenhet än män. Skillnaderna mellan könen var särskilt stora för varumärken som La Croix och Bubly, medan varumärken som Schweppes uppvisade mindre skillnader.

Ta alltid hänsyn till de resulterande basstorlekarna. Om det totala urvalet till exempel är 300 svarande kan uppdelning efter delstat i USA ge bara ett fåtal svar per delstat, vilket inte räcker för att dra meningsfulla eller tillförlitliga slutsatser.

Att hitta en tydlig och logisk berättelse i dina data är det mest effektiva sättet att göra intryck och fånga lyssnarnas intresse.

Utforma berättelsen så att intressenterna förstår sammanhanget innan du presenterar resultat och dina rekommendationer. Storytelling kan hjälpa dig att ta fram en disposition för din presentation.

SCQA står för Situation, Complication, Question och Answer (situation, komplikation, fråga och svar).

Förutom själva berättelsen stöder numeriska data ert affärscase, vilket ger intressenterna påtagliga data att hålla fast vid.

Den effektiva statistiken är den som styrker ditt påstående med tydliga siffror. För när du når över 50 % har du majoriteten på din sida.

Om data som stöder din berättelse inte är så spännande kan du pröva att formulera om dem. 

Istället för ”10 % av svenskarna skulle känna sig trygga som passagerare i en självkörande bil” kan du försöka med ”90 % av svenskarna skulle inte känna sig säkra”. Observera att om du gör en strukturerad analys (t.ex. skapar ett poängkort) fungerar inte omformuleringar.

Som ytterligare stöd för påståenden kan du också visualisera dina data.

SurveyMonkeys undersökning visar att 42 % av de svarande tyckte att data som visualiserades med diagram eller infografik var roligare än data i text eller tabeller.

Här är de vanligaste diagramtyperna och när de passar bra:

Efter att du har samlat in data, jobbat med siffrorna och gjort upp en plan är du redo att presentera dina resultat för intressenterna. Det kan vara en utmaning att få stöd för dina rekommendationer och motivera andra att agera. 

För att vinna över intressenterna måste du göra rekommendationerna realistiska och anpassa dem till den övergripande affärsstrategin. Du kan anpassa dina affärsrekommendationer till SMART-ramverket.

På det stora hela kan marknadsundersökningar hjälpa ditt företag att utvecklas mot en datadriven framtid. Ett bra exempel på detta är Sakura of America.

Sakura använde sig av SurveyMonkeys marknadsundersökningslösningar för att undersöka hur den nordamerikanska marknaden förhåller sig till produktutveckling och design. Större delen av Sakuras ursprungliga undersökningar utfördes i Japan, med fokus på den japanska marknaden.

SurveyMonkey gav en detaljerad inblick i målmarknaden och gav värdefull information om marknadens storlek, konkurrenssituation, produktpositionering och direkt feedback från SurveyMonkeys svarande.

Sakura identifierade nya forsknings- och utvecklingsinitiativ med potential att lyckas på den nordamerikanska marknaden.

Med marknadsundersökningar slipper ni –gissa. Alla, från chefer för kundupplevelser till marknadsförare, kan använda marknadsundersökningar för att fatta underbyggda beslut som leder verksamheten på rätt väg.

Du behöver inte jobba med marknadsundersökningar hos SurveyMonkey för att använda dem. SurveyMonkey erbjuder omfattande support och färdiga lösningar för marknadsundersökningar, som enkätmallar för marknadsundersökningar. Oavsett om du skickar enkäter om konsumentbeteende, testar ett företagsnamn eller använder SurveyMonkey Audience, vår globala enkätpanel, har vi en lösning för dig.